长城润滑油护航“神六”

案例五　长城润滑油护航“神六”

项目背景

中国石化润滑油公司是世界五百强企业——中国石油化工股份有限公司的直属企业,是国内润滑油行业第一、世界排名第四的润滑油知名品牌。2004年销售量达126万吨,占据国内润滑油市场三分之一的份额。

由于润滑油市场是我国唯一完全对外开放的石油、石化产品市场,因此形成了国际品牌盘踞高端,国内品牌后起直追的市场格局。近年来,虽然国产品牌知名度有所提升,但未能改变其低端的品牌形象。作为中国航天专用润滑产品的唯一供应商,从“两弹一星”到长征系列运载火箭、神州系列飞船,长城润滑油为中国航天工程的历次发射提供了高、精、尖的润滑产品,并且多次得到党中央、国务院和中央军委的表扬和嘉奖。但由于历史原因和体制原因,长城润滑油并未能有效利用这一独占资源,拉动其品牌向高端转变。

为此,如何实现品牌资源的最大化,提升长城润滑油的形象,成为了本项目的最大诉求,这其中,存在着许多现实的挑战:

其一,赞助“神六”的企业达13家之多,且消费者对此类赞助日益漠视,如何从众多搭车“神六”的厂商中脱颖而出,凸显长城润滑油与“神六”的强关联是一大挑战。

其二,如何准确判断“神六”的关注曲线和不同阶段的舆论热点,策划媒体感兴趣的传播主题,进而塑造长城润滑油“高科技,高品质”的高端品牌形象也会是一大挑战。

其三,如何抢占“神六”发射及返回的第一时间快速反应和联动,将长城润滑油的相关新闻与“神六”飞天的各种关键新闻同步播出,借助中央电视台等重量级媒体实现企业传播的最大关注效应,是需要应对的又一挑战。

项目调研

市场及品牌现状:在中国润滑油市场,20%的高端市场被国外品牌牢牢占据,并产生了80%的利润。因此,高端市场成为了众多润滑油厂商竞争的焦点。长城润滑油虽然具有较高品牌知名度,但缺乏信任度,且其高科技、高品质的品牌定位也缺少支持。

“神六”关注曲线分析:“神六”定于2005年10月12日发射,根据对媒体信息的分析以及对重大社会时间的判断,在发射前的一个月内,媒体及受众对“神六”的关注开始升温,在“神六”落地的当天,将达到一个高峰,随后在115小时的飞行过程中会持续保持温度,而在10月17日“神六”落地的当天,将再次达到一个新的高峰,然后开始呈现逐渐下降的趋势。

舆论热点分析:在“神六”发射前媒体关注的热点将是“神六”的整体进展情况,发射时间及人选的确定,百姓的祝福与祈盼等；“神六”选择在国家制定“十一五”规划之际进行航天之旅,“十一五”规划的一个重要内容是“自主创新”,而自主创新又是我国航天科技和航天事业发展的核心动力,因此,在发射及飞行中,结合“神六”的自主创新话题将是舆论的热点；在“神六”落地当天,祖国各地将以各种形式庆祝“神六”飞行圆满成功,因此,欢庆的场景、独特的庆祝形式,都将是媒体报道的重点。

消费者媒体接触习惯调查:根据有关资料显示,润滑油产品消费者的信息接收渠道依次排序为:电视(72%),报纸(25%),户外(25%),杂志(21%),互联网(14%),终端(19%),广播(12%)。

