第八章 赞助活动
赞助是社会组织以捐赠的形式,向某一社会事业或社会活动提供资金或物资,以承担社会责任与义务,赢得社会好感的一种公关专题活动。企业及其所设立的各种基金会的赞助,已成为许多发达国家教育、科技、文化、体育和社会慈善事业蓬勃发展的主要动力。这是一种信誉投资、感情投资,是企业改善社会环境和社会关系最有效的方式之一。最著名的一个例子就是,美国的世界首富比尔·盖茨所领导的微软公司曾因涉嫌垄断市场而被美国司法部以及欧盟有关部门起诉,对阵双方各不相让,持续了好几年。但当盖茨宣布其死后将向社会公益事业捐赠绝大部分财产后,马上赢得了社会的好感,国际上对微软公司抨击的声音似乎一下子就小了许多。可见赞助这一行善之举确实有利于组织改善处境。
赞助的目的一般有如下几种:
1.追求新闻效应,扩大社会影响；
2.增强广告效果,提高经济效益；
3.联络公众感情,改善社会关系；
4.提高社会效益,树立良好形象。
赞助的对象主要包括:
体育活动、文化活动、教育事业、社会慈善福利事业、医疗卫生事业、地方性的节日庆祝活动、大型展览、出版物、各种专业团体、环保事业以及文物保护等。
赞助的作用:
1.有利于扩大在社会上的影响、树立良好的自身形象；
2.有利于加强广告宣传效果,更好地开辟市场、扩大销售；
3.促进社会文化事业的发展,有利于社会文明进步。
企业的赞助表面上是花钱买好名声,实质上是其有形资产向无形资产的转化过程,可以通过显著的社会效益来促进其经济效益的提高。
赞助活动应把握的要点:
1.认真研究赞助对象和项目的社会意义与影响,分析某赞助项目可能产生的社会效果,尽可能地选择具有积极的社会意义、影响广泛、有长远发展前途的事业和项目。同时要避免从众,不要盲目模仿,而应考虑赞助对象与企业组织的生产经营活动、经营战略、内部文化的相似性一致性,并善于率先赞助那些有前途的新兴事业,如此可实现效益的最大化。
2.注意赞助项目的相对集中和前后照应,从而给公众留下系统、深刻的印象。
3.充分考虑赞助活动本身的传播效果,分析比较不同赞助对象、赞助方式能在多大程度上有效地扩大企业及其产品的社会影响力,提高知名度美誉度,并具体分析公众及新闻界对有关赞助项目的关注程度,赞助本身所能得到的传播补偿方式(媒体情况以及报道的情形、分配的广告牌、电视报道的时间、次数及覆盖面、观众数量等)。
4.量力而行,根据企业的经济承受能力,决定赞助的合理规模。还要根据内部员工的意向确定赞助项目。
5.强化对赞助活动的管理和监督,使之规范化、科学化,提高资金使用效益。
赞助活动工作程序:
1.明确目标。
2.预先进行详细的调查研究,考虑企业自身的经营目标与公关战略,是否需要通过某些赞助活动来进行传播,扩大影响。
3.研究赞助对象的社会背景及信誉,其他企业组织为之提供赞助的情况；从组织自身情况出发,研究赞助项目、规模的可行性；制定赞助计划。
4.审核评议。分析赞助的成本及可能获得的综合效益,了解有关方面给赞助提供的回报条件和传播补偿方式、标准；形成该赞助项目的可行性报告,提交董事会审议批准。
5.批准后尽快制定出具体方案,对双方的责任、义务、关系、经费预算,组织对活动控制的范围和方式,提供赞助的具体步骤都作出明确的规定,签订协议书。
6.实施过程中,组织派专人负责,协助和监督该项目的实施情况。高额赞助费应分阶段、有计划地支付,以保障赞助项目的效果。
7.活动之后要对效果及时进行监测和评估。
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