政策和策略是引导的生命

第二节　万万不可粗心大意：政策和策略是引导的生命

我国的大众传播媒介具有与一般媒介不同的特色，即被明确地赋予宣传党的方针政策的重要职责。传达党的方针政策还有另一条组织渠道，即具体的各级党的和行政的信息系统。在计划经济体制时期，这两条渠道同样发达，相互强化着对舆论的控制。随着改革开放的进程，组织传达的渠道虽然依然存在，但对舆论的影响力已远不如迅速发展起来的大众媒介了。以1992年在青岛市的一次调查（N＝1-000）为例，95%的市民最先获知党的方针政策的渠道是大众媒介，单位传达所占比例大大减少。调查者就此写道：“通过对政策传递的测量发现：长期以来，党和政府的一切重要决定和政策通过单位和组织系统层层传达布置的情况正在发生变化。现在，新闻媒介（报刊、电视、广播）已成为政策传递中‘一杆子插到底’、信息衰减或失真最小的主渠道。”（喻国明，1993：53）这说明，在社会主义市场经济条件下，大众传播媒介对于舆论的影响力增大了，这将有利于及时有效地对舆论的引导，但也加大了媒介引导舆论的社会责任；一旦引导出现偏差，造成的舆论震荡同样是强烈的。对媒介来说，能否引导公众正确领会党的政策和策略，始终是问题的关键。

政策的宣传力度要与公众的承受能力相适应

从计划经济向市场经济的过渡，不仅是经济体制的转换，由于它同时触及着人们生活的一些基本信念，因而也是一种观念的转换。这种转换需要时间，绝不是发动一两场宣传战就能够解决问题的。这方面的典型教训，便是1992年全国媒介持续数月的关于“砸三铁”的集中报道。

所谓“三铁”，指的是计划经济体制下形成的国有企事业职工和干部的铁饭碗、铁工资、铁交椅。1992年上半年，在学习邓小平南巡讲话的背景下，人们热情地欢迎社会主义市场经济的到来，而忽略了转换经济体制的渐进过程。一家中央级经济报纸首先推出关于“砸三铁”的系列报道，接着其他中央级媒介纷纷推出自己的同类报道，于是“各地报刊掀起了一股宣传‘砸三铁’的舆论浪潮，文章连篇累牍，声势十分浩大”（李良栋，1995：91）。一时间举国震动，从地方官员到企业人士莫不言此，报刊、电视上经常出现诸如“本钢十万职工告别‘铁饭碗’”、“北京百家企业‘上船’”之类砸三铁的惊人消息。实际上，当时并没有哪家企业真正能够做到“砸三铁”，各种需要配套的社会问题不是几个月、几年就可以解决的。从长远看，“三铁”将随着社会主义市场经济的完善而逐步消失，如果将它视为一种实施的长远的政策，本身没有什么错误，但是在没有各种配套解决办法的条件下这样集中地宣传，造成一步跨入市场经济的逼人态势，对于舆论的冲击力过大，超出其承受的能力，因为这涉及大多数人根本的切身利益，不是发几句牢骚就可以达到心理平衡的。于是，“流言也不胫而走，传遍全国各地，并且不断添油加醋，耸人听闻。……‘砸三铁’触动了一些人的利益，利益受损，不满的舆论应运而生”（同上，92-93）。在中央制止了这种集中宣传之后，由于惯性，地方上的宣传还持续了一段时间，公众的流行词汇中这个特有名词存在的时间更长些。这场出于宣传党的方针政策好意的宣传战，无形中造成的舆论的惶惑、浮躁，几年后才渐渐平缓下来。

另一些改革开放以来的基本政策，像让一部分人先富起来、招商引资等，本来都是有条件的或由具体法律法规来体现的，但是在媒介引导舆论的过程中，也都不同程度地出现过片面宣传、造成局部舆论震荡的事情。诸如早期一窝蜂地报道万元户、电视村，后来是集中报道亿元村、百亿元县，最后到系列的《中国超级大亨扫描》、《92大陆富豪》、《亚洲大款》，以及遍地开花的圈地运动、建立开发区的追求形式主义的报道等，本来公众对相关的政策是很拥护的，伴随着媒介的引导偏差，反而对正确的政策造成误解，反感的流言和民谣四起。

