媒介引导舆论的客观功能

媒介引导舆论的客观功能_议程设置_舆论学：舆论导向研究

第三节　媒介引导舆论的客观功能——议程设置

第三章曾提到“议程设置”（agenda－setting）这种通过大众媒介形成或影响舆论的理论假设。在诸多的关于媒介对舆论的引导理论中，这一假设受到了更多的重视，拥有持续多年的众多社会调查和实验研究报告，成为传播学研究中的显学。我国传播学研究者郭镇之1996年在议程设置理论的创始人麦库姆斯教授的指导下研修，她第二年写的论文《大众传播媒介的议程设置功能》（本节凡没有注明引述根据的均为：郭镇之，1997）为我们研究这一理论假设提供了较直接的材料。媒介（主要指它们的新闻报道）以这种方式对舆论的引导是它本身所具有的功能，而不是一种纯粹的主观方法。她在回顾了这一理论假设二十多年来的研究进程后写道：“议程设置作为一种间接的媒介效果，获得了大量的验证，说明它是一种普遍现象。虽然这种效果具有潜在的歪曲‘图像’的危险，但它并不是一个贬义词。……议程设置是一种客观的功能。”如果媒介的议程设置及其效果是一种客观的媒介功能，那么就非常有必要探讨一下这种客观功能的作用、条件及可能出现的问题，以便充分、适当地运用它达到既定的正确引导舆论的目的。

媒介议程与公众议程的相关性

这一理论假设最初是由麦库姆斯和肖在1972年的一篇论文里提出的。他们分析了1968年总统选举时茄珀山（Chapel Hill）市的媒介内容议题的排序，同时对照当时该市舆论中诸议题的排序，发现两者的相关性极高。经过较深入的分析，他们提出了一个假设：大众媒介通过日复一日的新闻选择和发布，影响着公众对什么是当前最重要问题或事件的感觉；在媒介的议程与公众的议程之间，存在着一种因果关系，即经过一段时间，媒介的优先议题将成为公众的优先议题。在这里，“agenda”总体上指的是所报道的问题的排序或程序，具体的是指某一议题或事件的报道（慎之，1996）。

这一理论假设在以后许多规模更大、相关问题更多的条件下，屡次被证实。1981年，两位美国传播学者文特（Winter，J）和伊尔（Eyal，C）进行了一次历时性研究，将23年间盖洛普公司的27次调查结果中公众对某个议题的重视程度，与每次调查之前四周当时媒介报道的主要内容进行对比分析，结果发现，公众对这个议题注意力的升降，恰恰反映了那些年媒介关于这个议题报道的起伏。1989年，另一位传播学者伊顿（Eaton，H）分析了美国三大广播网、五大报纸和三大新闻周刊在三年半内的议程设置与同一时期盖洛普公司调查中公众关于11个问题的关注度的关系，结果媒介内容的数量与公众对最重要问题排列正相关。1990年，两位德国传播学者布洛修斯（Brosius，H）和凯普林格（Keppliger，H）对一年内德国电视的四种主要新闻节目的内容与同年53周的全国民意调查结果进行比较，在五个主要议题上，全部显示了媒介议程设置的效果。

议程设置的效果不仅存在于媒介与公众之间，而且也存在于不同媒介之间。当人们换一个角度而考虑“谁设置了议程”时，就发现较大的通讯社和威望较高的报纸往往为众多较小的媒介设置了议题，记者或编辑个人作为把关人的作用实际上无形中受到消息来源的影响，媒介之间传播消息，包括消息的选题、角度，对记者和编辑个人的影响也很大。

如果将媒介报道和其他内容总体上作为一种传播形式（form）和氛围（tone），那么在一个较长的时期内，它们会无形中给公众议程带来某种观念或新的议题。这种宏观的媒介议程设置功能，对公众议程的影响是潜移默化的、强大的。

以上的研究为运用媒介引导舆论提供了较为可靠的思路和方法；既然媒介对舆论的形成会带来如此重大的传播效果，那么当舆论呈现各种负面情形时，除了社会环境的原因，媒介当时的议程设置本身亦可能存在着较大的偏差。

