英美烟草企业社会责任经营准则推广活动

英美烟草企业社会责任经营准则推广活动_公关传播案例评析

案例五　英美烟草企业社会责任经营准则推广活动

英美烟草集团是世界第二大烟草上市集团,也是最具国际性的烟草集团。英美烟草公司认为,处于争议行业中的企业要想健康成长,更应率先成为以负责任的态度和方式经营业务、管理企业的典范。因此,英美烟草公司采取了一系列的措施,希望借此将企业公民和企业社会责任的原则植根于集团各公司的企业文化之中。

在与公司内部的经理人和外部利益相关者沟通的基础上,英美烟草制定了集团《企业经营准则》。这个《准则》包括三个方面的内容,即“互惠准则”、“负责任的产品管理准则”和“优良企业行为规范准则”。每项准则均建立在一系列“核心信念”的基础上.英美烟草集团将《企业经营准则》提供至集团下属所有公司,并鼓励下属各公司在当地业务实践中反映和贯彻该经营准则。

英美烟草集团在中国的成员包括英美东方(北京)咨询有限公司和英美烟草中国公司。如何有效开展内部传播推广,对于中国公司履行企业社会责任,实现业务发展目标至关重要。

项目调研

英美烟草集团《企业经营准则》首先于2004年11月在昆明举办的世界烟草研讨会上进行了一番调查。在参与调查的752人中,只有19.69%非常了解“企业社会责任”,而对于《企业经营准则》有67.69%的受访者认为这是很好的公司行为,另有23.4%受访者认为应对之进行更加深入的宣传推广。

由此分析得出对经营准则的内部宣传推广所面临的各项机遇和挑战。

机遇:

以经营准则的推广为契机,提高员工对企业社会责任的认识从而加深员工对公司战略,公司目标和企业文化的理解和认同；有效的宣传推广能够提升员工对企业社会责任的认识高度,有利于群策群力,使公司成为企业社会责任领域的领导者,树立公司负责任的优秀企业形象。

挑战:

1.员工对企业责任的认识程度不一致,统一员工认识较难；

2.经营准则蕴含信息内容量大,难以在短期内使所有员工对之了如指掌,达到一定程度的理解；

3.经营准则内容抽象深奥,不利于员工的理解、认同和接受；

4准则的沟通容易口号化、程式化、空洞化,难以与员工的实际工作相结合,难以保证员工贯彻履行的积极性和主动性,从而导致实施困难。

项目策划

公关目标

1.提高中国员工对企业经营准则的认知度。

2.增强中国员工对企业经营准则内容、意义及与个人工作相关性的理解。

3.加深中国员工对企业经营准则的认可度和接受度。

目标受众

英美烟草集团在中国的全体员工,包括英美东方(北京)咨询有限公司的全体员工和英美烟草公司的全体员工。

传播策略

1.引入浅显易懂、意义深远、为目标受众所熟知的新的传播主题,突出在中国推行集团企业经营准则的重要意义,用生动解释深奥,用具体解释抽象。

2.推出大规模互动式宣传推广活动,触及公司在全国各地的每位员工,深入公司业务经营的每个团体,确保所有员工达到认识的一致性和领悟的深刻度。

3.新的传播主题分阶段逐步推出,每个阶段间环环相扣,使目标受众自然而轻松地完成“认知——理解——接受——贯彻履行”这一过程。

4.在内部沟通中充分利用企业资源,将多重内部传播渠道与方法相结合灵活运用,同时传达出更符合目标受众需求的沟通工具,并随时根据员工反馈意见调整沟通方法,以实现传播效果最大化。

传播主题

经过多方创意和筛选,最终将传播主题选定为“成就伟大之路”,而突出这一主题的具象则选定为“中国万里长城”,依据是:

1.屹立千年,雄峙万里的长城是人类历史上的奇迹,是伟大和成就的象征,每个中国人对长城的历史意义都有着清晰而深刻的认识。

2.万里长城的建造并非一日之功,“长城”主题能够引发人们思考长城是怎样建成的、伟大是怎样成就的。

3.继而引申,今天应当如何建造我们企业的万里长城,成就企业的伟大之路。此时,“长城”主题可被引申至企业:

