大众传播媒介营造的拷贝世界

大众传播媒介营造的拷贝世界_舆论学：舆论导向研究

第二节　大众传播媒介营造的拷贝世界

大众传播媒介与舆论的互动，除了具体媒介与舆论的互动外，媒介整体营造的环境本身，对舆论已构成一种巨大的精神性的人工世界，影响着舆论的产生和变化。

感性世界与拷贝世界

人类在很长的历史时期内，生活在自然存在的和经过先辈改造了的环境中，即我们通常所说的“感性世界”，这是一种能够清晰感觉到的自然世界和某种人工化了的物质世界。现在，由于大众传播媒介的普及、信息社会的到来，人们得以在感受外部世界方面自我扩张，想象的世界也变得无比广阔。因为在不知不觉中，人们习惯于接受和操作各种自身无法直接接触的感性世界的信息，生存于大大超出自身感受的感性世界的另一种世界中。这个世界不是实实在在能够感觉到的事件（或人、物、直接听到的观点）本身，而是关于它们的复制符号或摹写。它是与感性世界并存的拷贝世界和象征世界，位于感性世界与人的心理世界之间，并通过人的心理世界，影响着个人意见和舆论的发展方向。

李普曼较早地意识到大众传播媒介营造的这一特殊的世界，提出了“拟态环境”（pseudo enviroment，又译为“假环境”、“准环境”）的概念，他写道：“我们必须特别注意一个共同的要素，那就是在人与他的拟态环境之间的插入物。他的行为是对拟态环境的一种反应。”（李普曼，1989：9）这个“拟态环境”的概念，除了说明大众传播媒介营造的人工世界的符号特征外，还说明了它与感性世界差异的一面，即它仅仅是模拟感性世界，而无法等同于完整而真实的感性世界。它同现实中存在的无数信息相比，只能是现实世界的很小的一部分，因为印刷媒介的篇幅是有限的，电子媒介的时间也是有限的。可是对现代人（包括握有很大政治权力或拥有巨大财富的人）来说，在信息获取和精神享受方面，必须生活并依赖于这个间接环境才能生存。

沙莲香称这种大众传播媒介营造的环境为“拷贝世界”，突出了它的复制特征。她指出：“由大众传播形成的拷贝世界信息环境，是现代社会中人们无法逃避的生活世界，它同感性世界并驾齐驱，成为决定人们生活情感、生活欲望、期待、认知和态度的两大环境世界。”（沙莲香，1987：59）由于个人或群体直接接触的感性世界是很有限的，因而，意见或舆论除了受到直接现实变动的激发而产生外，在很大程度上是对拷贝世界的反应。拷贝世界对于人的知觉来说，不同于感性世界。它需要通过人的感官去知觉，但产生的不是实际体验，而是心理体验。在这个意义上，拷贝世界对个人意见或舆论的形成和发展方向，具有更大的影响力，这是“大众传播媒介的舆论导向”概念得以成立的基础。

当人们听到看到各种拷贝信息的时候，几乎没有可能立即身临其境，是在用心理体验着这些信息提供的环境，用自己已经熟悉的经验和建立的信念幻想着。特别是那些具有典型意义的事件报道或故事描绘，在现实中存在又不存在的内容，往往给人以身临其境的感觉，从而满足了人们的幻想需要。接受拷贝信息的过程，体验是内隐的，隐藏于内心，接受过程表现为信息的自我享受。心理体验的这种幻想性和内隐性，说明拷贝世界可能比感性世界更深入、默契地作用于人的心理，转化为生活意识、个人意见和舆论。

但在另一方面，拷贝世界对意见或舆论所担负的社会或道德责任也是相当重大的。拷贝世界不是大众媒介对感性世界的全面复制或模仿，而是依据一定的价值观、政治的或商业的意图，对感性世界的加工和制作，而且这种加工和制作对于感性世界而言只能是某个角度的、相对简单的。新闻记者、文学家和艺术家、政治宣传家、文化商人等从事精神生产的人，只有对感性世界抱有实事求是态度，深入生活，真诚地对社会和公众负责时，才可能提供尽可能全面、真实而有价值的信息。否则，也可能由于大众媒介封锁消息、提供了不真实的或有意误导的信息，而造成舆论的僵滞、全面非理性化或社会的混乱。基于这种情况，大众媒介对舆论的误导也时常发生。关于舆论导向的研究，其中一个课题便是讨论各种误导的原因，提高媒介工作者和公众的素质。

