宁波文化消费发展趋势

第三节　宁波文化消费发展趋势

一、宁波文化消费的未来发展趋势

（一）宁波文化消费发展潜力巨大

文化消费的动力植根于社会主体内部，随着社会经济的发展和进步，文化消费必然会大力发展。中国传媒大学文化产业研究院院长范周教授在《中国城市文化消费报告》中指出：“从中国文化产业的发展以及城市居民文化消费状况可以看出，城市居民的文化消费演变先后经历了‘粗放型消费’阶段，‘集约型消费’阶段，正在进入更加注重消费品质的‘舒展型消费’阶段，文化消费占人均消费支出比重越来越大。”^[11]

虽然“人均GDP超过3000美元带来文化消费高速增长”的国际经验没有在宁波得到应验，但并不代表群众没有相应的文化需求，很有可能是其他社会因素，如市场经济发育不完全、社会保障体系不完善等，抑制了消费需求的释放。国际经验的失灵，甚至还反证了这样一个事实：我市文化消费发展潜力、发展空间巨大，存在爆发式增长的可能。调查问卷显示，有43.67%的宁波居民愿意在未来一年追加文化消费支出（见图6-8）。可以预见，随着经济发展、居民收入、人口增长、文化水平、消费政策等因素对文化消费产生的积极影响，文化消费在总量上可望有较快增长，质量上有较大提升。

图6-8　今年居民是否愿意增加文化消费支出

（二）宁波未来文化消费重点突出

经过对我市文化消费市场的深入调研及对主要文化消费项目的比较分析，我们认为文化旅游消费、文化教育消费、网络文化消费、电影消费是未来一个阶段我市文化消费的重点领域。

1.文化旅游消费

经济发展到一定水平之后，旅游需求的程度很高，具有刚性特征。根据我们的问卷调查，在被问及未来打算增加哪几项文化消费支出时，67.29%的居民选择了旅游，遥遥领先于其他各项，说明市民的旅游需求非常旺盛。同时，相对于其他文化消费项目，旅游也是相对切实可行、易操作的抓手。只要引导得当，旅游可能成为促进我市文化消费发展的重要推动力。

需要指出，文化旅游关键在文化，旅游只是形式。文化旅游之“文化”应解释为对旅游之效用及旅游之目的所作的定性。

2.教育培训消费

从潜在的需求看，居民对教育的支出愿望明显增强，有20.56%的居民愿意在未来一年增加教育培训的支出。2010年，市区居民家庭人均教育支出1524元，同比增长10. 8%，其中人均家教费支出132元，同比增长32.2%，人均培训班支出469元，同比增长44%。许多家长都有“不让孩子输在起跑线上”的观念，在孩子教育方面的投资有增无减。除了子女的教育支出，针对成人的教育培训也在增加，终身教育观念的普及、学习型社会的创建，也在一定程度上也将推动成人文化消费支出的增加。

3.网络文化消费

网络文化消费是近些年迅速崛起并拥有广阔发展前途的文化消费项目。它的兴起，将改变整个文化消费市场的格局和发展方向，并对文化消费者的消费心理产生重要影响。2010年，每百户市区居民家电电脑的拥有量是93台，每百户农村居民49台，同时智能手机的普及率也越来越高。互联网时代的到来意味着网络消费会日益升温，互联网也在大众化的影响下蜕化成为一个在线娱乐平台，而不仅仅是一个信息交互平台。网络（手机）游戏、网络（手机）音乐、网络（手机）电视、电子书、各种应用软件都成为热门的文化消费领域。这一领域存在的主要问题是数字内容的良莠不齐，以及用户的免费使用习惯。如果可以规范网络文化，创新网络文化业态的盈利模式，网络文化消费空间不可估量。