党的政策是对问题的长远考虑或带有具体的条件要求，媒介对政策要有深切的理解，同时充分了解公众的心理承受能力、不同公众对象的接受特征。在这里，引导舆论的策略非常重要，不讲条件和对象地一哄而上、一再加温，往往造成很大范围的舆论误导。特别像“砸三铁”这类公众可能缺乏承受力的长远政策，引导舆论时更要十分谨慎，宜采用浸润、渐进的方式。

人的心理是有两面性的，对于新鲜的事物，由于受到媒介的激发，接受起来较快；但在平静之后，心灵深处的“主我”若与进入自身的“客我”不和谐，便会发生冲突，造成各种情绪化的潜舆论。“砸三铁”的报道一时显得较为轰动，当时的某些社会调查完全赞同和基本赞同的达到六成（喻国明，1993：62），这与公众心理的两面性有关。其实，若是仔细分析当时的一些调查数据，其中持“说不清”态度的比例不小，赞成中持“基本”赞成态度的比例也不小，已经暗示着公众对这种引导存在的承受力问题，只是由于调查者自身亦处于媒介制造的舆论氛围之中，另一种倾向被忽略了。

政策的解释要及时，防止舆论的躁动

市场经济条件下的各种政策出台，大多与公众实际利益相关，舆论通常会活跃起来，人们议论纷纷，各种猜测蔓延，特别需要具有权威性的媒介及时提供关于政策的解释。在公众对政策细节知之不多又歪曲理解的时候，解释性信息传播的时效和力度显得更加重要。

1993年12月，国务院发布了从1994年1月1日起征收消费税的暂行条例。这项政策虽然提前公布了，但广大消费者对于市场经济毕竟还是陌生的，尽管媒介已经给予了适当的报道，财政部部长于12月16日对记者发表谈话做了解释，由于提前量不够，进一步的解释没有到位，各媒介的报道又时断时续，真正大规模的解释性报道直到政策实施以后才开始，于是12月底还是在一些地方出现抢购风潮，人们心急火燎地购置“大件”商品，个别商家乘机哄抬物价，因为许多人以为是要向消费者征收消费税。仅仅由于解释政策的时效掌握方面考虑不周，解释力度不够，便会产生这样的舆论躁动，这不能不提醒我们的媒介：“在一些重要的改革措施将陆续出台的时候，群众的思想非常活跃，有各种各样的猜测和议论，迫切需要各部门、各地方的领导同志随时掌握群众的思想脉搏，为群众释疑解惑。这是最及时最有力的思想政治工作。不要以为自己已经了解和掌握的东西，群众也都了解和掌握了。”（于宁，1993）

政策的表达要准确，强调贯彻的条件

党的政策的提出通常经过反复的调查研究，具体表述是严谨的，同时附加了实施政策的条件（包括法律法规）。媒介在将这些政策以各种形式转变为公众的观念舆论和行为舆论之时，需要以形象生动的语言吸引公众。对政策的概括是必要的，但必须表达准确，否则，无形中造成的对舆论的误导，同样会引发局部的舆论震荡。