拷贝世界一方面对舆论的形成和发展方向具有比感性世界大得多的影响力，一方面公众和媒介工作者对拷贝世界的认识和驾驭需要不断地提高和调整。于是，一个新的问题便呈现在眼前，就此藤竹晓写道：“在这一巨大的信息环境里生活的人，却几乎不具备验证、确认这一信息环境的能力。这就是现状。现代的人们，能理解信息环境，并置身于其间，又喜又悲。可是，在现实生活中，这一信息环境该发展到什么程度较为恰当？又，哪些部分重要？哪些部分不重要？……人，是环境的主体，应当靠自己的力量确认自己的环境。但现状却是，人只能依赖于信息环境及其赋予的定义而生存。在这样的现代环境的结构下，有时人就会被信息环境（虚拟环境）所欺骗。”（竹内郁郎，1989：213）

对于舆论导向来说，这个问题便是如何使媒介对舆论的引导保持在一种适当的状态，既能够使舆论保持自然的不一律，同时实现一定程度的控制；既要给予公众独立思想和选择的空间，又要保障社会主流思想在舆论中居主导地位。在这方面，人们就拷贝世界可以起到的作用或可能出现的问题，提出了一些概念或理论。

人民自我观察之镜

拷贝世界对人来说是什么？在尚没有大众媒介的古希腊，柏拉图思考过实物与它的反映对于人的感觉问题。他设想在洞穴里有一些被锁着不能回头的囚犯，身后点燃着熊熊篝火，有人在他们身后行走并举着东西，通过光亮的反射，囚犯们看到他们对面的洞壁上的人和物的动作投影，但是只能把这视为现实的东西（柏拉图，1986：272）。这面洞穴之壁，便是原始的“拷贝”现象，其直接的意义同镜子一般。

社会学家库利（Cooley，C）于1902年提出的“镜中我”（looking glassself）（北川隆吉，1994：上129）之说，虽然讲的是人以社会（他人）为了解自己之镜，但后来被传播学引证来说明大众媒介的意义构成（德弗勒，1990：284-285）。早在19世纪，马克思在《资本论》中也论证过人以他人为镜（马克思，23卷：67、72），此前还论证过人以报刊为镜。他写道：“自由报刊是人民在自己面前的毫无顾忌的忏悔，大家知道，坦白的力量是可以使人得救的。自由报刊是人民用来观察自己的一面精神上的镜子，而自我审视是智慧的首要条件。……自由报刊是观念的世界，它不断从现实世界中涌出，又作为越来越丰富的精神唤起新的生机，流回现实世界。”（马克思，二版1卷：179）在这里，他不仅谈到媒介是人民自我观察之镜，还谈到“镜子”作为能动的观念世界，能够积极地影响现实世界。

用镜子来说明拷贝世界与现实或公众的关系，可能简单了些、有些理想化了，但是作为一种隐喻，二者间的基本关系还是很清晰的，无论拷贝世界对舆论会产生多么大的影响力，它归根到底要以现实和现实舆论、舆论的主体公众作为存在和施展能量的前提和基础。

榜样的力量

这是一个很早提出并得到长期实践的概念。19世纪初期，空想社会主义者们为了实现自己的社会主义理想，建立了各自的社会主义或共产主义试验区，提出了“榜样的力量”（又译为“示范的力量”）的概念。它原来主要是指一般的社会传播的作用，大众媒介传播在当时是传播途径之一，但还很难说是主要的传播途径。通过这样的方法，达到形成舆论的目的。这些试验的失败，主要不在于传播的力度，而在于试验的空想性质。所以，马克思和恩格斯在《共产党宣言》中批评说：他们“企图通过一些小型的、当然不会成功的试验，通过示范的力量来为新的社会福音开辟道路”（马克思和恩格斯，4卷：501）。不过，这些早期的社会主义者们，还是隐约意识到通过大众媒介树立榜样而对舆论的影响作用。

