公关传播案例概说

公关传播案例概说_公关传播案例评析

第一章　公关传播案例概说

公共关系学是一门应用性学科,在国外发展得比较成熟,而且运用广泛并卓有成效。西方曾经有学者总结了发达国家的三大标志,这三大标志分别为:一、以计算机为代表的科技发展水平；二、以旅游业为代表的国民富裕程度；三、以公关能力为代表的经营管理效能。公共关系在西方国家政治、经济、文化和社会活动中的地位重要程度可见一斑。

在中国,由于历史文化传统等方面的原因,公共关系的发展情况有些特别。其实,我们的祖先很早就有所谓的“关系学”这门玄妙的学问。无处不在的人情世故和关系网就是明证。民间甚至流传着“关系也是生产力”的说法,不过,中国的关系学主要内涵应该是私下交情或私下交易,明显属于庸俗关系学的范畴。真正意义上的现代公共关系在中国也只有二十多年的发展史,目前已广泛运用于各个行业(特别是工商企业),并取得了一定的成就。当然,由于我国的经济社会发展水平、文化传统等因素的原因,无论是公关理论还是公关实践,与西方国家相比,还存在着很大的差距。这可能需要几代人的努力。本书编写的目的,也是希望能探求公共关系的客观规律,为国内公共关系学的研究、教学和实践提供一些有价值的借鉴。

那么到底什么是现代公共关系,什么是公共关系传播呢?

一、什么是公共关系,什么是公关传播

公共关系,英文是Public Relations,简称PR,显然这是个舶来品。有学者认为,从工作对象的角度来看,公共关系就是“与公众的关系”,所以称为公众关系更为确切。这个观点应该说很有道理。但由于前者已约定俗成,所以还是习惯上称为公共关系。

关于公共关系的定义,可谓众说纷纭。目前国内外有资料可查的公关定义大概有四百多种。1981年出版的《大英百科全书》所列的定义是:“旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的有说服力的信息,并改善公众对其态度的种种政策或行动。”这个定义曾经风靡一时,但略显片面和简单。目前,学术界公认的最完整的定义是美国公共关系协会哈尔鲁博士所概括的:“公共关系是一种特殊的管理职能,它帮助组织建立并维持与公众间的双向沟通、了解、接纳及合作；它参与处理组织面临的各种问题与纠纷；它帮助组织了解公众舆论并作出反应,促进公众了解组织和事实真相；它强调组织为公众利益服务的责任；它帮助组织随时掌握并有效利用变化的形势,预测发展趋势,使之成为组织的警报系统；它使用有效、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。”

这个定义把公共关系的各个方面概括得非常全面。它把公共关系的属性(一种特殊的管理职能)、目的(帮助组织建立并维持与公众间的双向沟通、了解、接纳及合作)、工作内容(参与处理组织面临的各种问题与纠纷；它帮助组织了解公众舆论并作出反应、促进公众了解组织和事实真相；帮助组织随时掌握并有效利用变化的形势,预测发展趋势,使之成为组织的警报系统)、社会责任(为公众利益服务),和主要工具(使用有效、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具)阐述得非常清晰明了。该定义目前已被世界大多数国家相关教科书所采用。

由以上定义我们可以勾勒出公关活动的基本要素,即:

(1)组织(有时也应该包括个人)。也就是公关活动的主体,他们在经营组织的有实质性内涵的形象,以便为组织创造出最有力的运作环境。这就是说,所有的公关活动都是组织策划并实施的,因此在公关活动中,组织具备主导性。

(2)公众。也就是公关活动的客体。居延安教授认为,公众是因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定关系的社会群体。很显然,不同的组织有不同的公众,甚至组织在不同的时期也有不同的公众。不同公众对于组织的重要程度也不相同。这要求组织在确定目标公众的时候要深入调查、科学分析、准确定位、区别对待。使得确定的公众具有权威性,使公关工作具备针对性。

(3)传播。这是公关活动的中介。所谓传播就是社会信息的运行。传播者、传播内容、受众、媒介(渠道)、传播效果是传播五要素。每一个环节都很重要。组织要熟悉传播规律,掌握传播技巧,使组织传递的相关信息有效到达公众,即传播要具备效能性。为了让信息成功地促成公众的支持行动,组织必须设法能够让相关信息被公众收到、被公众注意、被公众了解、被公众信任、被公众记忆,并最后让公众根据组织传播的信息而采取支持组织的行动。

