合理消费的舆论氛围

第五节　面对消费主义：营造健康、合理消费的舆论氛围

在我国进入社会主义市场经济这一新的发展阶段的时候，一类新的舆论表现形态逐渐引起了人们的注意，这就是关于消费的舆论以及消费行为舆论得到急速的扩张。消费，即人们消耗物质资料以满足物质和文化生活需要的过程。广义上，消费还包括对精神性的大众文化的享用。关于消费的舆论反映的是人们的生活领域，具有较强的个性特征，没有必要由媒介过于具体地干预；但是这类舆论中潜在的某些成问题的价值观、道德观，以及由于“消费时狂”带来的舆论震荡，相当程度是通过大众媒介的报道和广告造成的，在这个意义上，端正引导方向，调整消费信息的数量，正确引导消费舆论，提高公众的消费品位，是大众媒介的责任。

我国消费舆论的特征

首先，市场经济在激发公众的物欲追求方面，呈现着一种无限膨胀的趋势。这对于促进生产、流通、消费不无好处，但若控制不当，也会造成某种消费舆论的畸形发展。由于我国曾在相当长的一个时期商品匮乏、公众的消费欲望受到压抑的历史原因，一旦开放市场，接连不断的消费刺激，特别是高档消费的刺激，容易迅速提高人们的消费期望，超量创造出人们的消费需求，消费舆论呈现为一种遏制不住的“欲购情结”，不顾实际的经济状况和所处的社会文化背景，无限追求新的刺激。这是当前我国消费舆论最明显的表征，并非人人都能真地购买到追求的物质，但在情绪上表现出一种激烈的物欲追求。

其次，在经历了长时间的生活动荡、贫困和商品匮乏之后，当生活好转，进入持续发展阶段的时候，人们容易形成这样的价值观念：即用高档消费（购买越来越高档的耐用消费品、公开地大规模奢侈消费等）来象征财富、地位和荣耀。与此同时产生的大众文化，在大众媒介（特别是电视）的推动下，迅速占据了公众的大部分闲暇时间。这种文化一方面丰富了公众的精神生活，另一方面其相对平庸的内容以及与它相随的大量广告，亦不知不觉地把人们带到这样世界：那里的生活内容和意义被简单化为期望占有高档名牌消费品或追求炫耀消费。这双重的原因使得消费本身成为一种象征符号，向人们提供着示范效应：这才是现代化、这才是文明和品位！

与以上两种消费舆论特征相对称的第三种特征便是物质消费意识强化而精神消费，特别是较高层次的精神消费意识严重滞后。人们尤其忧虑的是青年群体，1993年中国青少年研究中心的一项9省青年调查（N＝4-673）表明：“当今青年人的消费结构有两个失衡之处：一是物质消费大踏步地向高档次发展，精神消费则严重滞后；二是在精神消费中重娱乐消遣，轻读书学习。”（黄志坚，1994）

然而，这些观念上对消费的激烈追求，与我国的现实将发生一系列矛盾，有可能造成舆论的震荡和社会秩序的混乱。这些矛盾是：（1）普遍的高消费热情与国民实际购买力之间的差距拉大；（2）维持高消费的资源和能量与实际可利用之间越发不平衡；（3）原有的民族文化认同和文化特征与这种普遍的消费主义潮流发生冲突，形成一定的不同群体间的观念紧张态势（黄平，1995）。显然，大众媒介对消费舆论和消费行为舆论的引导，不是一个简单的引导买什么或不买什么的问题，例如电视剧中已经司空见惯了的高级时装、名烟名酒、豪华住宅、高级轿车等形象，作为一种象征符号得到广泛的传播，这类符号对绝大部分没有经济实力消费这些东西的公众来说，变成了话语行为，进而逐渐转变为替代原有信念的新信念。这种传播现象对社会将赋予什么意义，是不能回避的问题。

大众媒介对消费舆论引导的基本原则

我国当前消费舆论的特征表明，公众在消费中尚缺少与社会主义市场经济相适应的消费文化。社会上出现一种消费热点，便会有不少人立即趋之若鹜，出现消费狂潮、盲目攀比。不少人以奢靡的衣食，酿造着意识和行为的愚昧与野蛮，在时髦的装束下比衬出精神的贫乏与空虚。这些现象都表明：“我们不能把消费仅仅视为一种经济现象，也应当把它看成是一种文化现象。从某种角度讲，文化才是决定消费的深层次因素。”（李伟杰，1993）正是由于文化素养的差异，消费既可以表现为理性消费、情感型消费，也可能表现为从众消费、超前消费、冲动型消费。因而，偏重对消费的文化含量的认识，通过评论消费行为促进人们对商品的文化内涵、文化个性和审美的追求，确立健康、高雅的消费价值观，应当成为媒介引导消费的基本原则。

