“让生活更具活力”

案例三　“让生活更具活力”——联合利华大型公益巡展

项目背景

联合利华是世界上生产快速消费品的主要企业之一,拥有460亿美元的年销售额和68亿美元的年利润,位于财富全球500强前列。“中华牙膏”则是联合利华在中国的支柱品牌,拥有了包括长效防蛀系列、金装全效、亮白系列及最新推出的“本草5珍”共5个系列9个品种的牙膏。随着产品不断完善,产品配方的升级和包装的更新,中华牙膏的品牌形象需要对专业性和时尚感、国际化、年轻化等方面的诉求进行充分提升,以便更好地适应市场需要。但由于产线长且每一种产品都有自己的特色,因此如何将这些产品特色有针对性地传递给用户,是一大挑战。

2001年5月,联合利华更换了中华牙膏的标志,并推出了“让生活更具活力”的大品牌理念,使其消费群体向年轻化拓展。如何通过新颖的方式向受众展现联合利华品牌的专业实力,同时传递品牌时尚、创新、新鲜的形象,成为联合利华所面临的独特挑战。

项目调研

品牌印象:一方面通过查阅联合利华以往对中国用户进行的调研报告进行分析:另一方面通过一些机构和自己的渠道对用户需求和认知的变化进行了解。结果显示,中华牙膏在中国大众当中的有着良好而坚实的知名度,但受众普遍认为中华牙膏相对其竞争对手而言,品牌印象相对老化和保守,活力不够,传统产品的意味很浓:从产品质量上,可信度较高,但对“中华”目前所具备的国际化先进技术实力都不是很了解。

媒体报道:对巡展途径地区的媒体资源进行了充分调研,选择了包括报纸,杂志,网络和电视媒体在内的100多家媒体,并与相关版面编辑、记者进行沟通,了解他们对中华品牌的认知度和希望获得的信息等。

全国性活动的调研:对目前各类消费品牌进行过的全国性活动的形式、诉求、环节设置等方面的内容进行了大量的调研分析,找出需要改进的关键点和在活动形式及策划上的区分性核心元素。对牙膏类产品吉尼斯纪录的申请和颁发状况进行了调研,确立了申请到世界纪录的牙膏在材质、体积、重量、工艺、罐装、生产、包装、运输等环节的要求和条件。

项目策划

公关目标

1.提升中华牙膏“专业化,国际化”的品牌特性,突出年轻化,充满活力的形象。

2.加强同相关政府、行业组织的关系,在消费者中塑造领导形象。

3.与全国各地的消费者充分互动,突出关注消费者健康积极沟通的企业形象。

4.传播“中华本草5珍”新品的知识和信心,拉动终端购买。

5.搭建品牌与媒体之间良好沟通的桥梁,提高媒体对“中华”品牌的好感和品牌忠诚度。

传播策略配合地面活动借助强势媒体,构建整合传播平台。将平面、电视、网络、特种载体(包括明信片,短信互助,签名条幅,网络游戏)等有机结合,采用立体化,全方位、多角度的配合方式,形成“海陆空”全覆盖传播。使事件效用最大化发散给受众,在最短时间内形成公众对事件的强记忆。

活动策划

2005年9月20日至第17个世界爱牙日,联合利华日化有限公司在中国上海向世界展示高度3米,直径0.8米,重量达到2.8吨的中华牙膏,并以此向吉尼斯“世界之最”发起冲击。与此同时,“中华挑战世界之最”2005中华全国9市1县大型公益巡展也正式拉开了帷幕。此次活动由上海启动,途经武汉,长沙,凤凰,重庆,西安,太原,石家庄,济南,最终达到首都北京。11月12日,在北京朝阳公园举行“中华挑战世界之最”2005中华大型公益巡展的闭幕仪式。活动当天呈现“万人支持中华挑战世界之最”的百米条幅,现场揭晓“中华”大牙膏挑战吉尼斯世界纪录的审批结果,并将这支具有特殊意义的“中华”牙膏捐赠给中华口腔医学会,推动中国口腔保健事业走向新的台阶。

