高露洁医疗保健公关

案例五　高露洁医疗保健公关

项目背景

2001年,高露洁棕榄公司迎来进入中国10周年,中国即将加入世界贸易组织。广大城市及偏远地区居民在生活水平不断提高的同时,更需要提高自我保健意识,同时国内口腔护理产品市场竞争也愈演愈烈,成功的形象推广将对企业的发展起到巨大的推动作用。

项目调查

1.中国宏观的经济形势:

健康持续地发展,面对着“入世”,中国政府将为三资企业提供良好的外部环境。

2.中国政府及行业主管部门的方针政策:

预防为主,大力宣传,提高人民的自我保健意识。

3.中国口腔保健的现状:

从全国范围看还普遍存在着口腔疾病患病率高、范围广、治疗资源相当缺乏的问题。而口腔自我保健意识及预防意识也普遍薄弱、知识普遍缺乏。成人恒牙患龋率为49.88%,儿童乳牙患龋率为76.55%,西部农村地区情况更严重。

项目策划

1.公关目标:推广公司形象,高露洁是全球知名卓著的口腔护理专家,坚持不懈地帮助中国政府提高国人的健康意识和水平。高露洁是“口腔保健微笑工程——2001西部行”的先行者和推动者,与中国共同携手发展西部。

2.目标公众

(1)中央及西部地区有关省、市卫生组织；

(2)卫生部及西部各省卫生厅；

(3)目标媒体；

(4)西部地区广大现有和潜在消费者。

3.实施方案

高露洁与中华预防医学会、全国牙防组、中华口腔医学会三大权威专业组织组建一支宣传队伍,于2001年5—9月远赴中国西部甘肃、云南、陕西、四川、贵州5 省29个偏远县市,首先在以上地区开展口腔健康的宣传活动。确定将“口腔保健微笑工程——2001西部行”作为此次活动的宣传口号。

(1)公关活动策划:“西行公关三步曲、演绎甜美的微笑”

第一步:在北京卫生部礼堂举行首发仪式,高露洁露出“微笑”。

第二步:西行路漫漫,一路欢笑、一路情。分别在西部5省举行启动仪式。

第三步:胜利凯旋,将微笑与健康带入新世纪。在北京卫生部礼堂召开凯旋庆典仪式。

(2)新闻宣传策划

——协调新华社为本次活动的主要文字和图片宣传媒体,分别在北京启动仪式、各省启动仪式、北京凯旋庆典仪式后通过新华社总社向全国范围播发文字和图片通稿。

——协调中央电视台为本次活动的主要电视宣传媒体,安排中央电视台一套的健康专业栏目“健康之路”全程跟踪采访,在9.20全国爱牙日当天播出15分钟的有关“西部行”活动的专题片。并安排中央电视台一套正点新闻中播发了启动仪式和凯旋庆典的新闻。协调5省的主要媒体对所在省的本次活动深入全面报道。安排北京近40家媒介对启动仪式和北京凯旋仪式作广泛新闻报道。

项目实施

1.“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京启动仪式

(1)设计、印制了本次活动专用宣传印刷品在北京启动仪式和各省的启动仪式、宣传场所张贴和分发,保证活动的统一性即尽可能地扩大宣传范围。

(2)特别选在北京卫生部礼堂召开启动仪式,邀请了卫生部副部长殷大奎,高露洁棕榄公司大中国地区副总裁、总经理方宝惠先生,中华预防医学会、全国牙防组、中华口腔医学会三大权威专业协会会长,西部五省卫生厅厅长,国内著名口腔专家、学者等参加。

(3)在新闻发布会中特别设计了两个“亮点”,第一个是殷副部长、方先生及三家专业协会领导向西部五省卫生厅代表颁发“微笑之牌”；第二个是殷副部长、方先生在活动主题背景板上启动一个开关,瞬间霓虹灯照亮西部5省的地图意味着西部地区将迎来光明灿烂的微笑。

(4)邀请北京近40家报纸、杂志、电视台记者出席启动仪式新闻发布会,会后分别安排人民日报、中央电视台等重点新闻媒体对殷副部长、方总经理、王贺祥副会长展开逐一专访。

2.“口腔保健微笑工程——2001西部行”各省启动仪式

仪式场地分别选在具有特殊意义或极具城市代表性的广场举行。安排各省卫生厅长、各市卫生局长、广州高露洁棕榄公司总经理林金星先生等领导出席,在各省的活动中穿插文艺演出。仪式后安排大规模义诊、专家咨询、宣传品发放活动,在广场中、街道上、幼儿园、田埂间进行了全面的开展。

3.“口腔保健微笑工程——2001西部行”北京凯旋庆典仪式

(1)特别设计制作包括西部5省活动宣传结果、公司在中国10周年成果等7块展板用以宣传。

(2)特别设计回到北京卫生部礼堂召开凯旋庆典仪式,再次邀请首发仪式来宾参加庆典仪式。

(3)在活动中特别设计了三个亮点:第一个是安排了一位西部儿童代表现场朗读传达了接受口腔保健教育所有西部儿童的心声；第二个是殷副部长、方先生启亮了一个立式大型的“高露洁微笑圆牌”,正面是本次活动所路径省份的地图和公司将在2002年展开活动所路径省份的地图,背面是一张美丽的笑脸；第三个是殷副部长、方先生向西部5省代表颁发成功奖牌

4.邀请北京近40家报纸、杂志、电视台记者出席庆典仪式新闻发布会

项目评估

(1)据初步统计全程活动共组织30多次累计6 000余名听众的口腔保健教育讲座,300多名牙医进行咨询义诊约30万群众直接受益。“西部行”所经地区人们关于口腔保健的正确认识显著上升,对日常口腔护理用品的认识也有明显改进。

(2)本次活动通过新华社、中央电视台和地方重要媒体等近100家新闻单位的广泛宣传报道覆盖面达上亿群众。口腔护理专家——高露洁棕榄公司形象逐步树立起来,塑造了高露洁推动中国口腔保健事业止于至善的优秀公司形象。

(资料来源:李文龙、穆虹主编《广告实战案例》,中国人民大学出版社,2006年)

案例评析：

高露洁棕榄公司策划的这次活动规模宏大,构思巧妙,取得了很大的成功。主要成功因素是:

1.主题鲜明:坚持不懈地推动儿童口腔健康教育、开展群众口腔保健宣传和支持专业口腔医学研究。这个主题切合高露洁公司专业特长的实际,具有强大的号召力,能够吸引公众的注意力。

2.公关策划瞄准了目标公众。抓住了中国政府正在实施的“西部大开发”这个关注点,借得东风,受到的社会和媒体的关注度大为提升,使原有的公关元素找到了新的载体、新的形式、新的对象、新的空间,其“口腔护理专家”的企业形象更加深入人心。

3.高露洁公司的政府公关工作到位。这是十分关键的步骤。正因为他们通过我国行业组织如中华预防医学会等的疏通,得到了国家卫生部以及各省卫生厅的支持,使得此次活动规格大为提高,从而保证了进展的顺利。

4.活动方式新颖多样。北京启动仪式上的霓虹灯照亮地图,给公众深刻的印象。各省的活动更是丰富多彩,最后的庆典仪式可谓锦上添花,也为媒体的进一步宣传提供了很好的素材。