列宁1918年3月在设想取消商品交换、建立劳动公社时，对当年空想社会主义者们的这个概念给予了重新评价。他兴奋地说：“在资本主义生产方式下，个别示范的意义，比如说，某个生产组合示范的意义，必然是极其有限的；……在剥夺了剥夺者以后，情形就根本改变了，榜样的力量如最著名的社会主义者多次指出过的那样第一次有可能表现自己的广大影响。模范公社应当成为而且一定会成为落后公社的辅导者、教师和促进者。报纸刊物应该成为社会主义建设的工具，详细介绍模范公社的一切成绩”。他呼吁劳动者的舆论，并坚信：“采取这个办法，我们就能够做到而且应当做到，使模范首先成为道义上的榜样，然后成为在新的苏维埃俄国强制推行的劳动组织的榜样。”（列宁，选3卷：513）显然，在列宁谈到的这种榜样对舆论产生影响的过程中，媒介起到的是中介作用。

经过延安整风以后的中国共产党的机关报，借鉴俄国党的经验，根据中国抗日根据地的环境特点而采用的“典型报道”的方式，是榜样的力量在中国的实践，当时取得了很大的成功。

上面这类媒介影响舆论的方式中，树立榜样的一方是有组织的政党或政权，接受影响的一方是分散的公众，因而传播效果通常是强大的、有效的。但是传播媒介承担的社会责任更大一些，因为一旦树立的榜样违背社会发展的要求，不能从根本上代表公众的意愿或利益，而形式上又不与现有舆论明显对立，分散的处于拷贝世界中的公众，通常依然会形成相关的舆论，并且相当强大，从而造成某方面不应有的社会灾难，灾难之后则产生普遍的逆向舆论，媒介在公众中的信誉也会受到较大损害。因此，榜样的力量是很大的，但前提是引导舆论一方的政策必须正确无误。

塑造媒介人物

这个概念与上面的有些相近，但不是指宣传先进典型人物，而指的是通过大众媒介塑造社会活动家的形象，形成关于某位社会活动家的特殊舆论。对于公众来说，经常出现于公开场合的政治家、各种文艺体育明星、思想家、作家、媒介内的少数工作人员（名记者、播音员、节目主持人等），以及各方面的代表人物或领袖人物，经常是舆论的客体。而能够向公众报道他们活动情况和提供背景资料的，便是大众媒介。早在电视出现之前，大众媒介就证明了自己具有创造深入公众心目中的人物的特殊能力。由于公众距离这些社会活动家很远，关于他们形象的材料，基本上取之于拷贝世界，于是大众媒介在促成这类人物的舆论方面，作用是决定性的。

早先是电影，随着电视的普及，一些理想化的人物形象被这类视觉媒介有意无意地创造了出来，并且相对固定化。例如英雄、美人、政治家、长者、恶棍、走狗，以及各种影视明星等。新的英雄和美人（指艺术形象）、政治家、明星等要赢得舆论，就需要媒介根据公众的既定描述性信念来“包装”，因为公众习惯于有意无意地用影视媒介提供的理想化形象来衡量现实中的人物形象。

即使是语言符号，较高水平的拷贝语言同样具有征服人、塑造形象的力量。金开诚就此写道：“作者使用语言的力量，诱导或甚至是逼迫着读者去进行想象，对脑子里原有的关于人的容貌情态的表象进行了不由自主的分解和综合，以按照作者的规定去迅速形成一个新的表象。”（金开诚，1982：72）

当然，新的问题同样接踵而来。如果媒介工作者的素质低下，价值观流俗，或者动机不正，那么他们塑造的媒介人物形象或低俗，或神化，或另有利益的图谋，对关于这些人物的舆论来说，影响就是相当直接的。如果对人物的描绘过于绝对化，而公众的素质相对地高，也可能造成相反的舆论，这是舆论对媒介制造的拷贝世界的一种无形制约。

