“世界在变,创新不变”

案例十　“世界在变,创新不变”——方正新形象展示

了解方正,何去何从

方正集团是中国改革开放以后成长起来的著名高科技企业,由北京大学1986年投资创办。拥有6家在上海、深圳、马来西亚及香港交易所上市的公众公司和遍布海内外的20多家独资、合资企业,员工15 000人,名列国家首批6家技术创新试点企业之一,500家国有大型企业集团之一,120家大型试点企业集团之一。

激光照排技术一直都是方正立企创业的根本。过去,该企业由于技术垄断而形成市场垄断,业绩高速增长。但在发展过程中,由于管理人员大多是技术出身,粗放的管理模式逐渐显现出了弊端,公司的业务增长受到严重影响,人事更迭频繁,现代企业制度无法在方正确立。于是以魏新为首的新一代领导核心集体,开始了前所未有的方正变革——战略创新、产业重组、管理优化、文化重塑。

临危受命

在方正整个变革过程中,企业文化的宣传即方正的新形象推广肩负着先锋队的作用。通过广告宣传作用让大众对方正集团有一个全新的认识,且区隔其他竞争对手。树立自己的新形象成为本次电视广告的目标所在。

深入方正,激活创新

创意植根于企业,广告效果才会枝繁叶茂。通过对方正的深入了解,我们清晰地看到,方正自身的研发能力应该是自身的核心竞争力,从引领全球华文报业、出版业实现了“告别铅与火,迎来光与电”的产业革命,到传媒及信息技术、电子书出版、数字广电等领域开发出一系列先进技术和产品,方正推动着中国信息产业的持续进步。方正正用中国人的智慧和方法影响着世界,这些为创意找到了强力的支持点。

在创作过程中我们进行了市场调查,结果发现大众对方正的认知普遍存在公司老化、没有活力的印象。这对于以IT等高科技领域为主要发展方向的方正集团来说,显然是急需转变的现状。同时,由于过去方正公司很少对自己的研发成果做大面积的宣传,结果使得大众对方正的认知仅局限于是一家电脑生产商。面对如此众多的问题,我们需要一个大创意来解决这一切。创意会上火花激荡,最终在方正集团的企业理念——创造科技与文明中找到了答案,从中提炼出“创新”二字。科技带动社会的进步是创新的力量,而方正集团的自主研发能力为创新铺平了道路。创新概念的传播让人们重新感受到了方正的活力。

创意表达,视觉传递

创新是一个比较陈旧的概念。如何才能使其爆发出力量?方正深入挖掘创新的概念,“改变”和“影响”都可以作为创新概念的外延。方正自身的研发能力实际上是用中国的方法影响世界,但这种传播有悖于这个社会西化的大环境。于是,我们把重点转移到改变上,这个世界唯一的不变就是改变,于是方正集团形象广告语终于出现:

世界在变,创新不变

画面主题紧扣创新,采用并列递进的层次关系讲述创意主题。视觉元素处理力求现代,快节奏的镜头分隔,强调科技感。加上强劲的音效,让整个广告片气势更加符合方正集团的企业理念。一个充满活力,依靠自己持续创新的精神,走在世界前端的方正集团新形象跃然而出。

最终效果

本次电视广告播出以后,取得良好的社会效果。方正集团借此宣传攻势之力,开始了战略创新、产业重组、管理优化、文化重塑等方面的深化工作。方正集团终于以全新的形象走到了人们的面前。

(资料来源:北京红石坊广告有限公司)

案例评析：

对于方正,除了圈内人士,社会上的一般人所知确实不多,只是知道其拥有世界领先的激光排版技术和有较大市场份额的方正品牌的电脑。对于一家大型的高科技企业来说,方正这样的社会形象对其发展显然是极其不利的。个中原因当然是方正的对外传播不够。所谓公共关系,就是自己要做好,然后告诉别人。方正缺乏的正是与社会公众的持续、有效的沟通。自己的实力和行动没有被外界所周知。

这个广告通过系列画面艺术化地突出了方正的创新精神,从而极大地改变了方正原来的形象。创新,这个很符合时代的潮流的概念。在其中起了巨大作用。

世界在变,创新不变。这是方正走向世界、走向更大辉煌的宣言。其展示的实力和气魄令人难以忘怀,这对于其社会形象的进一步提高很有帮助。这样的公司当然应该能够获得公众的赞许和偏爱。