新闻事件策划

第三章　新闻事件策划

所谓新闻事件策划,也称之为事件营销,是指组织为了吸引新闻媒介的报道并扩散自身所希望传递的信息而专门策划的活动。这是公共关系发展过程中最为人所熟知、最具影响力、最有效的一种沟通工具。在公共关系首次成为一种职业,并确立为一门学科的历史发展中,“事件”的运用起了很大的作用。

由于公众舆论总有一定的倾向性,而舆论是可以被引导的。根据传播学的“沉默的螺旋理论”,大众传媒有制造和引导舆论的特殊功效,就是说,舆论对于社会公共意见产生有较大的影响力,即使是不占优势的意见,在媒介议程设置等做法的引导下,也容易被社会公众当作主流意见来看待。优秀的公关人员可以透过事件,让组织登上新闻媒体的版面或者时段,将原本带有促销性质的行销信息,巧妙转化成媒体乐于报道并与公众利益有某种关联的新闻。

“商品创造事件,事件创造新闻”。早在公关活动发展初期,人们就有这样的认识和实践。在现代社会,一个成熟的组织应该适时制造有关组织的话题,创造让媒体感兴趣的事件,并使之成为新闻,进而传递组织的信息,创造和引导有利于组织的公众舆论,纠正不利于组织的公众舆论,使组织的好名声在更大的范围内传播。其投资模式属于“小投入、大产出”。其实质是为了和目标公众进行有说服力的沟通。

当然,严格来说,经过组织制造的事件属于“假事件”或“伪事件”,其特征一般是:

1.新闻事件不是自然或者突然发生的,而是公关人员精心策划出来的。

2.制造事件是为了能够立即成为社会关注的新闻(不是独家新闻),是为了方便各类媒体报道而产生的。

3.事件讲求的是有无新闻价值或是否比一般新闻更具新闻价值,更能引起新闻界和公众兴趣,而不是“是否真实”。

4.事件一般应具有较大的戏剧性。

5.事件的意图往往故意显得不是很清晰,甚至新闻记者也未必清楚。但这没有关系,只要其主题是有益于社会和公众的就可以了。

新闻事件一般包括如下类型:

1.行销性事件(通过制造新闻事件推销某个产品、服务观念或组织)

2.形象性事件(向目标公众展示自身形象并维护公众对组织的态度和情感的事件)

3.沟通性事件(一般指出现某种与有利害关系的事情的背景下,组织向内外公众表达观点和态度的事件)

4.危机处理性事件(表达组织应对危机的态度和做法的事件)

策划新闻事件是一项有很高难度和技巧的工作,要求设计科学、运用合理、显得自然,应特别注意如下事项:

1.要有创新意识,要重点围绕“新、奇、特”这三个基本原则和标准去制造新闻事件。

2.要把握社会公众的心理,密切关注社会热点和舆论导向,就社会公众此刻最关注的,同时也最感兴趣的热点问题制造新闻。

3.在策划前期,要先做好相应的铺垫和悬念,强化戏剧性,从而使社会公众有某种心理期待。

4.新闻事件应有意识地和社会名人挂上钩,以吸引公众注意。众所周知,“名人出新闻”。影星、歌星、体育明星,政界、商界和其他社会名流都可以请来。但具体选择哪一类或哪一位名人,要根据组织及其产品和服务等方面的实际情况而有所选择,特别是那些有负面或者暧昧报道的名人最好不要沾边。

5.注意和大众传媒的密切合作,尽量争取让组织在媒体上多“出镜”,以最大限度地吸引公众的眼球。