舆论的一般形成过程

第三节　舆论的一般形成过程

舆论的形成因不同的社会环境、公众心理，以及舆论客体的差异，很难给出一个标准化的形成公式。但是，总要对于舆论形成有一个大致的轮廓概念，才可能谈得上进一步研究舆论，进而引导舆论。那么，以下一些因素，在一般情况下需要考虑：

社会变动、较大事件的发生刺激意见的出现

一种新舆论的产生，直接来源于外界的信息刺激，这种刺激宏观上可以是社会的变动，例如发生了革命、社会改革、重大的政策调整等；微观的刺激主要是较大的突发事件，特别是与多数人持有的信念相矛盾或与他们的心理期待相契合的事件，以及那些导火索性质的不大的事实（它们往往是长期困扰公众的社会问题的表露）。这样的外界信息一旦与公众的价值观念、历史记忆、物质利益、心理因素发生碰撞，便会激起种种议论或产生多种情绪性表现。这是意见的积蓄期，人们的议论或情绪与对环境的觉察同步，他们在进一步寻求信息的过程中，意见倾向尚不稳定。若这时能够给予较多的真实信息，同时辅以较多的解释性说明，容易形成有利于公众自身发展的健康舆论，也有利于社会在发生重大变化时保持相对的稳态。

除了对外界信息的考察外，这时还需要了解公众已有的信念体系的状况。李普曼称它为“固定成见”，是不是成见可以另说，但他讲的以下情景在生活中确实是常见的：“不管我们认识什么熟悉的东西，我们都会借助于我们脑子已经有的形象。”“任何人对于没有经历过的事件，只能有一种凭他对那事件的想象所引发的感情”。“固定成见的体系是有条理的，对世界的想象，或多或少是始终如一的，我们的习惯、情趣、智能、安慰以及我们的希望都根据它来进行调解”（李普曼，1989：76、8、61）。换句话说，外界的信息刺激引起何种反应，不仅仅取决于信息本身，而是要通过接受者已有的既定信念（包括价值观、生活经验和对信息的“想象”）进行判断，从而表现出某种情绪或发出某些议论。正是由于每个人信念体系的差异，同样的外界变化，可以引出多种不同的情绪和意见。

意见在社会群体的互动中趋同

公众不是简单的个人叠加，个人汇聚为群的过程中始终有各种社会关系依附在每个人身上。因而，在个人的信念、态度、意见或情绪汇聚为舆论的过程中，同时产生着个人之间、个人与群体意志之间的影响、说服、劝诱、模仿，甚至某种有形无形的精神与物质的压力。那些将个人意见交织为舆论的因素，既影响着个人意见的最终形成，更影响着舆论的形成。

康德（Kant，I）有过一本不大闻名的大学讲稿《实用人类学》，其中谈到上流宴会上人们意见的交换情形，形象地说明了个人意见如何在群体中互动，使舆论在这种互动中得以形成。他写道：“在一个盛宴上，谈话通常都经历了三个阶段：（1）讲述，（2）嘲骂和（3）戏谑。A.当天新闻，先是本地的，然后也有外地的，通过私人通信和报纸而传来的新闻，B.当这种最初的兴致被满足后，宴会就变得热闹起来，因为对同一个被引上路的话题，各人根据玄想所作的评价不可避免地是有分歧的，但每个人恰好都不认为自己的评价是最不足道的意见。”接着自然是争论，其中有许多由主持人看形势而采取的引导方法，最后做到“没有一位客人带着与另一位客人的不和而回到家中”。通过对这种情形的描写，康德的结论是：“人们获得概念和一般理性并不是单独做到的，而只是靠你我相互做到的。”（康德，1987：186）

这是一个较小范围的事例。在相对大一些的范围内，社会心理的互动推动着个人情绪或意见形成相对集中的情绪方向和意志方向。其中首要的心理是信任。在一同一群体中，由于相互熟悉、利益接近、志趣相同而产生的信任感，以及由此产生的心理相容，使得任何个人传播的信息或观念，都容易很快被周围的人不加验证地确信，并继续传播。其次，人们在没有客观物理性标准可供比较时，往往以他人的意见作为自己的参考依据，即所谓“我看人看我”。这是因为“我们倾向于把大多数人公认的判断作为正确的判断。与群体、组织乃至社会中的其他人怀有共同的信念和看法，就会产生一种‘没有错’的安全感”（孔令智，1987：417）。而“他人”中最具影响力的莫过于同一群体中的他人。第三，群体中的情绪感染。当受到外部的信息刺激时，人们的反应有不少是情绪性的。如果在公众聚集的场合或电视屏幕上出现相对强烈的同一方向的刺激性言论、举动、画面，会迅速造成一种怂动心理，从而发生较为广泛的情绪感染。感染中人们的感情影响经历着多次的相互强化（循环反应或链式反应），如同兰夫妇（Lang，K　＆Lang，G）所说：“这是一个由他人的情绪在自己身上引起同样的情绪过程，但转过来又加剧他人的情绪。”（同上，440）由社会感染而形成的舆论，一般是情绪形的，狂热的时间不会持续很长，但对人的心灵冲击较大，留下较长时间的余波。