例如关于物质文明与精神文明的关系，党的政策是十分明确的，两个轮子必须一起动，决不能一手硬一手软。于是，若干年前不少媒介出于好意将这个基本政策概括为“文化搭台，经济唱戏”或类似的口号（诸如“发掘历史名人，搞活地方经济”、“艺术搭台，经贸唱戏”等）。然而，如果查查所报道的内容，与真正的文化有关的并不多，以“文化”的名义赚大钱倒成为主题了。各地的文化节，除少数有些文化气氛外，多数强烈的功利目的溢于言表。与此同时，几乎所有商业行为都在努力与“文化”庸俗地攀亲，“不管是什么领域行当，都可以冠之以文化；不论什么人，张口闭口皆盛产文化。诸如穿衣有服饰文化，吃饭有饮食文化，住宿有饭店文化，游玩有旅游文化。当年曾以‘发廊文化’名噪一时的浙江某地，近来又火爆‘洗澡文化’，并作为当地人联络感情、洽谈生意的绝招”（李伟杰，1996）。公众对“文化”的知觉，主要来自媒介报道和媒介的广告，如果这些就是“文化”，实在与初衷相差甚远。媒介对党的基本政策理解的肤浅，造就了一种关于“文化”的极为肤浅的舆论，转变这种舆论需要相当的时间。其实，仔细分析一下这句口号，除了理解上的误差外，它本身亦不准确。“文化搭台”的表述即已将文化当作了经济的附庸，主角是唱戏的经济，在这里经济与文化并不是并列关系，而是主从关系，因而对党的政策造成一定的曲解。

类似的政策把握和表达问题还有不少，例如报纸上经常出现的一些顺口溜“要发家，种××”、“要想富，栽××”等，把一时一地的经验不分时间地点地作为普遍的富民政策来宣扬（陈君华，1996）；尤其是所谓“以什么养什么”、“以什么补什么”，本来仅适于某些资源丰富而经济发展落后的地方，但在一些媒介上竟把它变成了无论什么职业，什么行当，什么单位，都要求自己能养自己，能补自己，通通进入市场（元也，1997），这对形成关于社会主义市场经济的正确舆论，无疑是一种很大的噪音干扰。一些通过地方媒介提出的口号，诸如“建成最大的商品集散地”、“最大的交通枢纽”、“2000年达到中等发达城市标准”之类，由于明显的浮夸，并没有鼓多少干劲，反而在一方水土形成对党的政策不信任的舆论（郭庆晨，1997）。

不过，从媒介对“文化搭台，经济唱戏”口号的再引导看，实事求是地总结以往的经验教训，不失为一种较为深刻的对舆论的引导方法。1996年，当淄博停办国际陶瓷艺术节之时，《中国青年报》组织的关于这件事情的专家讨论《淄博停办艺术节的思考》（杨俊江，1996），《光明日报》组织的专家访问记《搭台唱戏岂能简单组合》（黄涛，1996），《人民日报》发表的小言论《“艺术搭台经贸唱戏”的冷与热》（高云才，1996）等，既承认当初做法的一定的合理性，又指出了这一口号的问题，其冷静、理智的言语，与几年前关于同一话题一面倒的报道形成一种对照，反而具有相当的说服力。人们从正反两方面认识到：“文化这个词不是什么人都可以往自己身上用的，这需要有资格，而这种资格就是你自己必须有文化，必须懂文化，而不是把文化当成一种高级化妆品任意往脸上擦。”（李伟杰，1996）“对文化不作研究而举文化之旗帜，便难免露了少文化的面相；以文化当布来遮羞，为某些名不正言不顺的行为托词，又终将会有脸红的一天。归根结底，文化是一种严肃，一种神圣，而不是任人驱使的婢女”（郑荣来，1997）。

知法懂法是正确引导舆论的必要前提

市场经济条件下的党的政策，更多地是以法律法规的形式体现的；而我们在一个很长的时期内，媒介习惯于以某种观念替代法来判断事物。鉴于这种历史的工作惯性，在市场经济条件下要正确引导舆论，我们的媒介需要特别树立法律意识，防止引导中一种倾向掩盖另一种倾向。