项目策划

公关目标

1.强调长城润滑油与“神六”的紧密关联,塑造长城润滑油“高科技,高品质”的高端品牌形象。

2.在“神六”发射与落地的时间节点,制造新闻亮点,获得极大的品牌影响力和社会关注度。

3.结合国家舆论导向,传播长城润滑油自主创新的成绩和获得的各项荣誉,体现长城润滑油强大的科研和技术实力,激发公众的民族自豪感。

公关策略

1.挖掘长城润滑油与中国航天事业的深层关系,提炼关键信息,形成与诸多搭车“神六”厂商的差异性,实现长城润滑油——神六——高科技,高品质的强关联。

2.以“神六”重大社会事件不同阶段的舆论热点划分,将此次公关传播规划为三个阶段,通过层层推进,使长城润滑油的航天品质得到强化和认同。

3.与央视“神六”直播同步,策划一系列环环相扣的公关活动,为电视媒体提供大量可供录播与采访的画面内容。

4.注重点面结合,注重核心信息的传播广度,重点信息的传播深度,以不同角度和不同形式的信息内容强化对媒体的渗透。

传播主题及关键信息

1.以“长城润滑油相伴航天四十年”为主题,传递长城润滑油是中国航天专用润滑产品的唯一供应商,从中国第一枚运载火箭,第一颗人造卫星到神舟飞船,长城润滑油为中国航天的历次飞行提供了高品质的润滑保障,并得到中共中央、国务院和中央军委表扬和嘉奖。

2.以“先进科技,护航神六”为主题,传递长城润滑油通过自主创新,打破国外技术垄断,成为国际上为数不多的几个能够提供航天润滑产品的企业,并再次成功为“神六”提供润滑保障。

3.以“航天科技,品质保证”为主题,传递航天飞行对润滑油苛刻的性能要求和100%合格率的质量要求,“神六”的成功,再一次证明了长城润滑油的卓越品质。

媒体选择:

中央及地方电视台、中央和各地主流平面媒体、各大门户网站、汽车类、润滑油类专业网站、长城润滑油各渠道终端。

传播周期

第一阶段:充分预热,强化关联。从2005年9月中旬至10月12日“神六”发射前,策划长城润滑油“心系神六,祝福航天”全国巡展活动,并以发射航天知识手册,征集签名祝福中国航天等形式,用情感诉求引起受众的共鸣。

第二阶段:快速呼应,集中造势。从2005年10月12日“神六”发射及飞行的五天内,结合国家“十一五”规划及自主创新的选题,组织以央视、北京电视台为主的媒体阵营对长城润滑油进行实地采访,实现电视媒体的集中深入报道和平面媒体、网络媒体的广泛报道。

第三阶段:扩大影响,深化关联。在“神六”落地时,组织长城润滑油全体干部员工收看央视现场直播,并举办隆重的庆祝活动。当天,策划长城润滑油航天荣誉展廊的揭幕仪式,并启动“长城润滑油成功护航神六媒体开放日活动”,邀请中央及地方主流媒体共同见证长城润滑油四十年的辉煌,共同走进神秘的航天特种润滑油。

项目执行

第一阶段:2005年9月10日,主题为“心系神六,祝福航天”全国巡展活动在北京奥体中心举行盛大的发车仪式,中国石化股份公司副总裁蔡希有在一幅祝福“神六”成功的万人签名长卷上盖上了“心系神六,祝福航天”的主题印象,表达了中国石化全体员工祝愿神舟六号载人飞船发射成功,祝愿祖国航天事业再创新辉煌的殷切祝福。

在活动启动当天,来自中央及北京的30多家主流媒体共同参与了隆重的发车仪式,并有近十家媒体随车队跟踪采访。在沿途经过的天津,厦门两地举办“长城润滑油相伴航天四十年”主题巡展,征集公众签名寄语航天英雄等活动。在其他重点城市进行车队巡游,发放精心策划的航天知识小手册——《撼天记》。在末站深圳,举行盛大的闭幕仪式,同时由深圳当地经销商开展产品展示、产品体验活动。

第二阶段:与央视“神六”直播同步,打造超级眼球效应。为“神六”发射和飞行过程中,在媒体资源非常稀缺条件下,实现电视媒体的良好报道,前期与央视等核心媒体进行深入沟通,结合国家“十一五”规划,自主创新等热点,以长城润滑油立足自主创新,打破国外技术垄断,相伴中国航天四十年,“神六”流淌中国血等核心诉求引起媒体的兴奋点,并积极参与媒体的选题策划。