传播计划

电视媒体:与中央电视台、东方卫视、湖南卫视国内最为知名和强势的电视媒体建立深度合作,在栏目中采用植入式的全新传播方式传递和渗透中华产品、中华品牌和此次活动相关的信息,引起广大受众尤其是年轻消费者对品牌的关注。

平面媒体发布主题:

1.中华大牙膏向吉尼斯世界之最发起冲击。“中华挑战世界之最”——公益大型活动新闻发布会。

2.“中华挑战世界之最”9市1县公益巡展。

3.挑战吉尼斯成功暨“中华挑战世界之最”闭幕仪式。

网络媒体:

启动仪式当天在新浪进行活动现场直播；专题的文字链接在合作期间悬挂在新浪旅游、生活、文化频道的活动专题首屏位置；启动仪式和闭幕仪式当天提供首页首屏文字链；各巡展城市活动当天提供新浪新闻首页三条轮换文字链；活动专题网站除在新浪网页固定位置外还以奇特多种方式进入,如(随机出现)图片新闻链接,文字新闻链接等；根据活动的推进,活动网站每日更新；专题内容包括本次活动巡展概述,新闻报道,吉尼斯专栏,企业信息,新品介绍,网络游戏,现场图片,护齿常识,明信片抽奖和相关报道等内容；注册zhyg.cn为活动专区域名,设置中华牙膏活动网站。

项目执行

大牙膏制作及实现“吉尼斯世界纪录”对于申请对象的制作有着严格的要求,此次活动所制作的“中华本草5珍牙膏”模型重达780公斤,但必须与一支普通牙膏在包装材料和膏体方面完全一样。联合利华技术人员克服盖密封,牙膏充填方式等各方面的众多技术困难,经过一个多月的尝试,最终试制成功挑战世界纪录的大牙膏。

现场活动细节

视频短片:启动仪式和巡展开场视频,传达中华品牌“一流技术优良品质”的活动信息,稳步提升品牌在技术领域以及价值领域的隐含价值。大造企业公益形象,彰显公益和体贴入微的服务与精神内涵,表现我们挑战所走过的道路。

互动游戏:巡展现场设计展开品牌、口康健康知识与人群之间的互动游戏。配合“中华挑战世界之最”的精神,在游戏中提倡健康积极的生活态度,大大活跃了现场活动的气氛,加强了中华品牌的人群亲和力。

抽奖环节:为了更好地调动受众参与本次活动的积极性,除了在现场活动当中设置游戏卡抽奖环节,还设置了明信片抽奖、电视互动短信抽奖和网络游戏抽奖,全方位的最大程度地吸引受众参与其中,享受快乐,体验幸运。

巡展专用车:采用专业车辆改装厂特别制作的作用于本次活动巡展运输的中华大牙膏专用车。自动液压大牙膏托起装置,便于超大牙膏的保护,也提升了其在现场的展示效果。折叠车梯的设计,蓝色车面地毯,形成了巡展期间流动的活动舞台；车顶灯源装备,为巡展活动傍晚时段的牙膏和舞台区域照明起到了重要支持作用。

明信片载体:作为一种人与人之间的精神桥梁和人文关怀的象征；作为活动本身的极好纪念；作为本品牌形象亮相中的一个突破口,以全新的视觉效果在第一时间内打动吸引用户人群,吸引更多年轻人群的目光,提高本品牌在生活潮流中时尚的、现代的、进步的积极形象。

知名主持人:本次活动对主持人的综合素质与应变能力要求颇高,为此我方挑选了东方卫视两名人气较高的主持人,在本次活动启动仪式和闭幕仪式中,潘涛稳重大方,主持风格沉着,彬彬有礼,很好地掌控着现场的节奏。游戏互动环节和各地巡展中,袁成杰年轻俊朗的健康形象与开朗活泼的主持风格相得益彰,很好地调动了现场气氛,与观众进行了无数次互动,起到了聚拢人气和年轻消费者的作用。

