“绿色麦当劳”

案例二　“绿色麦当劳”

随着世界经济的飞速发展,环境污染和恶化问题正引起世界各行各业的密切关切和重视。全球知名的快餐王国麦当劳顺应社会公众的需要,积极主动地加入了有利于环境保护的行列。

在美国,从20世纪70年代起,快餐业就已有饱和之说。但麦当劳(快餐食品)却以其无坚不摧之势风行世界,几乎无处不受欢迎。不过,时过境迁,到了1988 年,麦当劳因其每天都制造大量垃圾——废弃的包装物,又逐渐成为全球环保人士攻击的对象。

麦当劳采用的是“保丽龙”贝壳式包装。这种包装既轻又保温,且携带方便,加之外带食用的比例过高,废弃包装物的清理就成了威胁环境的问题。富有环境意识的人们,尤其是年轻的一代纷纷向其总公司寄去了抗议信。麦当劳公司当局意识到这些抗议将威胁到企业未来的生存,而且包装可以说是速食业的灵魂,速食业致力于包装的开发,其重要程度并不亚于菜单的本身。

许多企业面对环保问题,一般企业应付的办法不外乎是推、拖、拉。但麦当劳没有这样做。他们得罪不起消费者,不仅必须有所行动,而且要公开地做。为了平息抗议,他们不得不寻求环保人士的协助。1990年8月,麦当劳和“环境防卫基金会”(EDF)签署了一项不寻常的协定。EDF是美国一个很知名的、进步的环保研究及宣传机构。

麦当劳所以寻求EDF的协作,是因为当其拟订环保政策时,发现环保的复杂程度远远超过其认识。起初,麦当劳以为主动回收废弃的贝壳包装,似乎就能平息消费者的不满。1988年,麦当劳在10个店铺做过小试验,证实将贝壳包装回收再制成塑料粒子作为他用,技术上是可行的。但翌年将此计划扩大为1 000个店铺时,却出了问题,主要是其外带量是店内量的六七倍,这么大量的废气物已非麦当劳所能控制。另外,在店内食用的,废弃的包装物虽然可以回收,但清理工作十分麻烦。回收不是灵丹妙药,特别是美国有些城市已全面禁止使用贝壳包装。

在实在很难满足环保要求的情况下,麦当劳不得不寻求外援,与EDF携手合作。

在与EDF合作之初,麦当劳的领导层还期待着在美国的8 500家店铺全面实施回收来解决包装问题,但EDF确信减少包装才是治本之道。

麦当劳至此决心改弦易辙,宣布取消贝壳包装,代之以夹层纸包装。随后麦当劳自己还进行了一项研究,发现贝壳包装从制造到废弃的全过程,耗费的天然资源比夹层包装纸大。夹层包装纸虽然无法回收再制,但不像贝壳那样蓬松,其储运与丢弃所占得空间只是贝壳的十分之一。整个研究得出的结论是:减废比回收更重要。

取消贝壳包装只是整个环保努力中的一个小进步,主要的成就还是在实现环保目标上。为了实现环保计划,双方同意按减废,重复使用,回收再制的顺序进行。在减废上从三个方面着手:一是减少包装；二是减少使用有损环境的材料；三是使用较易处置,能物化成肥料的材料。在重复使用方面,双方争议较大。EDF希望麦当劳的传统餐厅使用可洗餐具。麦当劳坚决反对这种开倒车的经营方式,认为使用洗碗机需占餐厅更多的面积,会减少两三成的顾客,同时使用洗碗机要消耗洗洁剂、能源和大量的水,经济上不划算。它的目标是减少只用一次的包装,多用可反复使用的箱子,栈板等。

在回收再制方面,双方的意见基本一致,认为回收不只是再制过程中回收废料,而是顾客使用后的真正回收。1990年,麦当劳食品已有29%的包装是再生材料。麦当劳同时在实验堆肥,因为餐厅里的废弃物多半是食物与餐巾纸等有机物,处理后可用来当肥料。如果连传统的纸箱回收也包括在内,麦当劳已使其垃圾的80%不用运到垃圾场堆埋了。

(资料来源:温州职业技术学院教学案例)

案例评析：

面对社会要求环保的呼声,麦当劳的行动应该说比较迅速。当然作为一个企业,尽量减少成本也是合乎情理的做法。在成为绿色麦当劳之前,它还是走过不少弯路的。不过最终还是按照环保组织和社会公众的要求,在食品生产、加工包装和包装用品回收等环节都做得相当不错。

麦当劳是世界快餐业的巨头,它的一举一动都会受到大众媒体的关注。其绿色麦当劳活动显著地提升了它的美誉度。它后来能渡过一系列的难关(如苏丹红事件),应该说与他们良好的公关意识是分不开的。