表新品华南媒体发表会

案例六　用感受探测时间的流逝——Swatch(斯沃琪)表2003新品华南媒体发表会

项目策划

公关目标

发布Swatch2003金属系列新款腕上表上市的信息。加强产品和品牌的夏季宣传力度,让喜爱Swatch的消费者了解到产品和品牌的最新动向。让媒体在活动过程中,对Swatch的品牌理念有更深入的了解和感受。搭建品牌与媒体之间良好沟通的桥梁,提高媒体对Swatch的好感和品牌忠诚度,发展和巩固Swatch在华南地区的媒体关系。

策略

产品演绎策略:将精选产品进行归类并为三大系列,突出不同风格进行主题性展示。别出心裁的活动地点,独具创意的发布仪式,为媒体创造了新鲜热门的新闻切入点。邀请省内最知名的时装设计师为产品发布的三大主题系列设计服装并编排场景演绎,采取运用第三方证言的手段来提高品牌的美誉度。

品牌信息传播策略,不仅通过新闻资料夹的内容进行信息发布,而且将品牌信息贯彻到活动现场的布置、活动流程执行的每一个细节安排中,立体化地展示品牌理念。

媒体沟通策略:根据不同媒体的风格和要求,提供不同的信息,并在活动前后安排多场媒体专访,请Swatch集团中国及香港区副总裁作为专访嘉宾,增加了媒体对于活动的关注和重视度,把媒体对本次传播活动的聚焦可能性提到最高。配合媒体的喜好,特别安排现场购表环节,增加媒体对产品和品牌的关注。

传播主题

用感受来探测时间的流逝——Swatch金属腕表系列2003年新品华南媒体发表会；主题诠释:时间的流逝总是在不经意间,感受是探测时间最真实的方式。本次新产品发布邀请媒体以身体感官的跳动感受,亲自体验时间的奥妙。透过Swatch时尚腕表设计,体验感性的生活哲学,进入时间的虚拟,寻找时间的足迹,记录生命的热情与活力——只因为时间总是在分秒间流逝,能够被记下来的是时间流过的人事时地物。

项目执行

项目执行紧紧扣住“用感受来探测时间的流逝”来展开,从主体流程的安排到细节的考量,让整体在Swatch的世界里细细地发现时间的藏身之处,感受时间流逝的记忆和心情的触动。

富于新意的场地选择,使活动点子别具创意

活动场地别出心裁地选择在广州动物园海洋馆内的海底世界。五彩斑斓,充满神秘色彩的海底世界正好映衬出夏季清凉的气息,与Swatch 2003金属系列的广告主观视觉正好吻合。独特的场地选择为活动的内容设计提供了跨越平面的创意空间。十米深的巨大水族箱、潜藏着奥秘和新奇的海底隧道成为Swatch穿梭时空的三维空间。活动安排在都市中的海底世界,通过这个不同于喧嚣生活的场所,引领媒体感受时间流逝的分秒,呈现Swatch创新、有品味、与众不同的品牌精神。

灵感闪现的活动设计,使媒体朋友记忆尤深

让媒体的心情体验从签到开始:签名一刻,时间就在这里藏身；Swatch标志的留影墙前,随着宝利来相机闪光灯的闪烁,媒体朋友的倩影片刻显现,留下照片,记下这精彩瞬间。

活动创意围绕着海底世界闪出新鲜的感觉:美丽的人鱼,身披轻纱,悠然入水,和感触敏锐的在场来宾一同探寻时间藏身的神秘之处。“美人鱼”在珊瑚萦绕、鱼儿漫游的海底世界托出巨型贝壳,Swatch 2003金属系列腕表的潜水新款在贝壳里跃然展现,缓缓浮上水面的靓丽新款寓意Swatch 2003金属腕表系列正式上市。又见“美人鱼”在水底轻盈转身,组成一个象征Swatch视觉标志的“十”字形,新颖而感性地尽情表现Swatch的品牌形象。

时空穿梭的模特儿表演,来宾与Swatch的亲密接触

邀请广东省顶级服装设计师为本次活动设计了包括人鱼服装在内的三大系列服饰,他旗下的全国著名模特儿为Swatch的时尚形象再添惊喜——靓丽的模特儿经过“Swatch的时空隧道”走进会场,来到宾客身边,把精致的Swatch 2003金属系列腕表一一展示。“美人鱼”在水里与模特儿的互动使展示的过程变得更生动。激情与神秘的交集,就是Swatch 2003金属系列的魅力所在。在场的媒体和消费者朋友在鼓点分明的音乐中,随着模特儿的步伐,一同分享着Swatch的十足活力与浪漫经典。

Swatch中国与香港区副总裁到场,增加了媒体对活动和品牌的关注度。

项目评估

活动创意让媒体记忆尤深,对品牌喜好度进一步增加:邀请媒体共40家,媒体出席率100%。现场观众反应非常好,有媒体评价“从来没有想到手表上市发表可以跟‘美人鱼’的浪漫演绎相结合”,“水底发表潜水系列是对产品功能非常有效的软性证明”,等等。本次发表会有效地展示了Swatch金属系列2003年新款,让媒体与产品和品牌有了感性和互动的体验。

媒体报道广泛,出稿率超过125%。90%的平面媒体在报道中附彩色图片, 100%的媒体报道提及品牌信息。经销商则大受鼓舞:活动之后三个月,销售指数居高不下。客户高度评价:客户觉得本次活动是本年度Swatch公关活动中非常出彩的一个项目,无论从活动创意到执行细节都与品牌精神和品牌理念紧紧相扣,活动相当成功。

(资料来源:奥美公共关系国际集团广州分公司)

案例评析：

Swatch(斯沃琪)是世界上最大的制表集团的拳头产品,是一个以动感、时尚,并因多年赞助奥运会而闻名于世的品牌。这些都是新闻记者和社会公众感兴趣的。从这个意义上来说,这个新闻发布会完全有理由成功。那么这个案例有哪些值得褒扬的呢?

1.选择的地点比较合适。华南重镇广州一向是国内时尚的风向标,这里有成熟、开放而有经济实力的消费者。在这里召开新产品的发布会,会产生区域性和全国性的影响。

2.本次活动开始前对媒体和目标消费者的调查很深入细致,并因此基本确定了参加活动的媒体邀请对象。

3.活动主题很有号召力,悠久的品牌,时尚和创新等因素都是消费者感兴趣的。

4.活动创意别具一格。在海底世界举行,并有模特参与,如此别致的盛会自然容易引起媒体和社会公众的极大关注。

总之,产品的定位十分准确,相关媒体的选择也很精准,活动形式和内容高雅,与产品形象十分吻合。大大方便了媒体的宣传。