整合品牌传播:文化产业园区品牌传播的机制创新[1]1
金栋昌 王 琨
摘 要:文化产业园区是文化产业发展的重要载体。在传播环境日益复杂，消费者需求日益差异化、多元化和个性化的背景下，如何对文化产业园区的品牌优势进行传播，从而建立起园区品牌与消费者关系的建立和品牌资产的积累，是文化产业园区长远发展所面临的重要课题。基于此，创新文化产业园区的品牌传播机制应该从传播战略、传播组织和传播行为三个层面着手，进而为探寻文化产业园区整合品牌提供理论支撑与实践导向。
关键词:文化产业园区;整合品牌传播;机制创新
随着我国社会消费结构的改变和产业结构的调整，近年来，文化产业园区作为文化产业发展的重要载体，从最初的探索、萌发阶段逐步成长为区域经济的新增长极，渐已形成文化产业区域发展集群，培育出一批具有一定知名度、美誉度的文化产业园区集群品牌。值得注意的是，近年来各地纷纷上马建设当地文化产业，文化产业园区品牌的建设面临着同质化和盲目发展的倾向。［1］同时，数字技术的蓬勃发展促使传播环境产生信息过载和“分众传播”时代的到来，消费者日益差异化、多元化和个性化的需求，［2］都使文化产业园区品牌的传播面临挑战。
一、整合品牌传播应用于文化产业园区的实践可能
文化产业园区品牌的传播，对园区品牌资产的积累和区域经济竞争力的增强起到了重要推动作用。但在当今传播环境日趋复杂、消费者注意力稀缺的时代，对文化产业园区品牌的传播提出了更高的要求:需要根据消费者对于文化产品的真实消费需求，制订和调整园区品牌的传播理念和路径，以期实现园区品牌与目标市场的无缝对接和与消费者良好、持久关系的建立。这就对整合品牌传播理论应用于文化产业园区品牌传播中提供了可能。
(一)整合品牌传播的理论内涵
整合品牌传播概念的提出源于20世纪80年代在美国发展起来的整合营销传播( Integrated Marketing Communication，简称IMC)。整合营销传播是指把企业一切的营销和传播活动进行一元化的整合重组，让受众从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。［3］整合营销传播强调从消费者的需求出发，而非仅满足于产品的销售额，促使营销从单方面的说服转变为与消费者的互动沟通，注重与消费者之间良好关系的建立。
“品牌”逐渐成为整合营销传播的核心，产生了整合品牌传播理论。我国学者马援认为，整合品牌传播将品牌视为共享的资源，系统地使用各种形式的传播方式，将一致、完整、持续的品牌信息传达给顾客等重要关系人，实现双向互动沟通，树立品牌形象，增进顾客等重要关系人对品牌的整体支持，从而建立长期密切的信任与相互尊重，有效提高关系人价值和品牌资产。［4］张金海，段淳林认为:整合品牌传播是一个动态传播与发展的过程，要求传播者以品牌为核心，整合与顾客及相关利益者的一切接触点的传播渠道;从战略高度整合所有的品牌传播活动，即统一形象、统一声音、统一价值主张等，以达到搭建品牌与消费者稳固的精神关系为最终目的。［5］
整合品牌传播理论发展至今，大多被一些大型企业和跨媒体集团实践和应用。IBM公司在20世纪90年代通过广告、直效营销、公关活动、促销、事件营销等手段，在全球一百多个国家进行整合品牌传播，不仅增加了IBM品牌的价值与曝光率，积累了品牌价值和资产，还大大提升了企业的净利润率。［6］同时，整合品牌传播也逐渐在文化产业园区的品牌传播中得到了实践，并取得了良好的效果。近几年来，香港迪士尼乐园在对其品牌的营销过程中也应用了整合品牌传播的策略，运用展会、主题活动与其他品牌捆绑传播等多种传播方式，提升了其品牌的价值。
(二)整合品牌传播应用于文化产业园区品牌传播的必要性