从消费的发展趋势来说，物质消费的比重将逐步有所下降，精神消费的比重将逐步有所上升，消费层次和消费质量主要通过这方面的数值得到反映。但就我国目前的消费形势而言，这种下降、上升趋势的变化将是很缓慢的。然而，大众媒介则有可能在观念层面培养一种较高的消费品位意识，或者说，一种对高雅消费的精神追求而非实际的占有。“一个健康的社会应当为他的成员提供丰富的消费选择。而同时它还应该以其蕴含着内在魅力的文化模式为其成员提供娱乐、‘炫耀’、宣泄的方式。这种炫耀可以是攀登高峰，是漂流大河，是助威绿茵场，是讲演，是美文，是艺术，是一门绝活……”（郑也夫，1995：82）这对于营造良好的消费舆论的环境氛围，是必要的。

例如常见的消费行为舆论形态——时尚，如果倡导从实际占有上赶潮流，在目前条件下显然是一种误导，而回避时尚又是不可能的，那么媒介的引导应当如一位时尚刊物的主编所说：“流行的东西和市场上的东西毕竟有差距，我们想作一些真正引导读者消费或提高他们品位的文章。”“个人收入并不影响购买我们的杂志。这说明对美的东西的欣赏是共同的，你可以提高品位但未必要完全占有”（吴泓，1996）。时尚是一种物质诱惑，同时也体现一种文化风气。追求时尚的人既可以说是充满活力、喜爱新事物的人，又可能是不自信的人，容易接受时尚中引出的社会偏见。媒介要善于利用人们对时尚的关注，因势利导，营造对美和理性追求的舆论氛围。1997年之夏，“电子动物”作为一种消费时尚风靡京城，《北京青年报》及时给予报道，但是并非火上浇油，而是用大量篇幅展开了一场《电子动物能“活”多久》（刘明胜，1997）的讨论，从这一流行现象转而引导读者思考电子时代的“虚拟化生存”问题。消费依旧，该不该买已不是问题的关键，盲目趋从也不大可能产生，因为公众多了一分对这个问题较为深沉的哲学思考。

一位作者面对平民百姓讲的一番话，颇能说明这一媒介引导的原则。他说：“时尚，应该是一种感觉，尤其对平民而言。时尚的精神层面是由人的文化（文明）修养决定的，时尚的物质层面是由人的经济状况决定的。”“时尚可以和美联系起来，而美，更本质地属于心灵，……美是凭感觉的，所以，时尚是一种感觉。那么，当您薪水有限而生活于平民行列的时候，就不必削足适履追求时尚，只带感觉便可了，感觉美，不需要对‘孔方兄’的媚俗追求，更需精神陶冶的大剂量投入，正所谓‘精神文明’”（强生，1996）。大众媒介需要做的，便是在公众消费或社会上出现消费时尚之时，大剂量投入陶冶精神的成分。

这样的引导消费的原则并不复杂，但在实行社会主义市场经济的初期，由于媒介工作人员本身的认识偏差，曾对消费舆论造成过不小的误导。那些被媒介爆炒的某名人弃文从商、某大款住总统套房享受良宵、某地百万元豪门宴等真真假假的新闻，电视节目中的女导购“您只要花上几千元……”的不动声色地介绍、记者街头采访的摩登女郎那“价格合理，3-000千元一件外衣可以承受”的豪爽，无形中在观念上呼唤着对金钱的极度追求，同时也引起绝大多数温饱型公众对生活前景的恐慌。但在实际消费方面，这类报道的效果经常是相反的，遭到公众的讽刺，因为普通老百姓会凭着实际生活经验对报道进行检验（李晓娟，1995）。问题在于媒介有意无意宣扬的消费价值观的渗透。黄平曾不安地谈到他在青海的一幕：“每逢周末，陪同我们的当地年轻人总要抱歉地说：‘今晚得回去看电视了，电视台正在播放《豪门恩怨》。’那是一部典型的消费主义田园诗般的‘肥皂剧’，即使在西方也带有极度夸张的虚幻色彩，却在我国大西北如此吸引观众，令人吃惊！”（黄平，1995）鉴于这些导向方面的教训，强调媒介在消费导向方面注重精神文化的投入，是非常必要的。