议程设置产生效果的条件

媒介的议程设置并非是一种神秘的力量，它能够对舆论发生作用是有条件的。麦库姆斯和肖在后来的研究中曾指出，媒介的议程设置效果还要看公众与媒介的接触频率、公众对媒介的需要程度、当时人际交流的情况、不同公众的兴趣等因素，并非所有报道的议题都会紧接着在公众议程上显示出来，很多具体的情况会减弱或增大媒介议程设置的效果。另两位传播学者帕姆格林（Palmgreen，P）和克拉克（Clarke，P），在一次媒介调查中发现，媒介的议程设置对舆论的影响力，地方一级的媒介比全国性媒介要弱得多。他们认为，地方的人际交流和亲身观察，以及许多偶发原因，都会减弱地方媒介议程设置的影响力。1994年金（King，P）在对我国台湾地区的一次调查中，从四种不同的角度研究了议程设置的效果，结果发现，媒介的这种效果在涉及较为宏观的、社会整体方面的问题时最为显著。

时间在媒介的议程设置中也是一个重要的因素。萨尔文（Salwen，M）1988年在研究环境保护的媒介议题与公众议题关系中发现，媒介议程设置的效果开始呈现对公众议程的影响是在新闻报道以后的5～7周，对公众议题冲击最大的时刻是在出现这类报道以后的8～10周。前面提到的伊顿的研究也发现，当公众对某一问题看得很重要时，媒介的近期报道较之早期报道与此的相关度要高得多。

公众对于外界信息的接受是有限度的，因而媒介的议程不论设置得多么巧妙，一旦过量，只能有部分的议程可能被接受。肖和麦库姆斯在1977年的一项研究中就发现，媒介将其议程设置转移到公众议程的能力，特别是激发个人经验以推动议题列入公众议程的能力，要以公众接受的容纳情况为限。任何特定的时刻，公众的议事日程不能超过5～7个议题。1992年，我国传播学研究者祝建华对这个假设的接受限度进行过一次检验，发现媒介议程转移到公众议程中的前三个最重要的议题，其在公众议程中的显著度也是有差别的，每一个议题的显著度会受到两个因素的影响，即其他两个议题在公众议程中的显著度、新闻报道对那两个议题的报道的显著度（Zhu，J，1992）。

媒介议程设置可能出现的差误

媒介议程设置的功能是显著的，它建立在公众对自身经验以外事物无法直接体验的基础上。于是大众传播媒介得以每日每时提供人们身外许多刚刚发生或正在发生的事实的报道，从而满足公众认识世界的精神需要。但是这种报道既不可能把事实按比例进行选择，也不能完全抛开每日发生的事实。媒介工作者们捕捉他们感兴趣的、认为重要的事实，通过日复一日地选择和发布，集中公众对世界某些方面的注意，影响着他们对当前事件重要性轻重缓急的认识。因而，公众关于外部世界的图像——舆论，除了人际传播的影响外，基本受大众传播媒介议程设置的控制。

然而，传播学者方考瑟（Funkhouser，G）1973年的一项研究，对这种世界图像的真实性提出了很大的疑问。他分析了过去10年间美国面临的最重要的问题，媒介这些年间的议程设置同公众关于这类问题的议程相当一致，但是反映真实情况的数字指标与两者之间却很少一致。1993年，得克萨斯大学的一项研究发现，美国公众的议程中，“犯罪”被列为首要的社会问题，而犯罪统计学表明，遭遇罪行的家庭数目已经稳步下降。研究者们想知道，媒介在这种舆论与现实之间的差距中扮演了多大的角色。显然，媒介的议程设置功能表现出一种很大的描绘社会实际情况的权力，这种描绘若长期与实际差距过大，这在信息化时代将可能引发舆论的混乱，因为人们还有其他更为快捷的信息渠道，只是目前接触这样的渠道需要一定的经济实力和专业知识。

媒介不可避免地要“构造”世界。尹特曼（Entman，R）1993年为媒介的构造方法归纳了两点：突出法、选择法。他说：“构造作用引起人们注意现实的某些方面，而掩盖可能引导受众作出不同反应的其他实质。”这样做本身无所谓正确错误，它可能符合事物的实际情况，也可能提供歪曲事实从而错误影响舆论的机会。

媒介总体上的传播形式和氛围，在长久的时间流逝中也会产生不同的效果。例如媒介中的暴力内容，就对成年公众行为的影响而言，本身不会带来多少实际结果，因为“从事实看，经常阅读这些作品的人，总的说来是一些守法的良民。把某些情感不断‘接地’，把这些从虚拟情境中唤起的情感又在虚拟情境中释放出来，从而使它们不大可能到实际生活中去自行释放，这是合乎自然情理的”（科林伍德，1985：89）。但是，如果从观念获得上看，媒介（特别是电视）上过多的暴力内容则会使公众感觉社会中有比实际更多的罪行和暴力，从而产生恐惧感。派特森（Patterson，T）1993年曾对过去13年中的美国的1万多条报纸和电视消息进行分析，从而发现了媒介传播形式和氛围对公众议程产生的影响呈有害偏差。