1996年全国性清理不文明广告招牌的宣传运动，本身是非常必要的，对于正确引导舆论具有重要意义。媒介组织讨论这个问题，发表文章批评各种不文明的广告、商标和店铺名称，形成了相当健康的舆论氛围，这种社会性评价体现了正确的舆论引导；然而进一步的报道则出现某某市“责令”几百个单位限期更换名称、摘除牌匾的描述，有的还配发了“理直气壮刹歪风”的言论。不知记者和编辑们是否想到，被批评的不文明店名、商标等大多是经过国家有关部门注册登记的，更改它们需要经过一定的法律程序，如果报道中完全不提这一必要的程序，无形中便给人造成一种“无法无天”的观念，即只要“我”认为是错误的，就可以采取“正义行动”。社会主义市场经济是法治经济，我们再不能用计划经济的某些习惯性做法解决商业活动中的问题了，这样做不仅违法、违反党在社会主义市场经济条件下的基本政策，对舆论的导向也潜在着问题。正如法学家梁治平所评论的：“上面提到的构成行政干预理由的显然都是社会性评价，而这类评价无论其正确和重要与否，至少都不能直接变成商业活动中行政干预的正当理由。在现代社会，构成这类干预的正当理由只能出自法律。”一个大多数人都对庸俗浅薄的事物表示反感的社会是健康的，但是一个随时准备以行政手段去满足个人（即使是多数人）好恶的社会是可怕的（梁治平，1996）。

在社会主义市场经济的新环境中，大众媒介对舆论的政策性引导，必须以法律法规为准绳。这方面我们的媒介总体上没有出现很大的问题，但在一些具体问题上，新闻报道的某些内容或提法、影视剧中的某些情节明显违法，造成的误导教训仍然需要谨记。

曾经轰动一时的1993～1994年关于恐龙蛋的舆论风波，便是典型的一例。如果当时的媒介报道引导正确，本来可以形成一种良好的关注科普的舆论，但是由于某些媒介最初完全没有文物保护法的概念，后来又缺乏古脊椎动物化石保护知识，错误的舆论导向引发了一场局部的舆论躁动，随之而来的是群众对古脊椎动物化石的大肆破坏行为。当1993年初河南西峡县有群众发现恐龙蛋化石时，媒介的报道只从经济利益上给予高度评价，宣称群众挖恐龙蛋是找到了一条发财致富的路。出于对轰动效应的片面追求，报道不提二十多年前地质学家们早已发现这里贮藏着恐龙蛋的事实，却连篇累牍地重复着1992年一位农民的偶然“发现”，引发起许多人寻恐龙蛋发财的幻想。在制止了群众性的乱挖活动后，由于不懂得科学的保护，一些媒介又误将组织人挖掘、保管视为“保护”而大力报道，结果继续造成对珍贵的恐龙蛋化石的破坏（袁可林，1994）。

另一件不大轰动的事例也颇有典型意义。1993年6月，当一些报刊、电视台还在深入报道被媒介誉为“中国十大收藏家”之一的刘敬魁时，他因捕杀国家珍贵蝶种、甲虫和走私出境而被捕。直到这时，那些报道他的记者们才知道捉虫子也会犯法。关于刘敬魁的报道早在1987年就开始了，记者们竟在如此长的时间内不知刘的行为违法，由于媒介宣传的权威性，在我国蝶种搜集者和专家的范围内已经形成了关于刘敬魁的赞誉性舆论。不少违法者（包括一些专家）正是根据报道才与刘建立联系，媒介为刘敬魁制造的舆论也使他忘乎所以，在犯罪的道路上越陷越深（赵彦，1993）。

恐龙蛋、珍贵的蝴蝶对于绝大多数公众来说，完全是经验以外的事物，社会上形成的关于它们的舆论，只能来自媒介提供的“图像”。然而，完全没有相关法律意识的记者们，却用最富于刺激的因素——发财，有意无意地激发了相关的违法舆论的骤然兴起。在引发舆论中的诸因素中，利益的刺激对大多数公众是最具诱惑力的，它可以造成一时置法律于不顾的疯狂观念与行为，对于社会的破坏力极大。而这一切，却是在记者们不知法懂法的情况下，积极主动地报道时发生的。看来，强调媒介工作者熟悉我国的各种法律法规，实在是正确的政策性引导舆论的前提。