广告给我们带来了什么？

在媒介对消费舆论的引导中，最大的问题尚不在于新闻报道和其他媒介节目，这方面即使出现偏差也容易纠正。困难在于广告对公众的“围困”所造成的舆论导向问题。广告属于商业行为，媒介刊播广告亦属于媒介的经营部分。广告行为和内容受广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等法律法规的约束。但是法律法规只能管到行为和内容的明显违法部分，广告中隐含的价值观，则是大众媒介监督的对象。在这方面，媒介通过对广告的评论、组织对消费方式的讨论等方式，影响消费舆论或形成新的消费舆论，并通过“社会评价”的非强制性力量，促使广告商调整广告中的不适当的表现形式或内容。在这里，媒介对广告的理性认识是做好这类引导工作的前提。

当1979年初春我国电视上首次出现雷达表、幸福可乐广告（知非，1996：421；赵成杰，1995：144）的时候，它打开了一扇公众了解世界的窗户，中国老百姓普遍发现，原来世界上2/3的人民并不是全生活在水深火热之中，他们还享用着那么多我们没有见过的、没有听说过的精美商品。正是广告从一个侧面燃起了公众对富足的物质生活的向往，对过去单调的、以阶级斗争为纲生活的厌恶，对改革开放政策的理解和支持。广告吹散了封闭的观念，带来了新生活的信息。当年发表在《人民日报》上的一首赞美霓虹灯的诗，由于作者是“文革”中捣毁广告霓虹灯的红卫兵，他的忏悔曾引发了不少人的深刻思考。广告代表着公众在基本物质消费得到保证以后，有选择地面对着的高一层的物质享受、信息传递、精神需求和文化品位。广告丰富了公众的日常生活，它以赏心悦目的方式，传送着公众需要的商品和服务信息；在同类广告的散播中，公众拥有了形式上的选择权利。

现在的世界，我们已经被广告包围。每个人理论上都有权拒绝广告，但无法拒绝充满广告的生活。于是，新的问题便显现了出来。广告是从商家的利益出发制作的，未必是需求带来的供应，相当程度上是以供应唤起欲望。大多数公众无法掌握全局、洞察自身的长远利益，所以才有广告的天地，但同时也就有误导、骗局、利益集团牺牲社会养肥自己等现象。广告运用现代社会科学的各种研究成果，千方百计地引起公众注意，加深印象，展示、劝诱、暗示，甚至威胁，无所不用其极。而对广告的接受，不仅意味着对商品或服务的接受，无形中也意味着接受了与它们相对应的消费方式、知识结构、文化行为和生命的扩张方式。从舆论导向的角度考察广告，不能不对它的负面效应予以更多的注意：

首先，由于生产发展的无限性和广告市场不可避免的竞争状况，使得广告不仅在推销某种产品或服务，而且无形中推销着越来越多的超前消费和享受的观念。“一般情况下广告所要召唤的并不是真正的需要，而是超出生存需要的奢侈。”“广告对消费的刺激是在助长心理缺失感”（高小康，1993a：55、59）。广告用生动美丽的图像和画面“寓教于乐”：身着巴黎时装的靓男靓女、用北欧家具布置起来的豪华、温馨的客厅、脚登“迪奥”名牌鞋耍“酷”的白脸小生等，将各种各样人的欲望从内心推向表层。其特点如李陀所说：“片面、世俗、功利性过强。然而，这正是广告教育的妙处和长处，它的重心似乎永远落在宣扬、传授某种新的生活观念和生活方式上。”（李陀，1995）

由于广告不断地制造着超前消费意识，便与发展速度相对缓慢的现实发生冲突，造成第二个问题：它“使生活的压抑扩散为贫与富、奢靡与饥馁对立的新冲击波，这种现实贫困与广告华丽之间的映衬必然使不同消费阶层的差异和冲突明晰化，使群体共同富裕的承诺在当下消费巨大的反差中，演绎成一种钱就是权的世界人生分裂冲突对峙图景”（王岳川，1995）。换句话说，广告的传播中潜伏着新的社会冲突的因素，这种冲突首先表现在舆论方面，处理不好也可能发展为社会性冲突。

第三，在无所不在的广告环境中，人们的生活本身也被无形地改造了，人们对各种“新潮”变得麻木而缺乏反省，习惯于跟着媒介广告走，在喧嚣的叫卖声中丧失着心灵对话和审美沉思的能力，社会趋于新的单调、雷同与平庸。“控制广告的大企业、大商场，通过广告制造时尚，并进而带动更多的人对时尚的追求，摧毁对时尚的抗拒，把亿万人塑造成购买特定商品的机器。我们在广告面前，不知不觉之中丧失了判断的能力、选择的自由”（戴建中，1995）。