整合品牌传播理论应用于文化产业园区品牌传播，首先是由文化产业园区品牌自身的内在特质决定的。第一，文化产业园区自身就是对区域内文化产业的梳理与整合，园区整体品牌的相应整合符合其发展特质。文化产业园区的建设通常立足于一定区域内的文化资源禀赋，其产业项目也多围绕地区内特有的文化延展，项目间具有相互关联性。为了提升园区整体品牌的价值，同时也使园区内各项目能够借力园区整体品牌充分发展，需要对园区内部相互关联的多类子品牌和企业品牌进行一致性地整合重组，以确立园区的整体品牌形象向外界传播的一元化。第二，园区将地域内先在文化资源转化为园区现有品牌影响力向消费者传播，是其品牌在传播过程中的必由之路。文化产业园区所开发的文化产品多立足于我国丰厚的历史文化和地域文化资源，与消费者有先在的精神联系，易被消费者接受。文化产业园区品牌在传播的过程中，将这种先在的精神联系映射到现有的文化产业园区品牌当中，易增加受众与园区品牌之间的黏度与忠诚度，同时也对园区品牌文化的形成有着推动作用。这与整合品牌传播专注“建立起品牌与消费者长期密切的关系”［7］的最终目的相符合。
其次，整合品牌传播理论应用于文化产业园区品牌传播，顺应了园区品牌传播未来的发展方向。第一，文化产业园区品牌的传播是一个动态的过程，追求长期的发展导向和对全局的掌控。整合品牌传播制订文化产业园区远景发展目标与理念，并从战略角度指导园区品牌的传播，将其纳入整个文化产业园区的发展规划之中，使园区整体品牌的传播统一化、持续化、系统化、规范化。第二，文化产业园区品牌的传播要求在品牌传播过程中以消费者的需求为导向，满足消费者对文化产品的真实购买需求。园区品牌的传播将摒弃以产品为导向，仅仅重视对产品产生直接购买行为的传播观念，转向以满足消费者的需求为目标的传播理念，实现目标市场与消费者需求的接合。第三，文化产业园区品牌的传播要求园区品牌与消费者建立良好持久的沟通关系。园区品牌的传播需要放弃以往垂直化单向度的传播方式，注重与消费者持续积极地沟通和互动，从而建立起园区品牌与消费者双方的精神联系，使消费者对园区品牌产生信赖感和依赖关系。
二、文化产业园区整合品牌传播机制的构建
文化产业园区的品牌传播战略、传播组织和传播行为三个层面构成了园区品牌的传播系统，分别从战略理念、组织构成和行为方式三个维度诠释了园区品牌传播的整个过程。
(一)品牌传播战略层
文化产业园区品牌传播整体战略目标的制订，为园区品牌的搭建传播组织、进行传播活动提供了统一的指导思想。“整合营销传播之父”唐·舒尔茨认为:传播终极的目的应该是为了积累品牌资产，而不仅仅限于短期的营销利益。［8］文化产业园区作为一系列文化关联产业的集群，［9］其品牌的传播目的不满足于以往促使消费者对于园区文化产品和服务的使用，而是注重以消费者的文化需求为导向，积极与消费者以及其他利益关系者进行信息的双向沟通与互动，建立与消费者良好持续的关系，取得其对于园区品牌的认同，最终实现园区品牌资产的积累。
在园区品牌传播的系统中，为了保证消费者对园区品牌关系的建立，实现品牌资产的积累，应遵循信息一致原则和传播组织协同原则。园区品牌作为产业集群品牌，包括了相关子品牌和企业品牌，园区品牌信息的信源繁杂;文化产业园区建设地域化的特点也使区域内与区域外的消费者接触园区品牌信息的形式有着很大意义上的区别。消费者通过各种不同的接触方式接受来自不同信源的品牌信息，往往会出现信息混乱和信息超载的现象，因此必须使消费者接触到一致性的品牌信息，这也是消费者对园区品牌信息产生认同感的前提。同时，园区品牌传播不仅仅局限于简单的园区品牌信息的统一一致和不断强化，更要求各个相关媒体和不同传播渠道在传达品牌信息时，努力通过良好的沟通合作形式，依靠各组织间的努力和相互配合，不但传播园区的品牌信息，也向消费者传递一种价值观，以获得消费者情感上的认同。
(二)品牌传播组织层
构建适应于文化产业园区整合品牌传播的组织体系，是确保园区品牌整合传播能否具有实用性和可操作性的组织保障。园区品牌的传播需要整合园区品牌的组织内部与组织外部的传播组织形式，为园区品牌的整合传播提供组织保障。
1．园区品牌的组织内部传播
包括针对园区内部员工的园区品牌传播和园区内部各子品牌之间关系的整合。针对园区内部的员工进行该园区品牌的传播，一方面，有利于组织内部员工对于园区品牌的理解和认同，另一方面，员工对于园区品牌的认同能够提高员工直接参与到园区品牌的传播中去，对他们所接触到的消费者产生对园区品牌认知的正面影响。园区内部的各种品牌包括园区自主创立的品牌和已经成熟并有相当影响力的入驻园区企业品牌，这些品牌在园区内相互传播彼此影响，园区需要将这些品牌加以整合，有所取舍，并形成具有该园区特色的整体品牌进行传播。
