创意产业价值链理论

一．创意产业价值链理论

1、理论出处：

《区域文化产业研究》，向勇，喻文益，P 28；

《基于价值链分析的创意产业知识产权保护方法与途径探讨》，《专题探讨》，潘瑾、陈晓春，2006年第2期，第30-33页。

2、理论释义：

价值链的概念是由美国哈佛商学院迈克尔·波特（Michael E. Porter）教授首先提出。在其1985年所著的《竞争优势》一书中，他指出：“每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货等过程及对产品起辅助作用的各种相互分离的活动的集合。”任何企业的价值链都是由一系列相互联系的创造价值的活动构成，这些活动分布于从供应商的原材料获取到最终产品消费时的服务之间的每一个环节，这些环节进行分解，通过考察这些活动本身及活动相互之间的关系来确定企业竞争优势。同时指出企业的价值链也是动态变化的，它反映了企业的历史，战略以及实施战略的方式。

波特从商品与服务的市场价值来研究价值链，他认为企业价值链并不是孤立存在的，它存在于由供应商价值链、企业价值链、渠道价值链和买方价值链共同构成的价值链系统中。

根据价值链理论，企业的经营活动可以根据其对企业经营价值的影响分成若干个小时的“价值活动”，企业所创造的价值是由其产品或服务的购买者所愿意支付价钱的多少来衡量的。企业之所以盈利，是因为企业所创造的价值超过了企业从事该价值活动所支付的成本。企业要取得竞争优势，超过竞争对手，就必须做到，要么以更低的成本从事价值创造活动，要么从事的经营活动会导致差异性的结果，或者创造更多的价值，从价值的提高中取得更多的盈利。价值链理论认为价值链分析的基础是价值，而不是成本；价值链是由各种价值活动构成的，即由基本增值活动和辅助性增值活动构成；企业的价值链体现在价值的更广泛的一连串活动之中；一条基本价值链可以进行再分解，如作为基本增值活动的市场销售就可再分为营销管理、广告、销售队伍管理、销售业务、技术文献、促销等活动；价值链的各环节之间是相互关联、相互影响的；在同一产业中，不同的企业具有不同的价值链，对于同一个企业而言，在不同的发展时期，会有不同的价值链。

价值链理论认为，在企业的经营活动中，并不是每个经营环节都创造价值或者具有比较优势。企业所创造的价值和比较优势，实际上是来自于企业价值链上某些特定环节的价值活动，这些真正创造价值的、具有比较优势的经营活动，才是最有价值的战略环节。创意产业是具有原创性、具备明显知识经济特征和高度文化含量的一种产业，它将原创性的文化创意规模化、产业化，使之产生经济效益；它以创意为核心，将抽象的文化直接转换成具有高度经济价值的产业。

（1）内容创意

即创意形成环节。参与的市场主体是文化内容提供者，其中的关键人物是艺术家、设计师等，或者可以说是任何能够创造出为创意企业提供内容的创意生产者，是他们将文化资源转化成为创意。这个环节是创意产业价值链的顶端，在任何情况下者是控制整个链条的关键环节，主要增值部分就在其原创性的知识含量之中。这种创造价值的活动改变了过去必须要有实体才能生产与制造的概念，将一个抽象的、无形的产品当作产业链的一环。近年来，企业对这个环节参与主体的争夺已经展开，纷纷与著名作家、画家、设计师签约， 垄断他们的创意作品。作为这个环节参与主体的艺术家等从某种程度上成为稀缺资源。

（2）生产制造

这个环节将创意（或产品）转化为产品。创意企业通过技术、工艺等生产流程批量生产创意产品。

（3）营销推广

“新媒介人”阶层是这一环节的重要参与者，其中的关键人物是代理 商、策划人、经纪人、传媒中介人和制作人等，他们运用各种营销模式将其价值和使用价值销售让渡给消费者。传统的创意作品消费往往是直接的面对面交流的自然经济形成，不需要像策划人、艺术中介机构、经纪人等这样的中间环节。在今天这个全球化的消费社会里，创意产品不再是创意天才灵感突发的产物，而是精心设计、策划的结果。有时策划人、经纪人的地位和作用甚至超过作为传统的“艺术生产”中的“关键环节”或“决定因素”的作家、艺术家和设计师等，因为他们懂得市场、了解市场，能够准确预期和把握市场，能用经济和传媒运作的方式把创意作品推向大众。本世纪初的“刘令华现象”为这种情形作了一个很好的注释。国内外多项成功的案例显示，创意产品生产的市场规划、专业策划在创意产业价值链中举足轻重。

（4）传播渠道

产品要变成产业，关键是渠道。没有销售或发行通路，再好的产品也变不成产业。因此，传播渠道构成创意产业价值链上的重要环节。其市场主体主要是电影、电视的播映机构、报刊、电台、演出经营场所以及网络运营商等。如中国中信文化体育产业有限公司控股世纪环球电影院线，拥有26座影院，有强势媒体《中国电影报》、《文汇百花》、《时尚财富》、《新电影》、《中国摄影家》、《D壹周广告》，还开发经营北京和广州地铁内的广告、报刊分销网和娱乐终端卖场，掌控了诸多传播渠道，使内容传播的辐射力呈几何倍数增长。

（5）消费者

创意产业是由于创意赋予产品观念价值，引起消费者的购买兴趣和欲望，才具有高增值力，因此消费者不断增长的需求是创意产业价值链上的最终决定环节。消费者对整个价值链具有反馈和互动的作用。在新的知识经济的时代，消费者精神、文化需求的变化每天都在发生着，它要求价值链条上的各个环节采取创新的方式来满足这种需求，这个过程中不断有新参与主体的加入，新盈利模式的产生，也导致创意产业价值链条和其他产业价值链条的交叉和融合，从而带来了整个价值链上的变革。在创意产业价值链的最初端，是创作者无形的创意灵感与构思。随后通过进一步的创作转化为依附于相应载体得以表现的创意作品。再经一定规模的复制、生产成为创意产品或服务，在市场上传播与 交换， 并最终作为创意商品（或消费品）为消费者使用或体验。

3、归纳要点：

在这一价值链增值过程中, 产业活动的内容分别围绕着创意的创作( 阶段Ⅰ) , 复制、生产( 阶段Ⅱ) , 传播、销售( 阶段Ⅲ) 及使用、体验( 阶段Ⅳ)展开, 并相应地表现为创意理念、创意作品、创意产品( 服务) 和创意商品等不同形态。然而, 从知识产权的角度来看, 这一价值链形成同时也是由知识产权创造到知识产权开发、知识产权交易及知识产权消费的过程。因此, 对知识产权的保护不仅始终贯穿于整个产业价值链的增值, 而且针对各阶段的不同知识产权活动及其特点, 所采取的知识产权保护方法与途径也应有所差异和侧重。(详见图表)

图5-3 创意产业价值链