1.公共关系活动的基本原则

世界著名的公关顾问佩基·A.W.教授从理论层面曾提出六项公关管理原则。其基本内容是:

(1)诚实。组织要坦诚面对公众,让公众了解事情的真相,并提出一个有关组织特质、理想和运作实务的图像。掩盖事实的做法是不明智的,往往得不偿失。

(2)用行动来证明。公众不仅要看组织说了什么,更主要的是看组织怎么去做。现代社会是一个开放的竞争的公众社会,公民了解信息的渠道比较多,信息传播速度比以往任何时候都要快。为了取得公众的信任,组织必须做到言行一致。

(3)聆听公众的心声。组织要时刻了解公众的需求和想法,了解公众对组织的产品、政策和运作的反应,并根据公众的期望,适当对组织的相关方面做出调整。

(4)策划未来。凡事都先做好预测并做好应对准备,可以最大限度地减少损失,获得公众的理解。

(5)全员公关。组织应让全体员工具备公关意识,懂得公关的目标、策略,在实践中处处注意维护组织的形象。

(6)面对危机的时候保持冷静、耐心和和善。

台湾著名公关专家姚慧忠教授从实践的角度,在众多学者研究成果的基础上总结出公共关系的五项基本原则,即“WHATS”:

(1)全员公关(Whole company public relations)

(2)诚实为上(Honesty as best policy)

(3)言行一致(Action concurrent with words)

(4)双向传播(Two-way communication)

(5)对等沟通(Symmetrical commnuication)

作为一项特殊的管理职能,公共关系活动如果策划得当,能够对社会组织及其社会环境发挥积极、独特的作用和影响,具体表现在:

第一,公关对组织的功能

(1)监测环境。即观察与预测影响组织生存与发展的公众情况(包括:公众需求信息、产品形象信息、公众对组织形象的评价信息、公众个人资料等)和其他环境(政治、经济、文化、科技、时尚潮流、大众心理)的变化情况。

(2)帮助决策。即提供有关环境信息、帮助确定决策目标,拟定决策方案和组织实施决策。

(3)宣传引导。积极宣传组织所取得的各项成就,当组织面临不利情况时化解危机,影响或引导公众舆论。

(4)沟通协调。内部沟通、外部沟通。形式有座谈会、联谊会、研讨会、节庆活动、参观拜访、社会服务和赞助等,可以让组织和公众彼此之间增进了解,建立感情。

(5)全员教育。增强全体成员的公关意识,让每个员工都养成自觉珍惜组织良好形象和声誉的职业素质。

第二,公关对社会的作用

(1)社会互动环境的优化。主要表现为:公关可以沟通社会信息、协调社会行为、净化社会“空气”。

(2)社会心理环境的优化。主要表现为:公关可以克服病态的社会心理,帮助人们和他人建立良好的真诚平等互利的人际关系。

(3)社会经济环境的优化。主要表现为:公关有助于营利性组织争取效益,承担社会义务,促进社会经济繁荣。

(4)社会政治环境的优化。主要表现为:公众至上的公关理念能深刻影响社会心理,从而促进所在社会的民主政治建设。

2.公共关系传播的含义及其特点

如上所述,我们知道,公关工作的主要内容是建立关系、实施管理、传播信息和协调关系,核心就是通过各种传播手段,沟通组织与公众之间的信息,在社会公众中树立起组织的良好形象和声誉,即提高组织的知名度、美誉度和和谐度,进而引发公众产生组织所期望的预期行为。公共关系本质上是一项管理职能,是一种社会关系,是一种信息传播活动。而巧妙地、有效地传播组织的公共关系信息,是公关工作必须重视并加以研究的基本内容。所谓公关传播,就是组织在一定的社会环境里,围绕建立和维护社会公众的公共关系而通过媒介(主要是大众传媒)进行的一系列信息传播和信息交流活动。

公共关系传播具有一般传播所具有的特点:

(1)社会性。人是社会关系的总和,传播是在一定的社会关系中进行的以交换意义,建立社会联系为主要目的社会化行为,传播又是一定社会关系的体现。传播行为离不开社会,人类社会也离不开传播行为。

