昆明世界园艺博览会

案例二　昆明世界园艺博览会

云南省地处我国西南边疆,是少数民族聚居最多的省份。昆明市是云南省的省会,它是我国一座著名的历史文化名城,元、明、清三代,是云南首府和我国西南的名城重镇。昆明又是一座四季如春的“春城”和“花城”,为避暑游览名城。当听说本次世博会要在中国举办的消息时,云南省通过反复活动,成功地争来了世博会。

世博会是由国际展览组织组织的、我国具体承办的专业性博览会,但是,对于举办城市而言,它无疑也是一项城市的CIS策划与实施。世博会的会址设在云南省昆明市东北部的金殿名胜风景区,占地218公顷,植被覆盖率76.7%,水面占10%—15%。这些都为世博会的举办提供了良好的自然环境。世博会展区包括五大室内展馆:中国馆、国际馆、人与自然馆、大温室和科技馆；三大室外展区:国际展区、中国展区和企业展区。这次博览会有26个国际组织与68个国家和地区正式参与。在昆明世博园内,汇聚着2 000多种植物,其中包括110多种珍稀和濒危植物,园内种育花卉150多万盆,加上土生土长的遍地奇花异卉,形成了色彩纷呈的花的海洋。

在参展的国际组织和国家与地区中,有25个来自亚洲,20个来自欧洲,14个来自非洲,8个来自美洲,1个来自大洋洲,有26个相关的国际组织。为了热情、周到地接待来自五洲四海的嘉宾,云南省的16个地、市、州有6万名青年志愿者积极参与世博会服务,仅昆明地区就有2万人分别在公交线上、旅游景区等地开展服务工作；全省公交、商业、旅游、铁路、民航等10个窗口行业的近万名青工,均以立足本职岗位、开展优质服务竞赛的方式,服务中外宾客；由彝、阿昌和白族等56个民族组成的中国’99昆明世博会导游小姐130余人,穿着多姿多彩的民族服饰彬彬有礼地展开各种礼仪、导游活动,她们是从全国2 000多名报名者中严格选拔训练出来的导游和礼仪小姐。

一、公共关系意识

云南省在申办之前就有了强烈的公共关系意识。在世博会的举办地点还悬而未决,几个申办城市尚处于犹豫观望之际,省政府决定加入申办城市的行列,终于赢得了世博会的主办权。与此同时,他们大胆地依靠外脑,邀请了公共关系策划专家为世博会进行整体设计,从而为世博会的成功举办奠定了坚实的基础。

二、策划思路

(一)支点的选择

中国’99昆明世博会堪称宏大项目,非大家无以措手。世博会请来了策划专家,其策划思路即是将世博会本身当作支点来塑造,即不仅策划世博会,也策划昆明、策划云南。非如此不足以凸现世博会的意义与价值,非如此亦不足以拓宽世博会本身的策划思路,亦不足以获取举办世博会所需的资源。既然云南作为旅游大省的地位有待于“世博会”这样一个“超级机会”来促成或证明,那么世界园艺博览会不仅是其自身的事情,也不仅是昆明市的事情,而是整个云南的头等大事。于是云南省委书记提出:“以世博会的筹备为契机,把全省动员起来,在整个云南开展塑造形象工程的活动。”于是中国’99昆明世博会就成为世人瞩目的焦点。这便是把策划的项目当作支点来运作的成功之举。

(二)理念的确定

“万绿之宗,彩云之南”是世博会的理念。此理念可谓一语双关,若即若离,在似与不似之间,既昭示了科学的事实,又披上了历史文化的彩纱；既说到了世博会,又不只是说世博会,而是精致巧妙地体现了以世博会为支点“撬起”云南作为旅游大省地位的策划思想。

三、形象建设

云南为了更好地办好此次博览会,狠抓形象要素,创造良好的“软”、“硬”件环境。为了向海外游客展示昆明以至整个云南省的“硬件”和“软件”环境,省政府千方百计筹集了巨额资金,完成了昆明的基础设施建设和旧城改造工作,整个昆明的城市形象焕然一新:街道宽阔、高楼林立、通讯发达、交通便捷,加上蔚蓝的天空、清新的空气,让游客流连忘返。此外,省政府还很重视“软”环境的塑造:通过报纸、电视等大众传播媒介,向昆明市民进行宣传教育,要求各单位特别是窗口行业单位积极开展员工素质培训。所以,昆明市民在世博会期间,热情大方,彬彬有礼,遵守公德,爱护环境,主动讲普通话,展示了他们的良好道德修养和精神风貌,给海内外游客留下了美好的印象。在努力做好的同时,他们还十分重视将形象信息及时传播出去。

四、信息传播

云南省大力开展传播活动,宣传世博会。早在世博会的准备期间,省政府就在全国各大媒体上大量地进行世博会的宣传报道,在全国掀起了世博会的热潮；他们邀请了党和国家领导人出席盛大的开幕式,并在中央电视台黄金时段进行实况转播；还制作播放了北约悍然袭击我国驻南联盟大使馆,而西方游客仍在受到中国人民热情欢迎的节目,使西方入境游客减少的问题有所缓解。

五、效果与评估

抓住机会,发展经济。举世瞩目的世博会吸引了成千上万的海内外游人和商人纷至沓来,游客在云南逗留期间的衣食住行,商家对世博会的赞助、广告和投资,为云南省的经济发展创造了一个前所未有的大好时机。省政府紧紧抓住这一良机,在世博会期间,相继举办了昆明商品交易会和西南经贸洽谈会；同时,大力向游客宣传其独特的旅游资源,如大理、丽江、西双版纳等地,形象的设计与推展需要大创意、大思路和大手笔。中国昆明世界园艺博览会,由公共关系搭台,以花为媒,借助新闻媒体的宣传报道和渲染声势,引起了各界公众的广泛关注,已成为展示中国形象风采的重要窗口,它将以世纪之交人类盛大的庆典而载入史册。世博会成功的举办,也给云南的发展带来重大的契机,真正能做到“让世界了解云南,让云南走向世”。

(资料来源:方世南《公共关系案例分析》,中国商业出版社,1999年)

案例评析：

云南昆明园艺世博会由于准备充分,策划方案独到,在国内外产生了巨大的影响。分析其成功的原因,主要有如下几个方面:

1.举办部门对此次活动的重视程度高,公关意识强。“万绿之宗,彩云之南”的理念号召力强,活动的整体策划有特色,形象建设和信息传播工作十分到位,城市营销工作成效特别突出。

2.展览地点的选择很高明。展览内容丰富,分区合理。世博会展区包括五大室内展馆:中国馆、国际馆、人与自然馆、大温室和科技馆；三大室外展区:国际展区、中国展区和企业展区。十分方便游客游览。

3.展览的组织工作做得好。不仅选派了志愿者,礼仪小姐,导游小姐来服务,交通保障措施也是得力的。

4.“文化搭台,经济唱戏”的思路明确。在博览会期间相继举办了昆明商品交易会和西南经贸洽谈会,同时,大力向游客宣传其独特的旅游资源,促进了旅游事业的发展。