2．园区品牌的组织外部传播
包括园区对消费者和其他相关利益组织，诸如政府、媒体、商业合作伙伴等组织外部的品牌传播。对于文化产品和服务有消费需求的消费者，更多地关注于产品消费后精神的满足，对与文化产品精神关系建立的要求更甚于一般产品。因此园区在进行品牌传播时，一方面，要转变以往专注于产品推销的传播理念，将关注点移到消费者和潜在消费者的需求，尤其是精神需求上，建立与消费者良好的精神关系，使消费者对园区品牌真正产生认同感和归属感，争取长期的消费群体。另一方面，需要将园区整个组织形式和组织资源进行整合，以提升组织传播的效率。
(三)品牌传播行为层
整合文化产业园区品牌在传播过程中的具体传播行为，是决定园区品牌传播能否达到“一个声音，一个形象”目标的方式保证。文化产业园区品牌的具体传播行为过程包括园区品牌传播信息的整合、传播手段的制订、传播渠道的选择和传播反馈的搜集。
1．园区品牌传播信息的整合
文化产业园区品牌形象表现为核心层、中观层和外围层三个层面。核心层是园区品牌精神的凝聚，中观层表现在园区产品和服务中，外围层表现为园区的统一标识、形象符号等。［10］而园区的品牌信息则是园区整体品牌形象的具体诠释，是品牌形象三个层面的外在体现，是园区品牌传播中受众接受到和直观感受到的显性部分。文化产业园区作为一定区域内文化产业的集群，旗下拥有多种子品牌和企业品牌，园区内各个子品牌之间有着同一产业链条、内容关联或者共同地理位置等各种联系，将这些品牌的信息进行梳理和整合，与园区整体品牌进行关联，并统一于园区整体品牌之下传播;对于已经成熟并有一定影响力的外来企业品牌，应寻找其与园区品牌的接合之处，并借力该品牌在消费者心目中已有的良好形象传播园区品牌。
2．园区品牌传播手段的制订
文化产业园区品牌传播的手段有多种，主要的手段有广告、公关活动、销售传播和人际传播四种。这些传播手段并不单独运用于文化产业园区品牌的传播中，而需要时机的选择与各种传播手段的配合使用，才能达到与消费者和相关利益人进行沟通的目的。对于文化资源富集、以文化旅游为主要产品的园区，偏重于体验式传播手段的应用，而对于技术富集、以数字产品为主要产业的园区，则更注重销售传播的运用。
3．园区品牌传播渠道的组合
文化产业园区在传播自己的品牌信息时需要找准传播渠道，以保证品牌信息在通过各种触点向受众传播时能够保持其信息的一致性。一方面，根据品牌传播的需要选择适当的媒体组合。目前品牌传播的渠道种类多样，这些传播渠道由于其覆盖面、表现形式、面对的受众市场的不同，对于文化产业园区品牌的传播起着不同的作用。选择好传播渠道的组合，对园区品牌传播的效果起着至关重要的作用。另一方面，也需要对已有媒体资源进行合理利用。文化产业园区通常拥有出版、影视、会展等多种自有媒体。合理利用自有的媒体资源向公众传播信息，不仅使传播成本大大降低，还给予了自有媒体一定的发展推动力。
4．园区品牌传播反馈的搜集
公众会通过对园区产品、服务的购买行为，或者态度、意见的表达对接收到的园区品牌信息进行回馈。因此文化产业园区需要不间断地搜集来自消费者的品牌认知信息，并将其与园区构建的品牌信息进行比对，及时消除与消费者之间的干扰信息，对对接出现偏差的地方进行修补，并进一步完善向目标消费者发送的品牌信息，维系园区与消费者之间良好的沟通交流关系。对于园区品牌传播反馈的搜集，一方面，需要对消费者的意见进行专门搜集，但这种沟通需要消费者具有强烈的沟通欲望才可实现。另一方面，需要在园区与消费者的互动中搜集消费者的即时反馈。
三、文化产业园区整合品牌传播的未来之路
目前国内大多文化产业园区仍处于初级建设阶段，需要对园区自身的品牌进行整合，通过各种渠道、运用多种传播手段的整合，与消费者进行沟通和交流，激发消费者的情感共鸣，与公众之间建立起共通的意义空间，最终提升园区品牌的经济和社会影响力。
(一)借力城市形象，增强情感维系