(2)普遍性。传播行为无处不在,无所不有。

(3)工具性。人类的传播行为是利用传播工具来监测环境、适应环境和改造环境。

(4)互动性。传播是在人与人之间进行的。主要表现为一种双向的社会互动行为。

(5)符号性。符号是信息的表现形式,如语言、文字、图画、形象、表情、动作等等。传播本质上是信息符号化和符号解读的过程。传播就是用符号来传递信息。

(6)共享性。传播双方须有共通的意义空间。传播者传播信息的目的就是要与受众共同分享信息内容。有效的传播就是能够共享信息、立场、观念,并成功地建立某种共同性。

此外,公共关系传播还具有如下的特征:

(1)文化性。文化性是指组织自身的文化与外在的文化氛围。一个社会组织的内外公众与组织的沟通行为,主要表现在文化这一层次上。如果组织的公关活动交易色彩太浓,就会让公众感觉不舒服,组织与公众之间的沟通就会出现障碍。所以,市场意识和文化意识是公共关系传播活动所不可或缺的。

(2)情感性。在经济发达、选择多样、商品同质化十分明显的现代社会,人们选择商品、接受服务或某个观念,不再主要关注自己在物质上所获得的满足,而更在乎精神情感上的愉悦。市场营销、广告、公关活动都需要注意在提供优质产品和服务的前提下,以情动人,让消费者从心里亲近和信赖组织,才能够获得成功。

(3)道德性。社会组织在从事公关活动时,应当遵循基本的道德价值规范和行业准则,表现出对社会义务、对人类共同价值观的热心,只有这样才能获得较高的美誉度、和谐度。

(4)创新性。相关研究表明,社会公众往往喜欢关注那些与众不同的言行或事物。组织要想吸引公众的眼球,就需要不断创新自己的产品、服务、观念和相关公关活动。

3.公共关系传播的基本内容和基本任务

现代社会由于交际手段和交际范围的扩大,人们每天都在接受和传播大量的信息。公共关系信息也属于这些信息中的一种,不过,公关信息与一般的商务信息有所不同,它的内容有其特别之处。这是因为组织一般会根据自身情况、传播目标、传播对象的不同而传递不同的信息。其目的可以从以下五个方面来概括:

(1)制造新闻。通过实践营销的方式吸引媒体和社会的关注,扩大组织的影响。

(2)为促销服务。制造有利的营销气氛,淡化推销色彩,公众从感情上接受一种新产品、新观念、新服务,为销售开道。

(3)制造喜庆气氛,对社会表达善意,改善舆论环境和关系环境,改善企业内部的人际关系。

(4)扩大社会交往,联络感情,广结善缘。

(5)挽回不利影响。

根据组织的成长周期,各个阶段任务的具体内容如下:

(1)组织开创期间信息传播的内容:组织的基本建情况,如性质、规模、资金、建设设想和风格等等。

(2)成长、成熟期间的信息传播内容:介绍组织的经营管理方针、政策、特色、新产品或新服务、价格变化、商标或组织的变动情况等,积极维护组织已经形成的良好信誉和社会形象。

(3)风险时期的信息传播内容:组织产品、服务特色；危机出现时及时地、实事求是地披露问题的根源及真相,向公众道歉,并把解决问题的过程随时告知公众,以获得公众的理解和支持。

(4)低谷时期的信息传播内容:向社会公众说明组织出现滑坡的主要原因,回击社会流言,诚恳要求公众提供支持。

公关传播活动的基本任务就是正确使用各种传播媒介,将以上几方面的相关信息及时传递给目标公众,并收集公众的各种意见和态度,为组织的公共关系决策提供准确的事实依据,帮助组织健康发展。公关传播的目的就是改变影响公众的态度,获得他们对组织行为的理解和支持,并使他们形成对组织的良好印象。

4.公共关系传播的主要类型

众所周知,传播的形式一般可分为自我传播、人际传播、组织传播、群体传播和大众传播五种。因为传播对象的关系,公共关系传播类型则主要是人际传播、大众传播。其中对内部公众或者小范围的活动主要依靠人际传播,如果组织要开展大规模的公关活动,必须借助于大众传媒来大范围地迅速传递有关信息。

5.公关传播活动实务

公关传播的专业性强、操作方法具体、细致,对各个环节的协调和衔接要求比较高,是一项十分复杂的工作,没有敏锐的头脑、随机应变的能力和专门的培训,是很难做好这项工作的。

公关传播主要分为两大类,一是公关宣传,二是公关活动。具体的形式一般有如下几种:记者招待会、展览会(展销会、博览会等)、开放参观、宴会、舞会、庆典活动、赞助活动、联谊活动、社会服务、公共关系广告、新闻策划、内部会议等等。

