与一些纯粹理论研究明显不同的是，媒介素养教养研究从一开始即持有明确的社会目标:通过媒介研究和媒介批评，营造媒介素养教育的舆论气候、建构媒介素养教育的内容；通过推动媒介素养教育实践进入社区、进入校园，提升公众尤其是青少年的媒介素养，从而实现媒介研究和媒介批评的理想与期望。媒介素养教育研究的这一特点使得它总是与媒介素养教育实践密不可分，而且，正是由于它异常鲜明的实践导向，人们又常常以“运动”名之，将其视为一种社会运动:媒介素养教育运动（media literacy movement），一种不同于传统社会运动的“新社会运动”。
所谓“新社会运动”，是指在二战后兴起和扩展于西方资本主义国家的、有别于传统社会运动的、新形式的社会运动，主要包括:环境保护运动、反战和平运动、消费者运动、公共卫生运动、女性主义运动、同性恋运动等。比照“新社会运动”的特点，媒介素养教育运动几乎具备其所有特征（参见李月莲，2002）:第一，它是议题主导型的社会运动，议题跨越国界，是具有普遍性的社会问题；第二，参与运动的活跃分子主要不是直接为了自身利益，而是为了广大受众，尤其是受媒介影响至深的青少年；第三，抱有社会改革的目标，希望通过改变公众的媒介使用方式而改变其生活方式和价值观念，同时改变大众传媒的实践以促进社会公平等；第四，它和许多“新社会运动”一样，提倡尊重自由、个人自主、反对社会不公等基本信念，以达到“解放”和“赋权”的目标；第五，它并非作用于政治和经济制度层面，而是在民间社会针对价值变迁和生活方式变革而行动；第六，与传统的正规渠道动员与科层式组织不同，作为“新社会运动”的媒介素养教育运动的组织方式往往比较松散，大多由非正式的民间机构发起组织。
作为一种“新社会运动”，媒介素养教育具有草根性、自发性、广泛性等性质，这在许多西方国家尤为明显。比如在加拿大，20世纪60年代晚期，加拿大中学的电影课程蓬勃发展，媒介素养教育的第一次浪潮就是在“荧屏教育”（screen education）的名义下开始的，而其主要推动者就是民间组织，“加拿大荧屏教育协会”（Canadian Association for Screen Education，简称CASE）。在20世纪八九十年代兴起的规模更大的媒介素养教育第二次浪潮中，加拿大媒介教育协会等组织发挥了关键作用（庞杰特、于亚卓，2004）。香港媒介素养教育运动也方兴未艾，并呈网络状扩散（李月莲，2002），而民间组织成为媒介素养教育的重要推动力量（陆晔，2006）。如2001年时，全港有70多家机构开展媒介素养教育活动，得到政府优质教育基金资助的“突破机构”、“香港基督教服务处”和“明光社”为90所小学、20所中学提供媒介素养教育。
相对而言，中国大陆的媒介素养教育虽然在学界形成一定的共识，也获得到了国家教育部的研究资助，但是，与“新社会运动”所通常具有的声势和影响力相比，还十分薄弱，未能在普通公众当中推广开来，更别说在中小学开设相关课程。正是基于这一现状，本书笔者组织了“小小看媒体”的媒介素养教育行动，在小学中开展媒介素养教育。毫无疑问，这一行为本身即具有一定的探索和开拓性质，少数大学生志愿者参与、少量小学生的几次短时间媒介素养课程，根本无法与“运动”相提并论，但是，整个行动过程涉及集体行动的动员与组织，体现了一般社会运动的主要过程与问题，因此，仍然适用社会运动的相关理论框架。
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