文化产业园区向社会公众提供各种文化产品和服务，在满足消费者需求的同时，也促进了园区的建设和区域经济的发展，树立了园区的品牌形象。但产品和服务的销售对于园区品牌形象的建设只是暂时的，只有品牌文化的建立才能使园区的品牌成为经典。只有使文化品牌凝练为一种品牌文化，从中提炼出该品牌的精神，才能使公众在心理上对园区的品牌产生认同，在情感上产生共通。
目前文化产业园区均是依存大中型城市进行发展，一方面，城市的基础性建设给予了园区发展的硬件设施。另一方面，城市原本积累的城市形象和城市精神又对该地域的文化产业园区的发展形成了借力。园区在品牌形象的定位可以借助该城市在公众心目中已有的形象，使园区的形象能够更易进入到公众的内心，园区品牌与城市形象的连接还能使公众对于该城市的情感能够转移到对园区品牌的认可上，从而达到园区品牌传播的目的。
(二)整合组织体系，引领组织变革
文化产业园区品牌传播需要改变以往以产品销售为导向，只关注传播带来的直接销售额度的观念，转向以消费者需求为导向的理念，随时了解他们的相关喜好信息，以满足消费者不断变化的需求，这就需要园区建立更易与消费者进行接触的扁平化、水平传播组织，以便对消费者的需求变化作出快速反应。
扁平化的园区传播组织的建立需要打破传统的仅对上级负责的、各部门间各自为政的垂直传播体系，将所有组织资源进行重新配置，形成跨部门的、水平的传播体系，使每一个职能部门都能够参与到园区品牌的信息整合、传播手段制订、传播渠道选择，以及消费者反馈搜集与反应的整个品牌传播过程中。文化产业园区品牌传播的扁平化组织要求，将促使整个传播组织形式发生改变，将形成高于一般职能部门的传播组织，对于园区品牌的传播进行宏观的战略把握和战术选择。
(三)创新传播手段，整合传播渠道
首先，注重事件传播。在目前注意力稀缺的传播环境中，传统的广告传播手段已经不能带来令人满意的效果，文化产业园区需要借助各种有影响力的公关事件进行品牌信息和品牌精神的传播，借助事件本身的新闻点和影响力吸引消费者注意，并且在一定时间段通过大众传媒、网络，以及其他各种传播渠道对其进行立体深度地宣传，形成强大的舆论导向，使消费者和潜在消费者对该事件进行讨论、再次传播，加深其对园区品牌的认知度和精神联系。
园区在进行事件传播时需要注意，首先，需要选择适当的时机开展活动，进行事件营销传播可以在第一时间吸引到大量消费者和潜在消费者的注意，获得最大的传播效果。并适时推动事件的进展，维持事件的话题热度，让更多的潜在消费者加入到话题的讨论中来。其次，事件传递的信息要与园区品牌的诉求保持一致性，要让消费者将事件与园区品牌产生一致的联想，在对事件进行传播的过程中才能伴随园区品牌的传播;最后，事件蕴含的情感要素打动消费者，才能达到提升园区品牌形象，增加消费者对园区品牌的接受度和情感维系的目的。
其次，开拓互动传播平台。在目前信息严重冗余，消费者注意力缺乏的传播环境中，传统的传播渠道如大众传媒的传播效益已经逐渐下降，园区品牌传播只有不断更新与消费者互动沟通的新渠道，寻求与消费者更多的交流机会，才能不断了解和满足消费者不断变化的消费需求，培养消费者与园区品牌长期的关系维系。
近年来，以传播速度快、互动性强、受众细分较明晰、传播成本低廉等特点著称的新兴媒体出现在公众视野中，并获得了很高的关注度，如SNS网站、博客、微博客、视频网站等。这些媒体的共同点是发布并传播信息的并非传统意义上的编辑，而是受众自身，即“自媒体”。自媒体的传播范围大多是有共同兴趣的群体和自身的人际关系圈，传播的信息带有较高的可信度和较强的情感融入，接受度更强。同时，由于其具有很强的互动性，自媒体还是园区品牌出现问题时进行品牌裂缝修补的有力平台。
参考文献
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【注释】
[1]原文刊在:河北经贸大学学报，2012年第3期，2012年9月30日。
基金项目:教育部人文社科规划项目“西部地区政府主导型文化管理模式建构研究( 10YJA630098)”。
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