媒介事件、准事件、宣传性现象

这些概念的内在含义有些差异，但大体上讲的是同一类情况。

“媒介事件”是美国传播界使用的概念，指的是媒介报道的事件，程度不同地带有有意安排或推动的成分。任何媒介的报道，都无形地集中于事件的某个方面或某个视角，而个人的感受是达不到这一点的。例如站在街上观看某位明星乘车而过，难得看到几眼，却耗费了许多时间，情绪上也不会很激动。但是紧跟在明星汽车后面的电视摄影机，却时刻将明星的挥手、群众的欢呼场面，通过电视屏幕向观众展示，电视观众为之激动的程度比站在街的人高得多。摄影机的选择本身即带有制造“媒介事件”的成分。法国社会学家布尔迪厄（Bourdieu，P）谈到记者如何成为精神活动与公众之间的过滤器时，以游行为例，引证了帕·尚帕涅《生产舆论，新的政治游戏》（法国子夜出版社1990年出版）一书讲的规律性现象：“游行的成功与否并不在于参加人数多少，而是记者是否感兴趣。我们可以稍稍夸张地说，50位机灵的游行者在电视上成功地露面5分钟，其政治效果不亚于一场50万人的大游行。”（布尔迪厄，1996：22）这里讲的便是“媒介事件”对当事人或媒介的意义。媒介事件所指的现象，有些是媒介工作的职业特点自然造成的，有些则带有记者主观动机的成分。对此，传播学者施拉姆谨慎地说：“这是否有助于［公众］更深的了解和更好的选择，尚有待证明。”（施拉姆，1984：275）

“准事件”（又称“假事件”）是美国历史学家布尔斯廷（Boorstin，D）于1961年提出的。他认为，一些事件是事先通知的，媒介能够作出安排并进行报道；而我们看到和听到的越来越多的是这类制造的“新闻”（德弗勒，1990：343-344）。李金铨总结了这类现象在公关人员精心策划下的几大特征：它们不是自然发生的事件而是事先布置的；它们不是采访和抓拍到的而是为发表而设计的；它们关心的是引起公众注意和“有趣”，而不过问是否真实。例如某家饭店庆祝周年，原是很平常的事情，但若拉了一群名人组织个委员会，剪彩、照相、开记者招待会，使事情变得仿佛与众不同，进而成为“新闻”，这样的“事件”即是准事件。他对此持完全否定的态度（李金铨，1987：58）。但是在涉及一些有利于公共利益的社会活动（例如环境保护）时，看法便出现分歧，台湾省的一些新闻研究者对此展开过讨论。一方担忧，记者由观察者变为参与者、推动者日渐成风，这是断然不可以的，因为记者一旦放弃观察的身份，便很难摆脱社会环境气氛的影响，有可能造成误导；另一方认为，媒介报道是推动社会进步的一股力量，除了传统的角色之外，记者也许可以多做一点，有助于社会进步观念的提升（曹郁芬，1988）。

“宣传性现象”是艾丰于1982年提出的概念。他把记者面对的现象分为两大类，一类是事物特有的现象，自然发生和存在的；另一种是宣传性现象，“它是在一定情况下，由于宣传和传播的影响和干扰而产生的或者是为了满足某种宣传目的而制造的一类现象”（艾丰，1982：86）。他又细分了一下，有合理的宣传性现象，例如通过记者招待会发布新闻；有不合理的宣传性现象，例如为应付外宾参观而在有污染的水池里放几只鸭子；有半合理的宣传性现象，例如经过公关专家设计而在媒介上露面的人物、单位场景。他认为，对于不合理的宣传性现象要反对，对于半宣传性现象要具体分析，而合理的宣传性现象不应贬斥。

所有这方面的讨论，涉及的是如何看待拷贝世界，以及拷贝世界影响舆论在何种程度上“合理”的问题。这里除了职业道德的因素外，舆论和公众对于拷贝世界的制约应当考虑在内。媒介影响舆论，首先要接近现有的舆论，如果与现有舆论距离太远，任何媒介事件或宣传性现象都会带来相反的舆论反应；舆论的主体公众，也在逐渐成熟，至少一部分公众对于媒介造成的拷贝世界和实际的感性世界的差异，会逐渐地较为清醒地意识到，从而提出自己的要求。各种媒介为了影响舆论，如果过于刻意安排或虚假成分过多，受到的抵制对于媒介来说是将是一种很大的威胁。结果，可能会形成一种动态的平衡，即媒介影响舆论的有意的推动方式将受到限制，需要越发注意“合理”性；而公众则根据自己的信念接受他们认为尚合理的媒介提供信息的方式。

托马斯公理、自我充实性预言

这是从社会心理角度对人的观念运动的一种考察，现在被传播学研究者用来说明拷贝世界与公众对其接受、理解的关系（竹内郁郎，1989：213、216；张春兴，1994：585；北川隆吉，1994：上190）。