舆论导向与议程设置研究

我们强调的“舆论导向”具有较强的主观追求色彩，即希望现实的舆论呈现出引导者头脑里既定的理想图像，而议程设置作为一种媒介的功能则是客观的，只有遵循一定的条件，才可能使媒介的议程转变为公众的议程，成为舆论的一部分。正如麦库姆斯对他的理论假设所言：“任何发现都不能单独说明什么，它依赖于其他条件。”（慎之，1996）研究媒介议程设置的效果，可以给我们当前的舆论引导工作提供不少启示：

第一，引导舆论要避免“推定效果”。媒介的议程确实对公众的议程有很大的影响，但并非只要上了媒介，安排在显著位置或黄金时间，就会对公众的议程产生决定性影响。不能仅仅根据媒介的内容就推定一定会发生某种效果，例如刚才提到不能假定观看电视暴力图像的人便会表现暴力行为。公众本身的兴趣、接受水平、接受引导的需求以及人际交流的状况，都会影响议程设置的效果。我们习惯于通过统计受众的媒介接触率来判断传播效果，而根据这种统计，很难弄清楚是否由于具体的议程设置而造成舆论的变化。议程设置理论则注重将媒介的具体议程与公众议程进行比较，从而估量议程设置的效果如何。特别是地方媒介和涉及公众生活的议题，对其议程设置的效果估量要留有余地，因为公众可以通过直接的体验（转变为观念认识，即公众的议程）与媒介的议程进行比较，差距若过大，传播效果也许会相反。

第二，媒介引导效果的最佳时间问题。大众媒介对舆论的引导是一个较为宏观的社会性工作，即使对具体观念的引导，由于是“点”对“面”的传播关系，效果也不会像人际交流那样容易立竿见影、那样深入到舆论的信念层次（公众的公开意见与深层意识有时是有距离的）。因此，对于舆论的某种倾向，媒介的引导需要同类信息传播的积累，效果表现为持续的过程。我国对媒介议程设置的引导效果进行跟踪性调查很少，一些调查除了简单的百分比外，缺乏深度分析，因而目前无法掌握现有环境下媒介议程设置效果的最佳发生时间，基本上是凭经验和主观愿望行事。不过有一点是清楚的，即公众的议程往往受最近时间内接受的媒介信息的影响较大，媒介信息的流动性决定了公众对这类信息的选择和记忆的特点：暂时性，不断对未来信息的期待。而目前我国媒介对舆论的引导，却常在时效上处于较为被动的地位，媒介的近期影响效果利用不够，只是当舆论出现明显偏差以后，通常以集中的说服运动的形式进行引导，较多形式主义，亦不大注重媒介的议程设置产生最佳效果的时间。在这里，议程设置理论对我们的舆论导向研究有两点启示：注重利用媒介对舆论的近期影响力、启动对议程设置最佳效果时间的研究。

第三，主观的舆论导向与客观的媒介议程设置功能的统一问题。在我们对舆论的引导中，追求一时效果而忽视长远效果的问题较为严重。由于主要媒介通常代表着权力组织的意图，具有更大的权威性，这种情形往往造成某种舆论的流行现象，它也许不会触及深层舆论，但却直接影响公众的行为方向。例如某一政策的话语表达，可以通过媒介的议程设置而成为公众的议程，一旦表达片面，公众的行为方向便出现连锁偏差；若侵犯公众的利益，则引发相反的舆论。议程设置理论强调媒介议程整体上对公众议程的影响，注重考察一个时期内媒介议程设置的总体效果，并且发展到研究大众媒介传播的形式和氛围这种无形的设置在很长一个时期内对公众议程的影响。这对于“舆论导向”的研究来说，提供了一种思路和视角。一些“正确”的引导当时看起来效果不错，但若放到长期的媒介议程设置的效果中考察，也可能是一种误导。而媒介的议程设置作用是客观的，不会自行调整主观引导带来的偏差。所以，如果说议程设置理论给我们一些哲理方面的启示的话，那就是主观的舆论导向要放到媒介议程设置的总体效果中去考察，避免引导的机会主义。

议题设置的主观性与客观性的统一

“agenda”这个词对总体来说是议程（不同议题的排列程序），对具体来说便是议题。媒介的议程或议题的设置本身渗透着讯息制作和传播者的观念或倾向，由于大众传播是一种位于高处的“点”朝低位度“面”的传播，这种设置对公众的议程会产生较大的影响。但是这种设置的主观性也是有限的，一旦面对公众，就会受到公众原有信念、态度，以及兴趣、情境等的制约；消息的来源也制约着消息制作和传播者的视野。在这个有限的范围内，可以充分发挥设置者“构造”世界的能力，社会实践也要检验“构造”本身的历史真实性。

