讯息性本文的接受与引导舆论

讯息性本文的接受与引导舆论_舆论学：舆论导向研究

第三节　讯息性本文的接受与引导舆论

公众对大众传播媒介所持的是一种平视心态，后者提供的讯息本文若要对公众产生影响，相当程度取决于接受者与传播者的合作。龚文庠曾以电视演讲为例写道：“主方在电视上发表讲话时，不管以如何尊严的面目出现，观众都可能在内心（或公开）对主方的形象、观点进行批评，因为客方从心理上认为自己与主方处于平等地位。”（龚文庠，1994：247）在这个意义上，美国学者拉森（Larson，C）就讯息本文“意义”的产生，提出了说者与听者“意义共建”（co－creation of meaning）的观点，认为听者在接受讯息时的“自我说服”是构成本文意义的重要一环。而另一位学者赛门斯（Simons，H）为了强调这一点甚至这样说：“我们根本没有说服别人；我们只是向别人提供了他们用来说服自己的信息源。”（同上，115）无论如何，他们提出的接受者视角、研究讯息本文接受的问题，对于媒介有效地引导舆论，的确相当重要。

新闻报道（包括纪实声像）、理论文章、各种宣传材料、学术资料、广告等，属于讯息性的本文（又称“说明性本文”），公众对于讯息性本文的接受，其情形与对文艺本文的接受差异较大，有的接受特征是相反的。因而，信息论学者在区分信息类别时，着意对这两类信息的特征作了最简单的描述，前者称为“功能信息（逻辑信息）”，后者称为“非功能信息（形象，情感）”（黎鸣，1988：122）。

讯息性本文不同于文艺本文的接受特征

那么，讯息性本文的接受与文艺本文有哪些不同呢？在这方面，文学接受理论关于两种本文接受情况的对比分析，讲得较为清晰。

首先，讯息性本文的参照系是具体的、现实或历史的；而文艺本文的参照系则是虚构的情境，公众在接受时即使一时“忘我”，当回到现实中时就会有一种自我解释：那是编造的。对此，伊泽尔进一步指出：“说明性本文中的语言用法和在虚构性本文中的语言用法看来完全不同。不论说明性本文什么时候揭示一种辩论、或者传达一种信息，它都预先假定了对一个给定的客体的参照；同样，这要求不断展开的言语活动具有连续不断的具体化，这样，表述就可以获得它所预期的精确性。因此，意义可能存在的多重复杂性就必须通过读者观察本文部分的可联结性而持续不断地减少；与此相反，在虚构性本文中，正是这种可联结性被空白粉碎了，所以它容易变成五花八门的东西。”（伊泽尔，1988：250-251）在这里，他谈到了讯息性本文的特点，首先是参照系的不同；这一点决定了讯息性本文的第二个特征，即通过持续的报道、说明，给予读者精确的信息；最后，讯息的内容追求连贯和逻辑性，通过这种本文结构减少接受者对于外界的不确定性。而文艺本文却有些相反，它通过适当增加本文的不确定性而留给接受者联想、想象、意象、意会等的参与创造的机会，它给予接受者的不是精确信息，而主要是形象和美感。

其次，从讯息性本文到达接受者，如果暂时排除“噪音”的因素，那么传播的信道只有一条；而文艺本文则除了文字（或声像）这条信道外，还有一条看不见的信道——情感的传播（同上，28）。这里提出了对讯息性本文的特殊要求，即传播者与接受者必须具有共同的能够用于交流的编码；而文艺本文则要求造成接受者一定的理解上的“阻碍”，才能形成双方较充分的交流。当然，这不是绝对的，讯息性本文可能也会带有一些情感的内容（一般要求是真实的）；文艺本文也需要双方具有一定的共同编码。这里强调的差异部分，即讯息性本文提供的是不同程度的理智交流，“理智交往恰恰要求交际双方对所表达的内容有一致的理解，就是说，理智交往的实现既在于主动一方假设对方理会被传达的内容，又在于被动一方经验到了与对方相类似的理解状态”（周文彰，1991：191）。

