云南现代城市创意景观广告牌

案例九　春天的故事——“昆明”旅游形象广告片

像经营品牌一样管理城市

其实,城市形象广告确实很多地方与产品形象广告是相同的,而正如经营品牌一样,人们同样可以用市场营销的理念和方法去管理城市。也就是说,将城市看作一个企业,将城市的未来发展视为产品,像分析品牌的优劣势一样去分析城市外部、内部的环境,找出它在全球性竞争中的强项与弱项及面临的机遇和威胁,确定它的目标市场,从而针对目标市场,制定城市建设规划,提供政策、资源、基础设施、环境、文化等相关产品和服务组合,吸引游客、工厂、公司、投资者、居民等,此谓之——城市营销。

城市营销必须体现市场需求导向和市场竞争驱动两个基本原则,实质上就是市场的需求和竞争的分析,主要有以下两方面的内容:

1.营销环境的分析。从一定意义上讲,城市营销就是努力让城市内部环境和外部环境相适应的过程,通过环境分析,做到知己知彼、避实就虚、出奇制胜。

2.对企业、居民和旅游者等“城市产品”的消费者进行分析。细分市场,确定市场定位和目标,树立城市地位和角色的品牌形象。

昆明天天是春天

21世纪是体验经济的世纪。风驰公司的策划人已经意识到,“感觉”正是消费者所需要的。正因为如此,不少国际著名品牌如雨后春笋般扎根于中国。因为品牌其实也是一种感觉,此时的消费已经超出了单一的产品属性的消费,而更多地转向品牌附加价值的消费。

可以说,当时的昆明市领导的决策是英明的——以旅游推城市形象,正符合中国经济发展的趋势,但在当时,这种做法无疑是“第一个吃螃蟹”的行为。

那么,昆明究竟有一些什么优势,足以长久支撑昆明的旅游形象呢?

昆明,这个高原城市是云南省省会,具有2400多年的历史,是云南省政治、经济、文化、科技、交通的中心,同时也是我国著名的历史文化名城和优秀旅游城市。

昆明地处云贵高原中部,市中心海拔1 891米。属于低纬度高原山地季风气候,由于受印度洋西南湿气流的影响,日照长、霜期短、年平均气温15℃气候温和,夏无酷暑,东无严寒,四季如春,气候宜人。每年从12月到第二年的3月,一群群躲避北方寒风的红嘴鸥和其他鸟类,万里迢迢飞到气候宜人的昆明。

昆明还是自然景观和人文景观的荟萃之地。悠久的历史、独特的地质结构,为昆明留下了众多的文物古迹和风景名胜。昆明市是一个发展中的国际旅游城市,目前,已成为以世博会为中心的集自然风光和民族风情为一体多功能的四季皆宜的旅游胜地。

昆明市是云南省的交通枢纽、通信中心及中国面向东南亚的口岸。昆明机场是中国五大国际航空港之一,有飞往仰光、曼谷、新加坡等地的6条国际航线,通往香港的1条地区航线和通往国内各大中城市的约40条航线,以及省内的7条航线。现有昆明至成都、昆明至南宁、昆明至贵阳、昆明至河口等12条铁路干支线,还有省内的多条铁路。昆明的公路四通八达,有5 000多公里的公路通往省内各地和邻省邻国。

更为重要的是,昆明具有得天独厚的气候条件。“天气常如二三月,花枝不断四时春”,昆明不知从何时起,就一直有着一顶不可替代的桂冠——春城。这倒让我们对确定单一而又精准的诉求,捡了一个便宜。来源于生活,而又高于生活的“昆明天天是春天”的创意表现,精确地把握了人们对昆明的印象及从骨子里表现出的对春天的喜爱和对自然的向往。

在广告片的创意过程中,有一个广告人必须面对而又必须理解的严酷事实,就是电视机前的观众基本都是不爱看广告的。所以广告片只有“好看”才有机会同众多的让人目眩神迷的电视剧或电视综艺节目等“争春”。就如同好莱坞的大片必须有惊险、艳情、搞笑的定式一样,广告片的好看也有着三个让人百看不厌的主角——小孩、动物和美女,这也就是我们在本广告片中让撒尼族小孩和会踩着鼓点舞蹈的大象、孔雀以及正在梳妆打扮的美丽民族少女,在画面中交替出现的初衷。

2000年1月1日,昆明市旅游形象广告在中央电视台一套节目黄金时段投放,期限一年。出资的单位有昆明市政府各风景名胜、旅游购物单位和不少的宾馆饭店和旅行社。一次同时面对这么多的客户,压力自然不轻。还好,片子播出后效果良好,不仅效塑造了昆明旅游城市的形象,同时还荣获“中国首届国际影视大奖赛十大广告奖”。昆明市当年的旅游销售收入则上升了60.7%,创历史之最。

(资料来源:云南昆明风驰传媒有限公司)

案例评析：

城市宣传在广告中并不多见。该广告成功之处是:

1.充分展示了昆明得天独厚的自然、人文和历史方面的优势,结合现代人渴望回归自然,渴望春天的心理渴求来充分展示昆明的魅力。

2.对昆明的市政管理、交通情况的介绍亲切自然,大大方便了旅游者,加深了人们对该城市的好感。