长城——伟大,成功

建造长城的目标——企业经营目标

建筑蓝图和牢固基石——企业经营准则

严格的施工标准——企业经营准则为企业行为设立的严格标准

工人的勤奋努力和团队协作——员工的主观能动性和行动合力等

项目执行

导入阶段

沟通思路:本阶段暂时不切入企业经营准则这一传播主题,而是抛出“长城是怎样建成的”这一主题,设置传播悬念,吸引目标受众注意及兴趣,激发目标受众对主题的思考,本阶段持续时间一个月左右,沟通对象为各目标受众个体。

沟通目标:吸引目标受众目光,引起其兴趣和关注:激发目标受众对阶段沟通主题的思考,促使其寻求答案。

沟通创意:设计突出阶段沟通主题的直观、鲜明的一系列四幅图案,结合企业代表色的运用,从目标,基石,标准,行动等角度各画出“长城是怎样建成的”；在图案中辅以古人哲理名言做文案补充:文案译为双语,以便公司全体员工都能够深解其意。

沟通方式:

1.海报张贴画

在全国所有办公室醒目位置张贴一大一小两套八幅海报张贴画.海报张贴醒目,直观,具有很强的感染力,能够在第一时间引起目标受众的关注和兴趣,并引发其好奇心和思考。

2.屏保

与海报张贴画相配合,设计屏保程序,在相对较短的一分二十秒时间内将阶段沟通主动表现出来,使员工在重启电脑时激发对画面及文案内容的思考。

3.“神秘小组”

邀请公共实物部的新员工作为“神秘小组”,在全国电话随机采访30—40名员工,与之交流对这些图画和文案的理解和认识,同时也可征求他们的意见。

发布阶段

沟通思路:本阶段作为企业经营准则的正式发布期,沟通重点在于揭示“长城”主题与企业经营准则二者之间的联系,导出企业经营准则,点名宣传推广活动总目标:为了更好地帮助员工理解“长城”主题的内涵,设计全员参与的“登长城”团队建设活动,结合正式的大规模准则发布活动,以实现沟通目标；本阶段持续时间一个月左右,沟通对象仍为目标着重各个个体,沟通风格为体验化、多样化、互动感、广泛性。

沟通目标:让目标受众能够清楚了解“长城”主题与企业经营准则两者间的关系；让目标受众能够清楚了解并在一定程度上理解企业经营准则的内容与意义；让目标受众能够理解个人行为对于企业成功的作用和意义。

沟通主题:应当如何建立企业的万里长城,成就企业的伟大之路

沟通创意:由全体公司员工参与体验式的“登长城”团队建设活动,通过登长城过程中团队互动游戏项目的设置,激发员工的责任心、行动力和团队协作精神,帮助员工领悟企业经营准则内部发布仪式,结合揭幕礼、“登长城”活动感言、砸金蛋、主题演讲、集体签名等多种现代元素,加深目标受众对企业经营准则内容和意义的理解:设计突出阶段沟通主题的直观,又一系列四幅鲜明的图案,延续第一阶段的设计风格,阐释“我们应当如何建造我们企业的万里长城”,辅以与企业经营准则紧密相关的至理名言做文案补充,文案译为双语。

沟通方式:

1.企业经营准则发布活动

分别在北京及成都开展“攀登居庸关长城”和“攀登峨眉山”团队建设体验式活动:体验活动结束之后,在两地隆重举行企业经营准则发布仪式,两地仪式内容,基本要素,场地布置等保持一致。

2.海报张贴画

将全国各地办公室醒目位置张贴画替换为第二阶段的四幅,与第一阶段的海报相比,第二阶段的海报张贴画既延续了第一阶段的创意风格,结合了“长城”主题和“成就伟大之路”的主题,同时从色彩,绘画风格和主题侧重点等方面又与第一阶段存在明显差异,这些变化能够在第一时间引起目标受众的注意,使之能够迅速了解并掌握画面对企业经营准则做出的具象,生动,浅显的描述。