注重发挥政策对公众价值观的调控作用

在我国，党的政策具有极大的权威性和指导性，对公众价值取向的影响力高于一般的媒介信息内容。媒介在及时、广泛而正确地传播这些政策时，实际上相当有效地调控着舆论的发展方向，特别是公众的价值取向。例如，媒介对于干部廉洁自律、职工忠于职守给予较多的报道，同时坚决揭露各种腐败之风，为人民服务的社会主义价值观就可能逐渐被公众接受，即使多数公众本人做不到，但他们至少会把它视为值得尊崇的标准。媒介大力报道农业得到的国家政策的优惠，同时坚决揭露各种害农坑农事件；大力报道国家政策对教育的倾斜，强调知识的力量，同时切实提供从事教育、提高文化水平得到实惠的事实，那么，公众就会认为从事农业、教育，提高文化水平是一种值得看重的价值取向。在这里，取决于媒介对政策的把握、理解是否正确，以及传播策略的实施情况。媒介是面向社会的，信息传播具有不可逆性，引导差之分毫，影响差之千里。

大众媒介，特别是各级党的机关报和政府的广播电视台，充分利用其引导舆论的权威性，以政策安定舆论，给方法壮大正确舆论，可以营造一方和谐、进取而适应市场经济的新的舆论氛围。例如《襄樊日报》1995年6月起针对本市54家国营困难企业而开辟专栏“困难企业，党和政府想着你”，通过调查研究，并经企业领导审定，为每家企业发一篇报道（陈心安，1995）。第一篇《好班子必有好前景——写给市毛纺织厂》，随后便是《曙光就在前面——写给汉丹电器厂》、《柳暗花明不会远——写给通达集团公司》……持续两个多月，将党的政策、工作方法交给了各国营企业，正面鼓劲，使党和政府与困难企业的感情融为一体。党的机关报真正成了维系社会稳定的重要因素。

政策性引导的经验表明，利用正反两方面的事例进行政策性的引导，特别是经济政策，对于在农村公众中确立新的信念体系十分有效。关于山东苍山县庄坞乡农民种山牛蒡的报道，便是一例。那里的农民在某专业公司的指导下种植山牛蒡，并与该公司签订了购销合同。收获季节由于有人高价收购，于是短视的农民们自行撕毁合同而卖给了他人。见利后更多的人种植山牛蒡，没有购销合同，结果第二年价格暴跌，损失惨重。记者及时抓住了这样的事例，指出：“法制观念的淡薄、目光短浅的小农意识、经济交往的随意性酿成了这幕山牛蒡购销中的悲剧。此时，庄坞的菜农们的‘契约意识’开始觉醒，……有了这些磕磕绊绊，菜农走向市场，会从混沌走向有序。”（知非，1996：250）这样引导农民认识市场经济，效果甚佳。后来同类报道多起来，而且引导转向更深的观念层次。例如《人民日报》关于江苏某村建蚕茧收烘站的报道《经受市场风雨的洗礼》（傅昌波，1996）；关于“白萝卜风波”的报道（周朗，1997）；关于养殖鹧鸪鸟的报道和评论（王慧敏，1997）等。媒介的政策性引导并非是空谈道理，农村公众需要的是与自己相近的“他人”很实在的生活经验。

如果媒介的政策性引导失误，那么政策本身的信誉将遭到莫大的损害；一旦政策的调控失灵，无疑将引起不同程度的舆论震荡。实行社会主义市场经济的最初一二年，我国舆论呈现惶惑、浮躁的特征，除了舆论的主体——公众自身的适应问题外，当时的大众媒介对于党关于市场经济政策理解的片面性，相当程度上促成了舆论的混乱。待到推出一系列纠偏的具体政策，媒介的引导即使很正确，扭转已经形成的某些认识，颇费力气，原因之一是政策的信誉下降了。有鉴于近年的经验教训，重复毛泽东的老话是必要的：“政策和策略是党的生命，各级领导同志务必充分注意，万万不可粗心大意。”（毛泽东，1967：1193）