即使每种广告严格按照法律法规审查，去除明显的宣扬错误观念的内容，由广告的商业运行机制所决定，大量的广告依然会在总体上产生以上三种宏观性质的导向问题。所以，在广告行为规范化做得相当完善的时候，大众媒介对于广告无形中造成的舆论导向问题，始终要以相应的正确引导伴随着广告的发展，融入理性，缓解冲突，消解过度的欲望追求。例如人们感到不错的双汇火腿肠的电视广告，那火腿肠战胜爱情的幽默效果中，流露出的却是现代人感情的脆弱；而那句“味道好极了”的雀巢咖啡广告词，显示的则是一种战胜中国茶的“文化身份”。在看到广告、微微一笑之后，以适当的方式向公众提示一下这些潜台词，是媒介的责任。

至于以往刊播过的广告中涉及引导方向的具体问题，多不胜数，诸如拜金主义、享乐主义、崇洋意识、违背公德、宣扬迷信、歧视女性、隐含色情、误导儿童等；各种虚假广告带来的局部舆论震荡，事例也不少。其中媒介无原则刊播的责任是无法推卸的，特别是那些媒介编辑部门与商家“合作”、要钱不要“脸”、明知故犯地误导公众的广告，危害更大，已经不是单纯的舆论导向问题了。

广告给我们带来了新生活，广告也给新生活带来了无穷的烦恼。我们不可能摆脱广告，最好的前景在于大众媒介认真担负起引导舆论的责任，给新生活带来理性、批判意识、审美意识和更多的心灵交流。

媒介面对广告：不懈的引导

在社会主义市场经济条件下，大众媒介对于广告的引导是一场有始无终的持久战，教训不少，经验也积累了许多。就广告对舆论造成的主要负面影响而言，首先需要的是大众媒介自身对本行业各个媒介上发生的广告误导进行坚决的揭露和批评，这是恢复、加强媒介引导舆论权威性的必要步骤。各种对媒介刊播的虚假广告的揭露，有力地配合了社会上开展的“打假”活动；对于一些媒介编辑部与商家串通误导公众的事件，揭露出来本身，不仅是一种自我警诫，也生动地教育了公众；各种经常见诸版面和声屏的对于广告内容的评论，不断地提醒着公众对广告中某些潜含意味的警惕，其浸润、渐进的正确引导效应不可轻视。

第二，有意识地由媒介出面组织关于广告认识的讨论，不失为一种理性较强、效果也好的引导方式。因为它带有一定的参与性，引发了不少公众对这个问题的关注。例如《北京青年报》1995年组织的“我看广告”征文，先发13篇群众来稿、后发4篇专家论文，从感性到理性，虽各抒己见，意见并不相同，但对于广告的基本特征、正面和负面的影响，大体理清楚了。一位作者在肯定了广告的正面作用之后，清醒地写道：“广告商总要塑造出具有购买力的富有家庭和个人形象。他们不会告诉我们这种生活不是唯一的，甚至也不是最好的，……他们不会告诉我们，中国处于工业化前期，仍然需要提倡与‘新教伦理’相类似的节俭、克制、奉献、勤勉的处世准则与生活方式。他们也不会告诉我们，由于资源和人口的双重压力，中国大多数家庭在一代或更长的时间里，是住不上广告中的华厦精舍，吃穿不上广告中的锦衣玉食，开不上广告中诱人的私人小汽车的，这些只是一个美妙的梦，梦醒时分，只有更多的焦虑、浮躁以及不平之气。”（戴建中，1995）

这实际上采用的是一种舆论分流的方法。广告依然按照规定程序刊播，但不能只由它们形成单一的消费舆论；媒介出面组织的讨论，形成几种另外的不同舆论，特别是批评性的舆论，使得广告造成的过于集中的舆论得到分流，广告中潜含的导向问题因此得到一定程度的消解。

第三，正面组织关于生活方式的讨论、正面报道良好的消费形势，抵消由于广告总体效应而产生的过快过高的消费追求。“为什么商人的广告铺天盖地，智者的议论不可以有一席之地呢？干预一个人的选择是不行的，但议论一种世风则是正当的和有益的”（郑也夫，1995：293）。