3.屏保

沿袭第一阶段的屏保创意,并与第二阶段的海报张贴画相配合,更新屏保程序,将最新的四幅感染力强,图文并茂的海报一一展开,加深员工对海报内容和文案的印象。

4.公司局域通告

在企业经营准则发布之时,在公司局域网上发出通告,详细列明经营准则的内容,意义及深远影响,以加深目标受众的理解和认识。

5.网络相册

将所有与企业经营准则发布活动相关的数百张照片上截于公司局域网,创立网络相册,供所有员工下载并收藏留念。同时将北京,成都两地活动制作成CD盘分发给员工。

讨论阶段

沟通思路:在公司高级管理层发布阶段主题演讲的基础上,剖析每项准则对社会、社区、公司、团队、部门、个人各个层面的影响和意义,讨论与每个员工切身相关的在每个岗位上如何贯彻和体验企业经营准则成就企业伟大之路等具体内容；为每条准则的细化沟通预留了一个月相当充分的时间,沟通对象为团队小组以及各小组全体成员,沟通风格为个性化、全面性、参与性和互动性。

沟通目标:让目标受众能够从思想上认同接受企业经营准则,让目标受众能够深刻理解企业经营准则及核心信念的内容、意义以及与个人工作的相关性；让目标受众能够积极主动贯彻和履行企业经营准则,并与个人工作范围相结合,列出部门、团队及自身实行经营准则的重点和关键方法。

沟通主题:如何在企业员工的日常生活工作中贯彻企业经营准则。

沟通方式:

1.采用风格一脉相承的张贴海报,突出阶段沟通主题,将各项准则及核心信念列于海报中,简洁直观、一目了然。

2.采用屏保、宣传册、局域网通告等方式,激发员工对各项准则的思考。

3.在小组讨论和各个团队每月例会上,由各团队高级经理担任讨论主持人,引导员工各抒己见。

4.在讨论开始之前向讨论主持人提供《主持人手册》,列明主持人在讨论会中的角色、任务、责任,如何主持成功的主题讨论会,如何引导员工踊跃发言以及如何从员工处获得反馈意见等。

5.对于在讨论中积极踊跃、观点独特的员工,将设置“讨论之星”员工奖励,以鼓励他们更多地与同事分享自己的意见和感想。

6.在为期三个月的讨论阶段中,穿插“趣味竞答”,鼓励大家积极参与该项有奖活动,增强沟通环节的生动趣味性,并通过员工的竞答情况间接评估沟通的有效性。

项目评估

在传播的第一阶段——导入阶段,推出了“神秘小组”反弹的沟通方式,在受访的40名员工中,100%都注意到了张贴海报的内容,并就此展开了一定程度的思考。在传播的第二阶段——发布阶段,在发布仪式结束后对员工就活动安排和沟通有效性的满意度进行了问卷调查,结果显示,在收回的122份问卷中,95.1%对活动策划执行“十分满意”,91.8%认为活动信息传递“十分清晰有效”,90.2%对沟通方式“印象深刻”。

总体而言,英美烟草集团的整个宣传推广活动达到了预期效果,实现了内部宣传的阶段性目标。

(资料来源:中国国际公关协会《最佳公共关系案例》〔第七届〕,清华大学出版社,2007年)

案例评析：

烟草行业是一个特殊的行业,是一个能够创造超额利润又颇招人非议的行业。正因为如此,这个行业的从业者更需要注意维护自己在社会中的形象。英美烟草集团的这个《准则》推广活动应该说也是出于这个理由。

从准则的内容上看,这是一个很有社会责任感的文献。但能否为员工所理解,为社会公众所接受,则需要进行大量的公关沟通工作。英美烟草在这个活动中有几点成功之处:

1.沟通方式选择得比较正确。能够最大限度地广泛告知目标群体,从而能使其快速领会有关精神。

2.沟通主体及其所用语言充分考虑了中国的文化背景。“应当如何建立企业的万里长城,成就企业的伟大之路”这样的主题口号让人备感亲切,从而产生好感,有了这个基础,就便于进一步的沟通。而在具体沟通过程中,中国文化元素被不断地运用,可谓深谙员工心理。

3.沟通所采用的渠道比较多,能对员工形成传播的立体效应。特别是讨论和趣味竞答活动,更能强化对准则内容的印象。