大牙膏留影:用照片集锦的方式来表达最终的品牌意识,通过不同城市,不同人群将自己的身影留在最大牙膏前,使消费者真切参与并体会“中华挑战世界之最”的乐趣,实现实践传播及品牌宣传的有效延展。

深入凤凰县的少数民族地区:巡展深入湘西凤凰农村是开展“中华送健康”活动,让当地少数民族小学生现场参与普及护牙尝试的活动环节,巡展健康医疗小组也深入到贫困代表家中,为当地人民群众普及护牙知识,现场义诊,并赠送中华品牌牙膏表达中华关怀。

万人签名百米条幅:它将跟随车队与最大牙膏一起进行巡展,每到一个城市,邀请前来观看最大牙膏的人群加入我们的签字活动,作为一个流动的公益宣传,意在提醒每一个人自我健康意识。

极限运动展现挑战:现场活动通过极限攀岩运动表演,突显中华挑战世界之最的精神,吸引人气。通过直观的大牙膏视觉形象,在第一时间内鲜明突出地将“中华精神挑战世界之最”的活动主题传达出来。

预警系统及灵活应变:针对部分受众认为申请吉尼斯世界纪录仅仅是企业行为,公益色彩不够的看法,在传播中明确联合利华此举“旨在让更多人关注个人和家人的口腔健康”的公益性质,并提倡一种挑战的精神。为此,在活动中增加了凤凰站与当地政府共同举行的产品捐赠给中华口腔医学会,用于全国范围内的口腔健康宣传这一环节,在北京站增加了牙科专家现场答疑和义诊等。

为避免因某一站天气和场地因素延误活动而导致巡展全线瘫痪,组织者提前两个月派两组人员对选定城市的活动场地进行实地勘察,并了解当地往年巡展的天气情况。根据调研结果,准备两套方案,以备执行过程中按需调整。

效果评估

“中华挑战世界之最”活动从启动仪式开始,经过巡展到闭幕仪式,无论从整体还是从细节都为到场的来宾与观众营造了一个热烈、欢愉的氛围,让大家充分感受到了联合利华作为一个国际跨国公司的雄厚实力。通过立体传播覆盖,使大众对中华新品牙膏——“本草5珍”有了直观的、比较全面的认识,中华大牙膏成功获得吉尼斯世界纪录更为本次“中华挑战世界之旅”画上了一个完美的句号。

“中华挑战世界之最”这一行动广泛传播了“中华牙膏”年轻、健康、公益的形象和“本草5珍”新品的卖点与信息。根据对传播通道、到达率、发行量、收视率等数据的综合计算,此次信息到达人群约915万人,现场活动信息到达超过110万人。根据对各地信息到达人群的调查数据,大约85%的信息有效到达人群,提升了对中华品牌的了解程度,55%的人群增加了对特定诉求的认同,新品的了解率更是超过89%,大大促进了“本草5珍”新产品在各地的销售。而且,这一行动也为申请吉尼斯世界纪录进行了强大声援,为最终得到吉尼斯纪录提供了保障。

(资料来源:中国国际公关协会《最佳公共关系案例》〔第七届〕,清华大学出版社,2007年)

案例评析：

这是一次很成功的公关策划活动。“让世界充满活力”是一个具有普遍人类价值的理念。“中华挑战世界之最”活动是公司具有强大活力的最好注解。本案例成功之处主要表现在:

1.作为一个外国企业,其宣传的产品“中华牙膏”本身就对普通中国民众有亲切感,因此容易吸引公众。

2.活动主题鲜明,“让世界充满活力”,“中华挑战世界之最”的口号新颖,极限运动形式也是看点。既体现企业的自信,也能吸引众多眼球。

3.在传播活动中突出了中华牙膏的专业化、国际化的品牌特征,传播了有关本产品新的知识。这些内容通俗易懂,满足了公众好奇的心理和实际需要。增加了吸引力。

4.整个活动内容丰富多彩,颇有新意。各个环节安排合理而紧凑,整体效果好。

5.主持人有相当名气,有良好的现场控制能力,容易造成良好氛围。