美国社会学家托马斯（Thomas，W）的一个观点被概括“托马斯公理”，即“如果人将某种状态作为现实把握，那状态作为结果就是现实”。现代人生活在拷贝世界中，基本上把确认自己所处环境的工作委托给了大众媒介。如果大众媒介把某种并非真实的状态误作为真实把握，接受拷贝信息的公众通常就把这种状态视为真实，因为在拷贝世界中，大众媒介提供的非本身可以感受到的见闻和判断，往往直接影响舆论的形成。如果公众把拷贝世界的信息当作真实来把握，那么就可能真的将其视为真实（或现实）。这涉及人类信息交往中的独特现象：人不仅对外界信息作出条件反射式的反应，而且同时也对信息本身“给予意义”，把各种与己相关的事物和现象编入自己的符号系统。随着这一符号系统的不断丰富，感性世界逐步隐没，人们仿佛必须通过自己的符号系统来经验和认识周围的一切（芮必峰，1997）。而对一个人来说，在多数情况下，他自己的符号系统还需要通过大众媒介提供的社会性符号系统（拷贝世界）再认识外部世界。

社会学家默顿（Merton，R）将托马斯公理进一步具体化，提出了“自我充实性预言”（self－fulfilling prophecy）的概念。这是指最初对状态的错误理解而形成的一种潜在心理，可能导致真的变成了现实。对于媒介来说，当一种社会现象较为模糊的时候，如果对它的估量发生认识上的错误，又把这种估量作为真实情况给予报道，则可能造成本来不应该出现的真实的社会现象。公众对媒介提供的报道（假定报道本身是真实的）如果发生误解，也会由于错误理解而导致真的变成现实。这与当事人以先入之见接触事实或报道有较大关系，当发生在媒介工作上时，对舆论的影响甚大。

从以上两种说法可以看到，拷贝世界与舆论之间的互动在社会心理方面是十分微妙的。媒介是由人掌握的，一旦担负着较大责任的媒介工作者有意无意地遵循着托马斯公理，如果报道的事件涉及面较大，将无端地破坏社会的稳定。公众由于其他因素的影响而对媒介的信息理解上发生错误，如果涉及面较大，同样会造成社会混乱。

瞬息即变的文化（blip culture）

这是未来学家托夫勒就信息时代的拷贝世界特点使用的一个概念。“blip”很难找到相对应的中文词，它指的是跳跃的、分散的、中断性的、变化很快的各种文化信息。他认为，工业化时代的大众媒介是群体化的，媒介提供的信息广泛而一致，诸如一些领袖人物的形象、一些象征性符号、相对固定的明星和名牌商品，会风靡很大的区域。随着信息时代的到来，大众媒介向非群体化发展，完整的、一致的、时效相对缓慢的拷贝信息，被急速的、刺激性更大的、支离破碎的、短暂的拷贝信息所替代。这时不同“代”的人们会对现实的拷贝世界作出迥然的反映，形成不同的舆论主体。托夫勒就此写道：“人们不仅吸收不到为他们组织综合好的，思想上连贯的长篇读物，相反，越来越多地被一些简短的标准件式的信息所包围，诸如广告、命令、理论、片言只语的新闻，以及其他掐头去尾的莫名其妙的东西。”于是一些人“对短暂的信息非常恼火，并感到无所适从。他们怀念30年代的电台节目和40年代的电影。他们在新的传播环境里感到格格不入，这不仅因为他们听到的大部分内容，使他们感到震惊与厌恶，而且还因为播送这些信息的整套做法，使他们感到陌生”。而另一些人，“对这种连珠炮式的瞬息即变的文化的袭击，却泰然自若……他们能在很短的时间内，吞阅大量信息。但他们也非常注意把那些瞬息即变的文化，总结和组成一个完整的新概念，新形象”（托夫勒，1983：226-227）。

我国的大众传播媒介的情况较为复杂，在不够发达的地区，可能还在从农业社会向工业社会过渡；而在较为发达的地区，特别是在大城市，大众媒介的非群体化特征已经有所表现。因而，大众媒介营造的拷贝世界，其特点要根据具体的社会发展程度来具体分析。但是无论如何，托夫勒所预言的这种拷贝世界的情形需要予以重视，因为它会对信息时代的舆论产生重大的影响，特别会影响它的形态、价值内涵和变化速度。