4.电影消费

与全国的电影市场一样，近几年宁波电影市场的发展状态几乎可以用“飞速”来形容，银幕数在增加，观众人数也在飞速增长。2006—2010年，宁波电影观众人次分别是358万、361万、1900万、2200万、2400万人次。从2008年开始，电影观众人数激增，电影放映收入也随之高速增长，2008年全市放映收入6300万元，次年增至8300万元，2010年更是接近前两年的总和，达到1.4亿元。从现有状况分析，电影市场的红火将长久持续，并仍具有广阔的发展空间。调查问卷现实，有22.43%的居民愿意在未来一年增加“看电影”的支出。宁波电影市场的复苏繁荣主要基于以下因素：一是电影类型的百花齐放和制作技术的日新月异；二是宁波影院的规模化和产业化运营极大改善观众的观影环境；三是2003年开始宁波启动“农村电影放映工程”，经过几年努力，使宁波农村电影市场摆脱了困境，从复苏不断走向繁荣。^[12]

（三）文化消费主体的分层化愈加明显

由于文化消费能力具有层次性，“文化消费对消费主体的能力构成有很高的要求，文化消费者必须具备与文化消费相适应的知识、经验和理解力”，所以不同年龄、学历、性别、职业、收入的消费主体会根据自身水平和能力选择文化消费项目。消费主体的层次化在许多情况下是一个普遍现象，但未来这种层次化将因“知识鸿沟”和贫富差距的扩大更加明显。比如在网络文化消费领域，由于多数中老年人无法熟练掌握信息技术，对网络游戏、网络视频、电子书等持敬而远之的态度，消费主体主要集中在受过高等教育的年轻一代；而在戏曲消费领域，青年观众仅只是整个戏迷队伍中极少数的一部分，走进剧场的多数是需要人搀扶、满头银发的老年人，观众年龄层次结构呈现出老龄化的趋势。未来文化产业只有提供更加个性化和多样化的消费产品及服务，才能顺应这种变化趋势。

二、宁波文化消费面临的发展机遇

除去经济发展水平提高、居民收入增加、公共文化服务体系和社会保障体系的不断完善等常规因素不论，以下因素使我市文化消费面临超常规发展机遇：

（一）文化发展宏观环境改善，为文化消费增长创造条件

2009年国务院《文化产业振兴规划》的出台，2011年党的十七届六中全会的召开，《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，“文化产业成为国民支柱性产业”口号的提出，各级政府对文化产业和文化消费的重视达到空前的高度。在这样的大好时机下，我市文化产业和文化消费的发展也必然随着“文化大发展大繁荣”、“文化强市建设”的大势迎来摆脱困境、走向繁荣的历史机遇。此外，我市文化主管部门正在探索制定文化消费补贴政策，预计政策出台后能调动一部分人的消费需求，释放部分消费潜力。

（二）居民文化消费习惯改变，为文化消费增长提供空间

一是“80后”、“90后”的年轻人成为文化消费的重要力量，特别是对网络消费、电影消费等影响越来越大；二是市民的文化消费习惯的改变。以往，消费者大都不愿意或者不习惯为文化服务和知识来付费。现在，这种观念随着整个大的社会环境的变化正在被改变，年轻的消费者开始愿意为文化服务和知识付费，比如他们会为网络文学消费、手机应用软件下载付费，消费习惯发生了改变。同时，中产阶级也开始被逐渐训练为文化服务、为知识付费。这也为我们的文化消费发展提供了巨大的机会。

（三）居民闲暇时间不断增加，拉动文化消费需求

随着物质生活的逐步富裕和节假日制度的不断完善，我市居民的闲暇时间普遍增多，处于“有闲”的状态，有调查表明：“我市居民平均一天闲暇时间为5.2小时，占一个人一天所有时间的22%。即使在工作日，我市居民平均也有4个多小时用于休闲，而在休息日，闲暇时间平均为8.4小时。”^[13]并且，居民对“休闲”有科学、健康、文明的认知。我们认为，研究居民的休闲心理，提供适宜的休闲消费项目和场所，创造必要的条件释放居民的“休闲”消费需求，将对提升文化消费起到非常大的作用。