《成都商报》“直通车工厂”活动

案例二　《成都商报》“直通车工厂”活动

市场概述

多年来,汽车的营销手段逐渐模式化和同质化。缺少新意,难以引起消费者更大的购车热情。能不能把消费者直接拉到汽车生产线上去选车、订车。这是《成都商报》的突发灵感和创意。

《成都商报》“直通车工厂”活动开创性地提出一种全新的汽车厂商与消费者的沟通模式,希望彻底解决厂商和消费者沟通脱节的问题,为双方创造直接对话的机会。而且,利用这样的活动可以加强消费者对厂家的认识,同时直接或间接地拉动汽车销售。我们希望组成一个浩浩荡荡的消费者参观团走进国内各大汽车生产厂,甚至世界各地汽车工厂。

推广目标

通过《成都商报》“直通车工厂”活动,为汽车企业和消费者创造更多的沟通机会。使消费者更深入地了解到汽车生产厂家的企业文化和现代化生产工艺,进而增强对汽车厂家的认识和信任；而汽车生产厂家也通过活动真正掌握消费者最直接的需求,拉动汽车销售。

《成都商报》借助“直通车工厂”活动,真正成为汽车厂家和消费者之间的桥梁,使报纸媒介在汽车业界的影响力和号召力大为提升,从而强力拉动了厂商的汽车广告的投放,增加了汽车广告方面的收入。

创意策略

《成都商报》“直通车工厂”活动要达到一鸣惊人的目的,我们进行了这样的创意策划:

1.前期预热工作。首先,在报纸上刊登读者调查问卷,了解消费者在购车前最希望看到什么,最希望了解什么?

2.在调查结果的基础上,强势推出“直通车工厂”的概念,把消费者希望到生产线上参观和订车的意愿明白准确地表达出来,引起消费者和厂家的共鸣。同时借助文体界名人效应,提高活动的档次和影响力。

3.对首期开展的直通车工厂进行大量渲染和报道,引起广大汽车厂家的关注和消费者的浓厚兴趣。

4.逐步增加“直通车工厂”的汽车厂家,打造“直通车工厂”品牌,策划推出“直通车工厂”活动,使“直通车工厂”活动的影响力和号召力得到最大限度的提高。

推广策略及执行手段

1.确定南京菲亚特、上汽奇瑞作为首批“直通车工厂”活动的地点,在《成都商报》上公布报名热线,公开征集消费者加入参观团。同时,借助马明宇、黎冰、刘德益等名人对“直通车工厂”活动的积极评价,迅速提高直通车工厂活动的社会影响力。

2.对首期“直通车工厂”活动进行现场报道,对成都出发仪式、现场活动、生产线购车第一人的产生等进行细致描述,吸引社会关注。

3.通过首期活动的渲染报道,吸引更多的汽车厂家参与进来,使“直通车工厂”活动在全国汽车业界的影响力和号召力进一步提高。

投放策略

1.在此次活动中,《成都商报》投入约150个专版进行报道。

2.与本地经销商及汽车厂家确定,“直通车工厂”活动所产生的交通费,住宿费及厂家现场活动费均由厂商支付,《成都商报》负责组织宣传,不承担相关费用。

《成都商报》先后组织了“直通车上海通用”、“直通车上海大众”等多次活动,收到消费者报名电话15 000余次,先后共有上千名幸运者走进汽车工厂。其中,“直通英国路虎工厂”更成为成都车市的一大焦点,为了得到两个前往英国的机会,《成都商报》的热线电话几乎爆棚。“直通车工厂”活动的社会影响力可见一斑。

以“直通上汽奇瑞”为例,数十位消费者前往芜湖奇瑞公司,得到了包括奇瑞总经理和销售公司总经理的亲自接待,这些消费者在活动现场及返蓉后,90%购买了奇瑞轿车。为汽车厂家带来了巨大的商机和众多潜在客户。

“直通车工厂”已经成为《成都商报》的一块金字招牌,目前北京现代、东风日产等正在与报社接洽“直通车工厂”合作事宜。同时“直通车工厂”活动带来的广告增量也非常明显,2004年先后有10家汽车厂商参与了该活动,该项活动已取得的直接汽车广告收入达到了近300万元。

该活动已得到了汽车厂商的高度认同,后续的合作正在持续开展之中,具有很强的延续性和可操作性,经营价值非常可观。

(资料来源:《成都商报》)

案例评析：

汽车厂家敢于向公众展示其生产线的情况,没有足够的自信这是不可能做到的。而公众自然对这一活动产生新鲜感,因为绝大多数人只是在电视画面上看到过生产线的一个片段。这个活动对于国内的公众来说,实在是太有吸引力了。

这个对外开放活动对于外部公众是一次体验营销,而对于厂家来说则是一次和消费者零距离接触的机会,这个新兴的沟通模式大大拉近了消费者与厂商的距离,让消费者更深入地了解到厂家的现代化生产工艺,感受厂家的经营管理能力和企业文化建设的状况。活动会让厂家和消费者增进感情,厂家也会因此把握消费者的真正需求所在,从而指导下一步的经营活动。

成都商报策划的这次活动对消费者和厂家都是有吸引力和好处的。这个全新的营销模式获得了社会的高度赞许,而报社也因此能够获得其他厂家更多的广告投放。这个活动使得各方均受益,真正实现了多赢。