在群体中，舆论领袖（opinion leaders）对于舆论的形成也起着相当重要的作用。这个概念指的是群体中热衷于传播消息和表达意见的人，他们或是比同伴更多地接触媒介或消息源，并热衷于传播消息和表达意见的人，或者同时是某一方面的专家，他们的意见往往左右周围的人。但是，这个概念是相对而言的，许多人在此时或彼时，在这种关系中或在那种关系中，都可能成为关于某个舆论客体的“舆论领袖”，这需要具体问题具体分析。正如施拉姆（Schramm，W）所说，“这类领袖在社会的各个阶层，各种年龄的人当中都有，要看人们期望从他们那里得到什么样的知识”（施拉姆，1984：134）。

权力组织及其领导人、大众传播媒介促成所希望的舆论

个人的情绪和意见，除了在所处的各种社会群体中，可能与本群体的意见趋同外，个人和他的群体在更大的范围内，还同时受到各权力组织及其领导人和大众传播媒介的影响，而形成更大范围内的舆论。由于中国执政党和政府具有很大的政治权威，大众传播媒介也具有较强的政治性质，因而它们对个人意见和群体意见的影响比任何国家的都强大。当党和国家的主要领导人就某个舆论客体发表意见时，往往可以通过相应的各级组织迅速传达贯彻下去，同时大众传播媒介集中版面（或时间）开始宣传战役，从而影响各种社会群体和个人，在一个时期内甚至连公众的一些话语也会跟着发生变化，出现全国同讲政治流行语的现象。对于舆论的主体公众来说，他们是在一定的舆论环境中并非完全有意识地接受这些话语的，但对于党和国家领导人、大众传播媒介来说，则是自觉宣传的结果。在社会主义市场经济的新形势下，这种对舆论形成造成强大影响的优势，在政治领域依然保持着；在经济领域、文化领域，特别是生活领域的舆论，由于各地发展的差异，开始出现多样化的趋势，大众传播媒介更多地承担起对这些领域舆论的影响作用。

党和政府及其领导人对舆论的影响，在中国政治性问题的舆论形成方面，是一个决定性的因素；大众传播媒介往往在这些问题上，起着中介作用。同时，媒介对其他方面较为宏观的舆论的影响，其导向正确与否，则负有相当大的责任。由于历史的原因，在中国具有广泛社会性质的影响公众观念的有组织的力量，只有大众传播媒介，其他社会团体的影响力均无法与之相比。因此，考虑舆论的一般形成过程时，一个党和政府及其领导人，一个大众传播媒介，都是不可忽视的因素。

文化与道德传统对舆论形成的制约

除了少数几个话题可能会形成全球舆论外，绝大多数的舆论都是在一定的文化圈、民族圈或宗教圈的范围内形成的，不可避免地带有文化与道德传统的印记。正是在这个意义上，不少关于舆论的定义都把舆论与道德文化联系了起来。在卢梭看来，“所谓舆论，就是社会成员不自觉的道德状态”（朱学勤，1994a：237）。李普曼讲得较为准确：“舆论基本上就是对一些事实从道德上加以解释和经过整理的一种看法。”（李普曼，1989：82）我们在生活中也能够经常感觉到，舆论对公众事务的评价，相当程度上不是哲理性的，而是道德意义上的，诸如善恶、美丑、是非等。林秉贤认为，风俗最初便是一种舆论，“舆论一经形成，就世代相传，成为一种固定化的心理制约力量，即风俗”（林秉贤，1985：331）。而道德是传统文化中最稳定的成分。因此，在考察舆论的一般形成过程时，虽然不能直接感触到、但提供了各种舆论最深层结构的传统文化与道德，需要予以关注。

有时，舆论的表层似乎十分新潮，但它的深层却相当陈旧，也许后来出现的回归传统的舆论主体，与前面的新潮舆论的主体是同一的，因为传统文化与道德对舆论的影响深沉而久远。前面谈到的李普曼所说的影响人们意见的“固定成见”，其实相当程度上便是一种道德成见。它也会随着时代的变化而改变，但是变化十分缓慢，即使在当代，观念上从严厉到相对宽容，也需要以“代”作为变化的时间单位（张永杰，1988：18-19）。由于这种情况，文化与道德传统对舆论形成的制约程度如何，是估量舆论的一个重要参数。

事实上，不同舆论在其形成过程中不一定都要走过上面的几步。例如一些具体舆论始终就处于较小的范围，那么便谈不上由党政领导人去关注；有的宏观问题的舆论，相当部分的公众也许根本不是它的主体，也谈不上群体中的心理互动；有些舆论是直接通过党政领导人的言论和大众传播媒介引发的；也有的舆论由于与范围广大的公众利益相关，可能会由外部信息刺激直接形成；还有更多的其他社会的和心理的因素影响着舆论的形成。但是，确实有相当的舆论大体经过以上的几步才形成人们能够感觉到的舆论。指出这个大体的舆论形成过程，在脑子里有这么个参照系，等于提供了一种认识舆论形成的框架，还是有用的。

【注释】

[1]戴维森提出的舆论发展的10个阶段理论，我国研究者孟小平引证时无意中失落了1个阶段（孟小平，1989：48-49）；显然根据孟的引证，喻国明、刘夏阳可能以为本来是9个，于是介绍戴氏理论时将10个阶段改成了9个阶段（喻国明，1993：286-287）。王石番的译介较为准确。