第三，讯息性本文同接受者的交流过程，与文艺本文同接受的交流过程恰好是相反的。前者通过不断地提供信息，在接受者那里积累起来，用于认识变化着的现实世界，因而对于接受者来说，这是个信息确认或材料收集的过程；后者通过提供形式上完整的本文，激发接受者的审美情趣，在“观念”领域参与艺术的创造或直接享受一种美感，对于接受来说，这是形象性信息的再创造或直接感知。伊泽尔谈到文艺交流与讯息交流的区别时说，“这个交流过程和信息确认过程，以及材料收集过程相反”，而“一个说明性本文不需要接受者方面大量的观念化活动，因为通过遵守连贯性保证预定的接受，它的目的是实现与一种特殊的给定事实有关的特殊意向”（伊泽尔，1988：135、252）。除了直接的信息确认外，伊泽尔也谈到了讯息性本文可能用于宣传（实现特殊意向）的特点，而文艺本文在这方面的作用即使存在，也是间接的。

讯息接受的认识论信息模型

如果根据信息论、哲学认识论、认知心理学的研究，那么对讯息性本文的接受则表现为人的认识过程。人们从这些间接认识材料中获得的，远比从直接经验中获得的要多得多，“如果‘认识’一词习惯上多指直接认识，那么，间接认识可叫做‘接受’。……主体认识图式在‘认识’活动中的功能和‘接受’活动中的功能是一回事。我们关于‘认识’所说的一切同样适用于‘接受’。”（周文彰，1991：198）深刻理解信息认识论意义上的“接受”过程，对于科学地引导舆论，同样意义重大。

根据信息论学者设计的“认识论信息模型”（钟义信，1988：145），人们感知到一种讯息时，都会内心无声地自问：是什么？这是最简单的判断，然后是一系列的认识活动，辨析对象的特征，决定接受与否。首先是比较，只有与已知的讯息比较才能进一步判断眼前的讯息，接着是分类、类比（从特殊到特殊）、归纳（从个别到一般）、演绎（从一般到个别）、分析、综合。除了这些形式逻辑的推理以外，较复杂的观念接受还伴随着辩证逻辑的思维方法（同上，138-144）。“人的认识过程可以说是一个信息运动过程，但却是一个极为复杂的信息获取、传递、加工、存贮、使用的运动过程”（王雨田，1988：376）。“没有认知因素参加，人就不可能实现对信息的选择，保持知觉的整体性与惯常性”（彭聃龄，1990：88）。例如“比较”，便是运用头脑里的认知原型进行的“对号入座”（好人、坏人、英雄、叛徒、书呆子、投机者等固有观念的内涵和形象）；“归类”，便是进一步对某类行为、人物特征归类。这个认识过程支配着对本文的选择、解读和记忆。人的记忆中保存的不完全是讯息本文，还有经过头脑加工了的对讯息的理解和阐释。

这个认识过程当然不会像哲学分析那样清晰，但是以下几种接受讯息时的步骤还是需要掌握的：收集数据（材料）、衡量证据、预期后果、作出预测、检验原始信息并进行更新（沙莲香，1990：276、277）。显然，在这里讯息性本文的接受与文艺本文的差异在于它的理性思维特征，于是这便给大众媒介提出了一个影响舆论的基本问题：如何让发出的讯息接近公众接受时的思维习惯。

讯息接收者同样存在着接受前的状态问题，它直接影响到如何接受和接受什么。文学接受理论称之为“期待视野”，信息论称之为“认识模式”，传播学称之为“先验图式”。这几种“前理解”的说法都涉及接受者已有的经验和观念等，但文艺接受的感知状态是心灵的体验，“期待视野”在接受时表现为一种模糊的背景；而讯息接受的感知状态是理智的接受，“认识模式”或“先验图式”如果认真回味，则是十分清晰的背景。美国数学家霍夫斯塔特（Hofstadter，D）就此写道：“你想要理解任何一份消息，就必须先有一种消息告诉你如何去理解它。”（霍夫斯塔特，1984：38）这种告诉我们如何去理解消息的消息，就是作为认识程序的消息，即人头脑中的认识模式或先验图式。发出讯息者自然希望得到接受者的回应，这就需要熟悉不同接受者群体的认识模式或先验图式，以及特有的经验和观念。从舆论学角度看，即既定群体的舆论形成模式和各种具体的舆论。