1996年5～7月《文汇报》组织的“当前我们应该倡导什么样的生活方式”讨论，以一封读者来信为起点，“各地来信如雪片飞来”。该报连续发表了20封来信，接着组织了14位学者、官员座谈，结果“量入为出、结构均衡、理性选择、追求多样、健康向上”被大多数人认同为当前应持的生活方式（韦源，1996）。《人民日报》1996年初组织的“95回眸看消费”专版，既展现了市场经济条件下人民消费的多样化，也在七个消费领域向读者分别提出了未来适当而多彩的消费原则，同时帮助商家总结经验，忠告他们：“商家，请你不要短视。”（金犁，1996）这种热情不减、冷静在胸的态势，值得各个媒介在引导消费舆论，特别在引导由广告宣传造成的某种消费行为舆论时采纳。

把商家利益与社会利益结合起来

社会主义市场经济条件下的广告，与大众媒介对消费舆论的引导、社会主义的主流舆论并不是对立的，应当有利益的共同点和适当的协调方式。我们的媒介在引导消费舆论的同时，也要引导商家提高经营素质和文化层次。

一位文艺理论家注意到“高雅音乐＋广告”带来的无形引导，他在看到《卡门》与泸州大曲相配的广告、以古典曲调大合唱赞美松下电视机的广告后，写道：商家“当然不是为了使广告观众得到一次欣赏古典音乐的机会，因为这同他的商业动机毫不相干；而与此同时，他又决不可能不意识到音乐对于接受者的意义，从这一点上说，他又确实是要使观众感知到（欣赏到）所配的音乐。”（高小康，1995：229）从高雅文艺角度看，古典音乐被亵渎了；而从传播效果看，给平面化的广告镀一层圣洁的灵光，制造一种文化背景的氛围，一定程度上反映了平面化生活中公众的精神需要。“他们需要与这种平面感觉疏离，以使自己的生活能够被赋予意义。古典音乐作为一种文化背景，当然不会混同于一般消费文化的平面，它是平面文化上的一层传统文化的镀膜。”（同上，233）

这种广告模式也许并不适于其他广告，这里的启示在于要努力找寻广告的商业利益与公众较高精神需要的联系。将公益与商家利益结合起来，是媒介对商家广告进行非强制性引导的另一重要思路。

1996年秋，我国各媒介，特别是电视上出现了相对集中的公益广告，引发了不少人思考商家利益与社会利益的协调问题。一位作者写道：“广告，有高雅与庸俗之分，也有文明与粗野之分。而参与公益广告，打出参与者的店名、厂名，以及所生产销售的特色产品，这样，既对社会做出了贡献，又提高了工商企业的知名度，两者兼而有之，何乐而不为呢？”（程秋生，1996）一位电视观众在来信中讲了同样的感觉：“商家利用广告宣传产品，以获得更高的利润；社会利用广告宣传美德，以提高民族的素质。我们呼唤更多更好的公益广告与观众见面，让我们的人民在潜移默化中受到启发。”（陈晶晶，1996）其实，一些商家也在逐渐认识，如果广告的内容将商业利益与社会利益结合较好，反而会给自己带来更大的效益。某化学品厂制作的一条“我们崇尚绿色”的环保电视广告，尽管只在角落上出现企业名称，由于公众喜爱这则广告，进而信任厂家，记者写道：“广告一出，产品销量大增，商家由此名利双收，可见对社会负责的企业，社会必有回报。”（岳文厚，1997）

媒介对商家广告的引导，间接地影响到消费舆论的质量。需要向商家指出，要推销商品，先推销自己，推销自己绝非靠所谓“经营策略”、靠花样迭出和虚情假意的广告词。广告本身就相当于一个推销员，他“实现角色行为的过程，不单单是在推销某种商品或服务，更重要的是在‘推销’，或者说显现他自身的人格特征，以这种人格的威望和感染力，去帮助厂家与用户”（马谋超，1988：89）。

1995年，美国西北航空公司为我国天津一位患心脏病的婴儿及亲属免费提供三张往返机票去美国动手术。当孩子安全返回时，公司以欢迎会的形式举行了一个简短的新闻发布会，颇有人情味地讲述了这个故事，并没有对公司做任何刻意宣传，然而该公司“充满爱心”的服务形象却不胫而走。这家公司不是慈善机构，老板从来就不是慈善家，但他们明白，关心社会，同时就是关心我们自己；他们深谙为社会公益事业做出贡献的商业价值（傅瞰，1995）。在这方面，我们的媒介需要对我们的商家多做启蒙工作。

1987年中央电视台播出第一条电视公益广告以来，这种广告也已有一定数量，但在现在的广告海洋里，这实在如漂在海上的一片树叶。到1994年，全国只有六七家省市级电视台开播公益广告。公益广告发展很慢，而且尚没有解决与商家利益结合的问题。从长远看，如果使一定比例的商业广告以公益广告的形式出现，这对于提高消费舆论的质量具有重大意义。