经过充分沟通和精心准备,在“神六”发射的当天,媒体纷纷走进长城润滑油公司进行采访。在“神六”发射当天落地前的四天内,中央电视台、北京电视台和上海东方卫视等中央及地方主流电视媒体、中央及平面主流媒体、各大网站分别以《神六流淌“中国血”——长城润滑油为神六提供润滑保障》,《长城润滑油提升企业创新力,刺激车用油市场》为主题,对长城润滑油进行了集中报道,长城润滑油成功护航”神六”的消息也在极短的时间内传达到全国乃至世界各个角落。

第三阶段:在“神六”返航后集中发力,普天同庆。在“神六”返航这一重要时间点,精心组织长城润滑油全体干部员工参加“长城润滑油成功护航神六现场观看会”,以独特的庆祝方式和与“神六”的强关联,同样吸引了包括中央电视台在内的众多电视媒体参访和报道。中央电视台,北京电视台的记者现场采访了中国石化润滑油公司领导、技术员工和员工代表,并在第一时间把这些采访画面传回央视,与“神六”的成功返航同步向全国播出,强烈冲击着全国观众的视听。

在落地当日,还举办了“庆祝长城润滑油成功护航神六媒体开放日活动”,近40家主流媒体怀着好奇与求知心情,零距离走进长城润滑油特种油基地,并共同见证了精心策划和制作的“长城润滑油相伴航天四十年荣誉展廊”揭幕仪式。这些低投入,高关注的活动,都成了电视报道的场景,平面媒体报道的图片。有媒体报道“中国人沸腾了,长城人沸腾了”。

在神六落地不到两小时内,长城润滑油在全国各地的近千个户外广告牌,各地经销店的海报、条幅等的内容也同步进行了更新。

项目评估

作为长城润滑油航天主题传播中的一个阶段性项目,围绕“神六”的公关传播取得了很好的效果,达到了预定了目标。

项目紧扣“神六”飞天事件全过程,分别策划“长城润滑油相伴航天四十年”、“长城润滑油,先进科技,护航神六”和“航天科技,品质保障”三大主题,通过周密部署和规划,在媒体集中报道有关“神六”新闻的同时,也使长城润滑油相关信息见诸报端,让长城润滑油自主创新,先进科技,卓越品质的高端品牌形象深入人心。

在媒体资源非常稀缺的情况下,电视媒体报道数量分别为中央电视台10条,北京电视台及上海电视台8条,共计34分钟,并集中在“神六”发射及返回的五天内。平面媒体的报道涉及全国范围内的270多家媒体,报道篇数达310多篇,其中,中央级媒体约占31%,区域媒体约占69%；网络媒体转载数量也非常惊人,在百度新闻搜索结果552篇,同样方法键入“长城润滑油成功护航神六”占33%,提及“长城润滑油科技创新”的新闻占21%。

(资料来源:北京盛唐传扬国际企业策划有限公司)

这次赞助活动形式比较新颖,内容也很丰富。当然和其他赞助活动一样,也是抓住了一个舆论的关注点来提升知名度和美誉度的。

案例评析：

有所不同的是,润滑油与神六关系密切,特别是经过媒体广泛报道后,公众对长城润滑油的品质和公司的辉煌历史有了清晰的了解。这自然会大大提升长城润滑油这一品牌的美誉度。

此外,在神六发射期间,长城润滑油还策划了很多活动,比如公众签名、参观等,活动的主题虽然看起来各异,如“长城润滑油相伴航天四十年”,“长城润滑油,先进科技,护航神六”和“航天科技,品质保障”,但本质内容是一样的。这些活动加深了公众对长城公司的认知,从而更加信赖该公司的相关产品。