案例四 心存高远 志在卓越——一汽丰田“新皇冠”下线仪式
活动执行
皇冠下线是一项长征式的事业,是依靠想象力和耐心才完成的。
虽然距下线还有三个月之久,但格外庞大的工作量和工程的缜密系统,要求我们必须马上开始工作。在公司全体会议上,活动被尽可能详尽地阐述,总指挥、总协调人,以及秘书部、会展部、媒体部、安全部、后勤部六大部门得以确定,各部门各人员的职责分工也基本明确。
紫色
以花瓣为元素进行VI(视觉识别)延展,主色调则向一汽蓝与丰田红的调和色——紫色靠拢,在听取客户意见的基础上,加入金色和白色,为整体基调注入高贵与素雅。
流程
我们对活动流程设计按规定动作正式导入,反复斟酌,敲定好了每一个流程细节。
激情
比起理性冷静的流程安排表,充满激情的现场演出更值得期待。
经过多次研究探讨,在过滤掉了使用五人爵士乐队等想法后,我们建议采用云门舞集式舞蹈表演。在综合比较了武警文工团和北京舞蹈学院青年舞蹈团的方案后,我们最终确定采用曾为张艺谋的电影《十面埋伏》中章子怡编舞和替身的一位青年舞蹈家。演员确定为12名,分别代表12代皇冠车。作为世界顶级舞蹈家的经典之作,云门舞集的实现难度极大,我们试图找到一种更现代更简洁的手法重新诠释林怀民的力作。在召集公司全体人员观看了美国CNN直播的欧洲空中客车庆典仪式现场之后,公司决定在新皇冠下线中增加LED这一重要环节。
LED绝非仪式的背景,而成为与现场互动的主要角色。在与舞蹈演出的舞美及灯光交流后,我们进一步决定在舞蹈现场利用LED与现场舞蹈产生互动,这种多媒体舞蹈形式也是目前国际上较为流行的演出形式之一。但大型LED的运用在国内汽车下线活动中还是鲜见的先例,这是个机会。虽然在相当程度上增加了我方的工作难度,但我们一定要为客户提供最佳方案的想法还是击溃了其他干扰。
为更直接地体现第二工厂的先进性与环保特征,我们建议在其揭牌的同时,LED播放“蓝天、碧水、静音”的动态影像。为体现本次第12代皇冠车下线的历史意义,我们制作了一个以皇冠时钟为核心形象的多媒体文件,在公司张董事长启动开关后,全场黑,LED出现一个巨大而深邃的时钟,随着时针的嗒嗒转动,LED依次出现从1955年代初皇冠到1999年第11代皇冠车的图片,最后,真实的第12代皇冠车正式亮相。
考验
一组罕见的数字对抗着我们的勇气。
现场人数1200人,媒体记者200人,主会场1个,分会场3个,厂外布置3类,制作总数170项,施工人数270,施工时间16天。
如何完成这一不可能的任务?
没错,上百家媒体、200多名记者的到来,不仅吸引了中国汽车下线仪式有史以来最多的眼球,也意味着可能带来最大的麻烦,如何让现场保持井然有序的媒体效率?
还有,仪式现场就设定在汽车公司的第二工厂内。这是一个不大的场地。如何利用有限的空间,创造出最大的现场价值,并且保证我们在施工和彩排时不影响正常的生产活动?
火山
如托克维尔所说,我们正睡在一座将要爆发的火山上。
在一切准备就绪即将彩排的关键时刻,由于一些重要的场外因素的介入,LED面临要大改的可能,施工不得不暂停。“怎么办?有没有时间?”之类的提醒弥漫耳际。
此时,一汽丰田方给予我们以极大的尊重和支持。最终,原方案基本不变,施工继续。整体彩排因此延期16个小时,这也使得面对客户方高层领导时,我们的第一次现场彩排较为生疏,各环节衔接也不够流畅。
为达到下线当天完美的效果,在客户离开现场后,我们决定连夜彩排,以求尽快熟练起来。在很长一段时间内,一汽丰田的领导仍在现场坚持与我们一起工作。
活动现场
没什么比这更令人激动的了,虽然我们已经想象了很久。
2005年3月21日,一汽丰田皇冠下线暨第二厂落成庆典正式开始。
来自中国各地和日本国内的上百家媒体克服了地理差异,一齐将焦点对准了同一个目标。
张董事长拉动了新皇冠的启动开关,在全厂上千名嘉宾和上百家媒体的注目中,随着一声汽车引擎发动的强烈背景音效,中央升降罩缓缓升起,新皇冠卓然现身,它身穿烟雾,驶向主席台。如同一个久违的明星,吸纳了一切狂喜和短暂的混乱!
全场沸腾了!
莅临此次下线仪式的重要嘉宾在新皇冠前合影留念,这一刻注定将载入史册。
在王总沉稳而老练的主持引导下,整个下线活动宛如一台运转优雅的精美机器,流程各环节衔接流畅,可以用“近乎完美”来形容。
(资料来源:北岛品牌传播机构)
案例评析：
日本的皇冠车是一个知名的品牌,新产品如何推广?北岛品牌传播机构策划的这个活动给了我们不少启示:
1.新产品的形象塑造非常重要。该案例中,为体现新产品的色调,以皇冠原有的花瓣为元素进行VI视觉识别延展,主色调则向一汽蓝与丰田红的调和色——紫色靠拢,在听取客户意见的基础上,特别加入了金色和白色,为整体基调注入高贵与素雅。这就给公众眼前一亮的新感觉。
2.会场布置十分关键。如有可能一般应该不止安排一个会场。因为一个会场很容易造成拥挤,加上时间限制,活动安排也会显得不够从容,容易形成比较单调的气氛。
3.庆典活动的内容要反复斟酌。一定要有美女前来助阵。因为“香车美女”已成为一种文化现象。这次活动有武警文工团和北京舞蹈学院的节目,使得活动洋溢着青春和动感的时代气息,这一点对中青年购车者的号召力无疑是很大的。
4.媒体记者特别是专业性的媒体记者要多多邀请,深入沟通,以期通过他们的宣传报道扩大新车知名度和社会影响。
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