讯息接受中同样存在着完形（格式塔）心理，只是不像文艺接受中那样以想象来完成，而是表现为从部分向整体的逻辑推理。于是，即使接受者首先选择的讯息并不完整，如果引起较强烈的认同，同样会对接受者产生较大的影响。因为“人有能力根据刺激输入的部分信息，去识别整个刺激的模式，其原因是人利用了储存在头脑中的知识，对输入信息进行了自上而下的加工”（彭聃龄，1990：63）。显然，人的认识模式或先验图式对于讯息的接受，具有一定程度的决定意义。

在各自认识模式的引导下，人们接受讯息表现为一种对讯息的加工过程。正是在这一过程中，有可能唤起接受者对讯息的知觉期待。彭聃龄写道：“人脑根据已有的知识结构，组织和调节外部输入的信息，叫做自上而下的加工（top－down processing）或概念驱动加工（concept driven processing）。……人的自上而下的知识不仅影响到对信息的选择，帮助主体对信息作出恰当的解释，而且能产生知觉期待，为主体从环境中提取信息提供一定的计划。”（彭聃龄，1990：59 61）

对于具体的事项而言，人对外部新讯息的知觉总是从某一点开始的，因而起始的讯息选择首先影响接受者的倾向，“起始部分的选择影响到对整个图形的知觉。……起始知觉产生知觉期待，并决定着被试者对整个图形的知觉效果。”（同上，61）对于大众媒介来说，唤起符合引导方向的公众的知觉期待是引导舆论的关键一环；而在唤起公众的知觉期待时，对起始讯息的制作和发出要予以特别的关注。

讯息性本文的接受看起来比文艺本文的接受简单，因为较少涉及情感性、多样化的审美问题，但是讯息接受要受到许多现实的而不是虚幻的利益、兴趣和价值观、道德观等等的牵制，接受者接受的动机则要比文艺接受复杂得多，它不单纯是个认识、识别讯息的过程，还要受到接受者认知以外诸多因素的影响。传播学者德弗勒（DeFleur，M）曾按照认识论过程描述过公众对讯息的接受，情形较为复杂，例如一开始就出现积极的接受者、漫不经心的接受者等不同的受众群。他们由于（1）某种实际需要，（2）受身边舆论的影响，（3）对某种媒介内容的潜在功用的期待，（4）接受讯息的方便而接受讯息，其中“人们对某一节目、报道或其他媒介内容的有用程度的期待”始终是个中心环节（德弗勒，1990：348351）。对于企图引导舆论的大众媒介来说，必须考虑公众接受讯息时的“有用程度的期待”，如果不能首先满足这种期待，便谈不上引导；而以何种方式满足这种期待，亦有许多技术性问题需要另行探讨。

还有一个讯息性本文接受与文艺本文接受的不同点，即前者的接受需要付出能够量化的能量（代价），而后者的付出则表现为一种享受或宣泄。信息论甚至还算出了十分精确的能量消耗值：1比特信息耗能10^－16尔格/°K。王雨田写道：“获得信息、传递信息以及信息的转换等等需要能量，而能量的驾驭又离不开信息。”（王雨田，1988：362、363）。这对媒介的舆论引导来说，又是一个需要考虑的问题。如果公众为接受某种讯息而需要付出较多的精力，进而付出较多的费用，那么也可能放弃这种接受而寻求较容易得到的讯息。关于这个问题，施拉姆（Schramm，W）早年关于接受者选择讯息或然率的公式（选择分数），正是对媒介争取公众的一个提醒：

依据讯息接受特征对舆论的引导

传播者传播各种讯息性本文，大都是为了影响舆论，传播者考虑较多的是传播的具体功利目的，虽然也考虑到接受群体的一些情况，但细致地研究公众接受讯息性本文的特征是不多的。依据以上各个学科的学者所论证的讯息接受特征，如果期望讯息性本文能够对舆论产生较好的正面影响，可以从以下几方面多做些工作：