于是，从这个角度显现出由于每天每时设置偏差的积累而形成的重大偏差问题，并再次显现出引导舆论的伦理问题，诸如出于政治或经济利益而隐瞒或歪曲重大事实、诱导公众走向堕落等。正如赛弗林（Severin，W）和坦卡德（Tankard，J）1992年就议程设置理论所说的：媒介促成人们对社会重大问题的观点；而媒介强调的问题可能并非压倒性的主要问题。与其说媒介是镜子，不如说是探照灯，它照到的地方，可能是被与此有关的利益集团引导的，或是被新闻工作者的传统、习惯和规则所左右，是被过分强调而也许并不重要的事件。所以，对新闻工作者来说，这一理论提高了社会责任问题的重要性。

在这里，我国学者提出的传受互动方格（喻国明，1987），如图7-1所示，虽然当初考虑的是传受互动问题，但所划出的九个报道区域却恰好为我国媒介的议程设置提供了一个设置什么、不设置什么的思路，它既涉及引导舆论的效果，也涉及议程设置的伦理。

图7-1　传受互动方格

对于媒介来说，议程的设置在双方共同感兴趣的区域（传播兴奋区）将产生较大的传播效果；媒介需要引导而公众可能非自觉需要的区域（传播开发区），可能是引导的重点；而其他潜在传播区或开发区，则需要媒介研究公众接受特征来考虑设置与否。关于“传播无效区”，这是媒介单方面“热”而公众并不需要的报道区域，这类报道是引导舆论中一类问题，它只反映了引导者的兴趣，而没有考虑接受者的需要。关于“不予满足区”，如果媒介给予满足，通常出于单方面的经济利益考虑，无条件迎合受众，设置者主观上不是为了引导什么，但是议程设置是媒介的客观功能，给公众的议程带来的负面影响无法回避。

“主动设置议程”有悖议程设置论本意【增补】

由于近年来传播学被大力引入，一些传播学的概念在我国社会上产生了一定的影响，例如要求传媒“主动设置议程”，就被视为一种传播学理论在我国的实际应用。这样的简单移植，需要对理论本身理解正确，防止产生谬误。

任何学术的、专业的话语，其能够成立，均有一定的条件或限定的使用范围，否则便成为谬误。然而根据生活经验，表述越简单的信息，越能够被传播。某一学术的或专业的话语被普及，常常会被省略掉必要的条件或忽略它得以成立的环境要求，于是产生专业术语的运用“不专业”的现象。我国强调大众传媒保持正确的舆论导向，于是新闻传播学科内的一些同行想到了“议程设置论”这一理论假设，既然传媒可以对公众的议程产生影响，那么我们“主动设置议程”，不就能够影响到公众想什么和说什么了吗！于是，“主动设置议程”就成为很多论述引导舆论文章的理论依据。

“议程设置论”指的是什么？我们重申一下，郭镇之教授在很早的一篇论文《大众传播媒介的议程设置功能》中回顾这一理论假设时阐述的：“议程设置作为一种间接的媒介效果，获得了大量的验证，说明它是一种普遍现象。虽然这种效果具有潜在的歪曲‘图像’的危险，但它并不是一个贬义词。……议程设置是一种客观的功能。”这里重要的是最后一句“议程设置是一种客观的功能”。这个理论假设论述的是大众传播的一种客观产生的传播功能，不是传媒自身的主观的传播功能。一旦把传媒的议程设置视为人为的和有计划的、想设置什么就设置什么、想怎样设置就怎样设置，就与这一理论假设提出的初衷相悖了。

“议程设置论”提出的传媒工作环境是美国。传播学者麦库姆斯和肖发现，在一定的区域内，有很多不同传媒，不同的记者、编辑，他们各自根据自己对事实的选择标准采写和编排新闻，其中总有一些是多数传媒和传媒人不约而同认为重要的，报道的时候被安排在报纸的首要位置或广电新闻节目的前几条。于是在这个区域的一段具体时间内，通过统计可以列出很多传媒共同认可的排名前几位的新闻（议程）。这样的排名，不是根据某一家传媒或某几个传媒人的设置就能得够得出的结果，也不是这个地区的权力组织刻意安排的结果，而是新闻自由条件下多数传媒和传媒人不约而同选择和相对共同关注的综合结果。

对于每个记者编辑来说，他在选择并加以报道新闻之时，不可避免带有一定的主观因素，但就一个区域内的众多传媒和传媒人带来的传媒议程的排序而言，则是每家媒体或每个传媒人都难以直接控制的客观的传播效果。