二、什么是公关传播案例研究

案例的研究具有很重要的现实意义和应用价值。据有关专家考证,这类研究最早起源于医学领域,此后在法学(如英美法系的判例法)、教育学、管理学等学科的研究上广泛运用,成为这些科学研究的一种重要方式。到上个世纪三四十年代,案例研究已被很多学科的研究所采用。特别是西方资本主义国家行为主义的实证研究方法在自然科学和社会科学领域的大量运用(例如西方传播学研究主流学派之一的经验学派就醉心于控制试验法等研究手段),使得案例研究成为许多社会科学学科研究中经常使用的方法,这在那些为实践服务的应用性学科中表现得尤为明显,甚至成为其主要的研究方法。

在许多大学的教学中,案例研究对提高教学效果具有很大作用。世界著名学府哈佛大学拥有世界上最好的商学院,其成功的秘诀之一就是进行了大量的案例教学。他们曾用1000多个案例作为教材,对一批工商管理硕士研究生进行为期两年的试点培训,结果这批学生后来在美国企业500强的领导人中占五分之一。哈佛商学院的成功使得案例教学手段得到快速推广,案例研究也得到了前所未有的发展。如今风靡全球的MBA和EMBA培训即发端于哈佛。

这里所说的公关传播案例,简言之,就是指国内外相关组织在公关传播实践中典型性或有代表性的个案。而公关传播案例研究,则是指通过运用一般案例研究方法,和公共关系学、传播学的理论框架有机结合,总结出相应的结论,用以指导公关传播实践。

公关传播案例的基本特点是:

1.客观性

这就是说,公关传播案例不是凭空想象出来的,它必须是现实生活中发生过的公关传播活动的客观记载,其编写要实事求是,不要文过饰非,甚至成为公关宣传的工具。

2.典型性

案例应该能体现公共关系活动的一般规律,使案例真正体现公关的现象和本质、共性和个性的统一。

3.启发性

所有的案例都应当是带问题地、有针对性地围绕一个或几个问题而编写的。有的问题明显,有的问题隐含。对公关传播案例的研究与分析,应能引导公关研究者从研究、分析中得出一些带有规律性的结论,引起公关人员参考与仿照。

公关传播案例的要素包含两个方面:内在要素(案例所反映的核心内容)和外在要素(格式)。其中,内在要素和公共关系要素大致一样,包括主体要素、客观要素、形象策划要素、传播媒介要素、环境要素。外在要素一般由案例(项目)名称即标题、正文(案例的基本内容)和结尾(总结或评论)三大部分组成。

三、公关传播案例教学与研究的意义

我们研究公关传播案例,其目的是试图通过分析各种有典型意义的案例,进一步促进公关理论的学习、掌握公关传播的基本规律、探讨公关基本原则与技巧在公关传播实务中的具体运用,特别是能使学习者在一个仿真环境中进行参与实地学习和研究,一方面可以大大激发学习的兴趣,另一方面可以进行示范和引导,为以后投身于公关实践相关活动做模拟准备。

公共关系学在发展初期,并不被社会所认可。这主要是由于其缺乏扎实的理论支撑。在很长的一段时间里只是被看作一个技能而非科学。这对公共关系学学科的健康发展是一个很大的不利因素。公关传播案例教学进一步强化了公关活动的理论色彩,使其成为了一门专门的学科。正如有关专家总结的,公共关系的实践在以下六个方面为确立公共关系学的学术地位和社会地位提供了强有力的支持:

(1)不断丰富的公共关系案例形成了比较完善的知识体系和公共关系理论体系。

(2)与社会心理学成果互相吸收,促进了对人类行为及其公众舆论的形成变化所进行的研究。

(3)与大众传媒的发展相适应,极大地发展了人类运用新型交际工具与技术的能力。

(4)与传播学、消费者行为学等学科相呼应,完善了人际沟通及劝服的艺术。

(5)建立起公共关系学学术研究与职业培训的机构并形成了一系列科学的方法。

(6)树立起旨在和谐自身与公众兴趣的崇高目标。

毋庸讳言,我国无论是公关理论还是公关实践,都大大落后于西方发达国家。因此,充分吸收国外公关方面所取得的成果,加强公关传播案例的研究,对于促进我国公共关系理论体系的建立和完善,其现实意义十分巨大。我们应该为此不懈努力。