一、提供丰富的信息，使公众正确理解身处的环境

讯息性本文不同于文艺本文，人们需要它主要不是为了娱乐，而是为了解除对环境的困惑。“人的一个基本心理功能是对外部世界作出解释和预见，失去了这种理解和预见能力，人就会感到不安”（龚文庠，1994：237）。这在舆论上的表现便是惶惑。因而，若要引导舆论，媒介首先要满足他们认识环境、确立观念、自我寻因的需要，特别在社会变迁时期，讯息性本文的需要量将急遽增大，能否及时提供对于防止舆论震荡意义重大。公众接受讯息性本文的过程，是一个进行信息确认、材料收集的过程，同时亦影响着他们的已有的观念，这是媒介引导舆论的直接方式。

现在的问题主要是，能够有效解除困惑的讯息过少，而充满空话套话的冗余讯息、公众并不需要而传播者自认为很重要的讯息太多。公众那里的不确定性多了，新的观念较长时间内不能确立，舆论便呈现惶惑或情绪化型态。另外，如果公众寻求所需要的讯息而付出精力和费用较多，亦会放弃寻求，这对于媒介来说，便谈不上影响舆论了。

媒介影响舆论的前提就是能够及时提供公众需要的讯息，“量”达到了需要的程度，媒介的影响力才能够显示出来。符号学家达比舍尔（Darbyshire，A）就此写道：“我希望在人们作为专门术语运用的意义这个词和信息这个词之间作出区分。一般地说，人们也许认为信息是消息编码员为了提供信号意义而提出的，因此，意义就是关于接收者响应给定的信息量的经验总和。”（伊泽尔，1988：122-123）如果给定的信息量不足够多，那么就影响到接受者的理解，以往的信念和经验受到怀疑，而新的信念和经验又无法依据已获得到不多的讯息确立，这时的媒介引导效果也许比没有效果还糟糕。

公众接受讯息性本文一般不是单一行为，而是带有连贯性的，甚至形成一定的接收习惯，以便通过连续的接收而减少对于自身环境不确定性的认识，即伊泽尔所说的“意义可能存在的多重复杂性必须通过读者观察本文部分的可联结性而持续地被减少”。这就要求连续出现的讯息前后衔接，既不能中断，更不能前后矛盾。实行社会主义市场经济的初期，舆论一时呈现惶惑和情绪化，一定程度上与媒介提供的讯息不连贯、不稳定，以及内容的前后矛盾有关。

提供充足、连贯的讯息，让公众以正确的思想认识所处的新环境及其行为规范，这本身就是一种很重要的对舆论的引导。

二、唤起知觉期待，促进感性向理性的转变

如果从哲学认识论角度看问题，对讯息性本文接受的过程本身，即是外在讯息在头脑中加工的过程，从最初的判断到比较、分类、类比、归纳、演绎、分析、综合等，接受者对讯息的知觉得以从感性认识转变到理性认识，成为自身信念的一部分。如果讯息在接受者一方能够到达这一步，讯息本文对于人的观念影响将是深刻的。而这一切的前提是必须唤起接受者对于讯息的知觉期待。

人对于外部信息的本能反应，首先起于“注意”。这里要运用好接受者产生注意的两个要素，即指向性和集中性。“由于注意的指向性，人才能选择对个体具有意义的外界信息，并在头脑中对它继续加工”（彭聃龄，1990：97）。因而对传播者来说，发出的讯息需要与接受者的指向性契合或接近，当接受者从某一对象转移到当前的对象时，“注意”方得以形成。这是一种最好的情形，两者的契合如同探射灯的光束，照亮这部分讯息，人们得到的印象会较平常清晰得多。接受者这时往往会产生“心理努力”，于是注意的集中性开始发挥作用，对指向的讯息保持高度的紧张，调动了内在的认知过程，新的观念得以融入接受者已有的观念中，重新构造着内在世界。如果媒介的讯息出现是有规律的，那么亦会形成一种习惯性的循环信息期待（例如每天固定时间接收某个频道的新闻节目），甚至培养起接受者对某种讯息的癖好（诸如新闻癖、某个新闻性节目癖等）。

