案例五 “亚太顶尖EMBA造就世界一流CEO”——新加坡国立大学管理学院亚太EMBA春季招生
项目策划
主要市场目标
1.利用新加坡国立亚太EMBA的品牌广告增强新国大管理学院在中国的总体品牌形象,使之成为亚太地区顶尖EMBA开拓中国市场的领导品牌。
2.利用招生广告创造消费需求,协助新国大管理学院实现2004年的招生目标并提升生源质量。
3.通过新闻媒介发布会充分宣传新加坡国立亚太EMBA的领先优势及独到特点,为中国大陆高层主管们带来全新的学习感受。
4.在整个活动实施期间,敦促各个区域主流媒体进行报道。
具体市场活动策划
1.按照活动周期,安排在五大城市的主流报纸媒介放大版面品牌和招生广告,预先通报宣讲会具体时间、地点、宣讲主题等。
2.组织新闻媒体记者参加各地的招生宣讲会活动,让他们亲身体验新加坡国立大学亚太EMBA的名师风采和授课风格。
3.由上海办事处的主要负责人就亚太EMBA的雄厚师资和课程特色做专业的讲解。
4.利用新国大管理学院院长活动期间在深圳、上海出差的机会,安排全国顶尖财经媒体和地方主流媒体就管理教育的发展情况、中国EMBA教育的开展等做专题报道。
目标对象
工商界高层管理者、政府高级公务员等上层社会人士,他们迫切需要系统化的管理教育。
主要传播信息
1.新加坡国立大学及其管理学院的国际声誉——整体/学术排名、国际论证。
2.新加坡国立大学亚太EMBA的课程特色被概括为:
(1)先进的管理理念——重点在于系统性、战略思考、领先远见和分析思维。
(2)世界水准的师资——110位全职实力教授,多数兼任跨国公司顾问和企业培训讲师。
(3)全中文授课——亚太区全中文授课的创始者。
(4)国际的领导视野——上课安排在亚洲的三四个城市进行。
(5)国际化的学生面貌——学生是按比例来自亚太各个国家的高层决策者,实现多元文化的结合和认知。
媒体选择
1.在工商界对公众舆论起主导作用的全国性财经和管理学术方面的平面媒体。
2.在各区域和城市占据主流地位的平面报业媒体。
3.实时传播的网络媒体。
4.讲究针对性和专而精。
项目实施
平面媒体品牌/招生广告——通过在全国发行的高端财经媒体和区域发行的地方主流媒体大版面平面广告,直接介绍新加坡国立大学及其管理学院的国际声誉与排名,新加坡国立大学亚太EMBA的课程特色,并于醒目位置突出“亚太顶尖EMBA造就世界一流CEO”的广告主题。版面安排首先保证文字量,同时又要彰显大气、国际化,同时也要与新国大管理学院主色调保持一致的风格。
紧扣主题的媒介传播——怎样让中国企业的高层主管们对新加坡国立大学亚太EMBA的“国际”特性留下深刻的印象?五洲在线广告公司在向记者传播所要传播的信息时,并没有采取生硬的灌输手段,而是采用了邀请记者与新国大管理学院院长直接的面对面详谈和共进午餐等方式,了解更多国外的EMBA教育开展情况,让他们在与院长的直接接触中,感受院长的谦恭、平易近人的为人方式以及严谨的治学风格；同时,由新国大管理学院上海办事处的负责人对新加坡国立大学亚太EMBA的课程特色进行细致的补充说明。通过这种直接、深入的交流方式激发记者的了解、学习及进行专题报道的兴趣。同时邀请记者到课程宣讲会现场参与,感受新国大管理学院教授的风采。
国际水准的专题演讲——如何把新国大亚太EMBA超凡的课程特性展现给招生对象和媒体记者呢?本次市场推广活动特别安排全球供应链管理专家新国大管理学院院长作了题为“供应链创新战略”的专题演讲。每次精彩的专题演讲总能激起现场与会人员的兴趣,很多人都当场报名参加新加坡国立大学亚太EMBA培训。
财经记者专访邓兆生院长——在新加坡国立大学亚太EMBA报名即将截止,邓兆生院长两个月后即将卸任院长职务,回美国加州大学洛杉矶分校期间,五洲在线安排《财经观察报》、《中国经营报》、《财经时报》和SOHU网的记者在新加坡国立大学上海办事处专访邓院长,由于这是邓兆生教授在新国大管理学院院长任上最后一次来中国,他与记者谈道:由于可以卸任院长职务,使自己将来能够更加专心地做学术研究,所以很高兴,希望新国大管理学院有更好的发展。专访让记者对国际上的大学与中国的大学完全不同的行政体系设置有了全新认识。通过这次专访,媒体记者们对新国大管理学院的课程特色留下了深刻的印象。通过让记者与院长的直接面对面接触,自己得出了结论。
(资料来源:北京市五洲在线广告有限公司)
案例评析：
这是一个系列的传播活动,其中,公共关系广告中的实力广告,形象广告在这里都有巧妙地运用。
1.学校招生,首先要确定招生对象。新加坡的这所大学选择了内地五大城市的公众进行“窄告”,可能考虑到了招生的规模和五大城市的生源情况,这样针对性强,有效地避免了不必要的浪费。
2.在广告内容上,主要宣传该大学有别于其他大学的实力和形象。“亚太顶尖EMBA”,包括世界水准的师资、国际的领导视野、国际化的学生面貌,以及整体/学术排名、国际论证等等,能够“造就世界顶尖的CEO”。因为这些独特的优势是学生最为关注的,因而最能打动学生。
3.至于学校的特色课程介绍以及院长亲自上阵的“专题型演讲”的课程体验,则使新加坡国立大学管理学院的亲和力得以充分体现,增加了学生对该校师资、学术地位和管理水平的感性认识。
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