议程设置论讨论的是这样一种情形或结果：这种传媒议程的排序，与这个地区公众议程的排序之间存在一种关系，两者通常有一定的重合度。这说明传媒的总体议程设置会影响公众自身的议程设置。当然，这其中还有许多因素影响这种重合度，例如人们关注和记忆事项的限度、传媒议程持续的时间、事项本身是否多数公众能够接触到等。

中国的传媒体制与美国差别很大。所有的传媒都是在党领导下的，有些直接是党政部门的一部分，剩下的传媒无一例外，都必须挂靠在某个正式的党政部门、人民团体之下；还有从中央到地方各级党的宣传部，时而下达各种宣传通知，要求重点报什么、如何报道，对某些具体新闻的报道如何把握好分寸等。这种情形下的传媒或传媒人在传媒上安排的事项（新闻）议程，带有较多的主观成分。

在信息相对封闭的条件下，这种新闻传播（实质是宣传）体制下的传媒，其议程对公众议程的影响十分有效，因为这是公众唯一的外来信息源。尽管如此，一些官员仍然认为传媒影响舆论的力度不够。这个时候读到“议程设置论”，只看结论而不看研究过程和理论成立的条件，会感到颇为亲切：太有用了！于是，“主动设置议程”成为一句常说的话，其实这与当初人家提出理论假设的内涵，基本不是一回事。

这种对传媒设置议程的认识，造成我们对该理论假设的进一步误读：似乎只要某个议程上了媒介，安排在报纸显著位置或广电黄金时段新闻节目的前几条，就会对公众想什么（即公众的议程）产生决定性影响。我们还习惯于通过统计受众的媒介接触率来判断传播效果，似乎只要接受了，就会有影响，接触越多影响越大。而接触了哪些内容，这方面的具体统计很少。根据这种笼统的接触率统计，很难弄清楚是否由于具体的议程设置而造成舆论的变化。

传媒刊播的内容，一般会对受众的议程产生影响，但我们强调的“舆论导向”，具有较强的主观色彩，即希望现实的舆论呈现出引导者头脑里既定的理想图像，而议程设置论作为一种传播学的理论假设，它叙述的是新闻自由条件下各种不同的传媒无意中影响公众议程的一种传播功能，它应该是一种客观的传播效果。

如果所有的媒体人和传媒，均主观地按照同一的要求来设置传媒的议程，经常有意放大或有意缩小、遮蔽某些社会公认的重要议程，这就存在一个问题，即引导舆论的伦理。并非有效的就是道德的。希特勒说：“宣传的任务不在于正确与错误。我们不能客观地提供对我们不利的事实，而要把只有利于我们的事实反复强调，不遗余力地宣传。”戈培尔说：“宣传只有一个目标：征服群众。所有一切为这个目标服务的手段都是好的。”这些观点之所以错误，就在于他们将新闻与事实的关系颠倒了，认为“新闻就是政治性本身”。陆定一就此批判道：“‘新闻就是政治性本身’就是把事实与其政治性的关系，头足倒置颠倒过来。……既然‘新闻就是政治性本身’，凡是有政治性的都可以算新闻，那末政治性的造谣、曲解、吹牛等等不是也就可以取得新闻的资格了么？”“这种说法不仅是不正确的，而且异常阴险，异常恶毒，竟是法西斯的‘新闻理论’基础”（陆定一，1943）。而马克思要求的是目的与手段的统一，他说：“要求的手段既是不正当的，目的也就不是正当的。”（马克思，1卷：74）

一家媒体或一个记者仅就一个事项主动设置议程，算不上很大的问题，但若所有大众传媒均按照一个基调“主动设置议程”，而不考虑这个传媒的议程是否是事实，是否具有新闻价值，那性质便是愚民了。党的唯一宗旨是全心全意为人民服务。我们的传媒必须首先尊重人民，当然包括尊重人民的意愿。只有在深刻理解、尊重人民意愿的基础之上，才谈得上领导人民奔小康。我们的权力是人民给的，胡锦涛同志说过：“保障人民的知情权、参与权、表达权、监督权。……保证人民赋予的权力始终用来为人民谋利益。……提高政府工作透明度和公信力。”（胡锦涛，2007）保障人民在这方面的权利，传媒的领导机关和其工作人员，就需要有制衡他们权力的监督权力，不能任由他们随心所欲“代表”人民主动设置议程来左右人民想什么。正确的做法应该是：在了解真正民意和遵循新闻从业基本准则的基础上，通过合理、合法的程序，以讨论的方式来引导舆论走向理性。