这种情形对于引导舆论的启示是：通过提供与公众指向性注意接近的讯息，引起注意，从而达到引导的目的。目前的问题在于正面引导的讯息与公众注意的指向性差距较大，往往以为有意造成的讯息集中，就能够自然引发公众的注意，忽略了公众接受时自身的指向性对于注意的制约。同时，商业性的讯息则由于特别重视迎合公众指向性注意，而吸引着相当部分公众的注意力。公众的注意容量是有限的，在这种争取公众注意力的竞争中，讯息引导的魅力并不在于数量，而在于与公众指向性注意的接近。影响舆论不能完全迎合公众，但是可以提供接近性的讯息，渐进地转变舆论。就这种影响策略，符号学家莫勒斯（Moles，A）写道：“对相似信号的观察不断改变接收者的剧目^[1]，最后导致了它和传播者剧目的完全融合，……通过这些信号对接收者剧目持续不断的影响，交流活动呈现出一种积累的特征，……由传播者最频繁地传播的语素，不断把自身插入到接收者的剧目之中去，并且改变后者。”（伊泽尔，1988：112）

人们对于讯息的需要具有连续性，而对于讯息的知觉期待又产生于认识过程中，于是能够引起注意的起始讯息，由于首因效应首先进入认识过程，将直接刺激对于这类讯息的期待知觉。这就提醒媒介引导舆论时对于起始讯息（即一个新的事实的报道、新的议论话题、新的观念等等）制作的关注。普通公众的认识过程与社会精英有些不同，他们接受讯息的思维特征是简单化，如符号学家拉特曼（Lotman，J）所说：“读者感兴趣的是，通过对他来说最少的麻烦获得必要的信息，……读者的倾向是使人物形成黑白对照的结构。”（同上，169）因此，起始讯息并不要求全面，而要求以清晰、分明的结构和内容吸引公众，以便及早在他们的认识过程中占据位置，完形心理将促进接受者从部分向整体的思维推理。

三、合理满足有用程度的期待，形成连贯的激励信号

公众接受讯息性本文（将符号经过编码的具体信息）不是一种内在的自我信息活动，而主要是一种合作性质的理解、认识活动，如同哈贝马斯（Habermas，J）所说，“不是按照自我中心的成就计算，而是按照理解的活动而合作化的”（哈贝马斯，1994a：362），因而需要外部的交流信道连接双方；公众接受的前提是双方具有共同的编码。当公众能够理解某一讯息本文时，说明他们与这一本文具有相同或相近的共同编码，双方的合作生效，产生正的传播效果。这是一个认识过程，信息学家在模拟人的认知接受时谈到这样情形：“如果R［接受器］产生正的反应，它就同时产生一个激励信号，去加强知觉器中‘有用’连接，……这样一来，一系列的激励就能逐渐教会知觉器去显示出加给他的某种行为。”（钟义信，1988：149）在这一认识过程中，公众的编码能力和特征是常数，变数在于讯息本文是否对于公众“有用”，这是促成接受一方作出正面反应的关键。大众媒介定期定时的发行或播出的特点，造就了它连续影响舆论的优势，但这种优势只有形成连贯的正的激励信号才能达到目的。

这种“有用”可以表现为两种情况，一种是满足公众的观念认同，如德弗勒所说：“关键是讯息必须显示出人们看法的一致。也就是说，它必须显示所提供的定义受到有关群体的支持，不遵守这些定义便会构成不可接受的离异行为。”（德弗勒，1990：319）另一种是满足公众实际生活中的信息需求，即对于讯息的“有用性期待”。

当代人把提供日常外部信息的责任，实际上大部分赋予了大众媒介，有时甚至造成了公众对媒介的信息依赖，特别在环境变化较快而情况不明时，公众积极接触媒介的频率会急遽增多。正是这种情形给了媒介影响舆论的绝好条件，但也造成了可能的问题，例如，由于传受双方编码的差异造成的误解，产生相反的激励信号，引起社会的舆论震荡；激励信号时有时无，变化不定，同样可能造成舆论的不稳定状态。因而，媒介提供的讯息如何以合理的形式、健康的内容使公众知觉“有用”，保持这种刺激的连贯性，促进公众持续的积极响应，是舆论导向中需要把握的问题。

【注释】

[1]剧目（repertiore），指的是作者从现实和以往历史中选择材料，精心整理、组织成的本文的内容背景，为读者领会本文提供指导。接收者头脑中现存的对于现实和历史的知识、认识，则构成他接受本文时的“剧目”。