水门事件的公关活动

案例七　水门事件的公关活动

30多年前,美国发生了一件令人瞠目的政治丑闻——水门事件。在强大的舆论压力之下,在民众中享有巨大声望、美国历史上最伟大的领导人之一的尼克松总统被迫于1974年8月8日宣布辞职。尼克松下台后在总结水门事件的教训时,意味深长地说道:“这是公共关系的失策!”

水门事件与公共关系有什么联系?一个政府的公共关系处理不好,就能导致总统的下台。这真是一件匪夷所思的事情。我们不禁要问:这到底是怎么回事?美国社会、美国政治到底是怎样运转的?

让我们看看这个事情的整个经过。

1971年6月,尼克松批准建立一个特别的班子——白宫监视组,它的主要任务是堵住机密情报的漏洞。同年9月3日,这个小组的成员闯进精神病医生议员埃尔斯伯格的办公室,目的是想找到可以破坏埃尔斯伯格个人名誉的私人材料。因为这个议员不守规矩,把本属于政府机密的“五角大楼文件”擅自交给《纽约时报》发表了。

1972年6月17日,这个监视小组的5名成员偷偷地在华盛顿水门公寓民主党主席奥布赖恩的办公室安装窃听器,被警察当场逮捕。

《华盛顿邮报》的青年记者B.伍德沃森和C.伯恩斯坦得到这一信息后,觉得此事非同小可,迅速把水门事件披露于报端。一时间美国国内舆论大哗,社会上关于尼克松政府采取了不道德做法的传闻广为传播。

这时候的尼克松总统决定对此事件保持沉默,奉行“鸵鸟政策”。他对他的两位高级助手说:“我们对此少说为妙,传闻自会过去,不必为此顾虑。”尼克松还试图以控制政府方面的新闻发布来控制新闻界的消息来源。他对一位助手说:“我们得留意这件事,只能给他们提供其中的一些情况,而不能提供全面情况……”尼克松政府为采访调查设置的障碍以及“闭口不言,充耳不闻”的做法,并未能熄灭水门之火,反而使人们对水门事件的关注更加强烈了。

美国新闻界是一个相对独立的系统,号称“第四权力”。他们拒绝了政府关于停止调查的要求。两位青年记者充分运用了“让事实说话”的策略,把有关水门事件的信息由内向外一层层地报道给读者。一般没有评述,没有议论,立场似乎是超脱的,报道好像是纯客观的。这样,水门事件的端倪渐露。

尼克松眼看局势越来越于自己不利,于是命令他的助手开列一份记者和反政府人士中的“敌对分子名单”。他说:“我想要一份有关所有那些力图把我们牵扯进去的人最为广泛的记录。”据尼克松的助手说,之所以采取这一步骤,主要是为了让总统有理由使用“可应用的联邦机器去勒紧我们的政敌”。但这一措施的结果并没有如尼克松总统所愿,反而使事态向激化的方向进一步发展。

1973年初,参议院水门事件调查委员会请总统和他的助手出面接受调查,但他们以“行政特权”为由拒绝委员会的调查。这一做法更加愚蠢,因为这个调查委员会起着影响全国新闻报道的关键作用。这样做的结果是,使总统与新闻媒介的关系越来越恶化。显然这对尼克松总统是极为不利的。

在水门事件中,“国家安全”一词也同“行政特权”一样得到广泛的解释。1973 年3月,尼克松和他助手商讨了如何向调查委员会和公众解释在一年半前闯入精神病医生埃尔斯伯格的办公室这一问题。一位助手建议,可以用“国家安全”的理由为办公室这一问题辩护,尼克松表示同意,并说:“为了国家安全,我们不得不获取情报。我们不得不在机密的情况下做这件事。联邦调查局和中央情报局都不可信任。”用这样的解释来应付舆论的谴责和有关部门的调查,使公众越发失去了对尼克松的信任。

更要命的是,这时候总统阵营的人也开始出卖总统了。

1973年7月,尼克松的一位总统助理证实,自1970年以来,尼克松把所有在他办公室里的谈话都秘密地录了音。7月24日,最高法院表决迫使尼克松交出64盘秘密录音带,这些录音带上可能有关水门事件的证据。出于对自身命运的考虑,尼克松总统对最高法院的要求表示拒绝。

堡垒陆续从内部被攻破。考克斯是尼克松任命的对水门事件一案进行彻底调查的特别检察官,但考克斯坚持取回总统的秘密录音带交给最高法院。无奈之下,1973 年10月尼克松下令首席检察长理查森解除考克斯的职务。但这个理查森现在已不再站在总统一边,他拒绝执行总统的命令并辞去职务；副检察长拉克尔肖斯也拒绝这样做,同样被尼克松解除了职务；最后,副检察长博克解除了考克斯的职务。这就是被人称作尼克松的“周末夜残杀”。自此之后,水门之火燃烧得更加炽热了。

1973年11月,尼克松当着几百名报纸编辑的面说:“在我从事公务活动的所有年代里,我从未妨碍过正义。我想,我可以这么说,在我从事公务活动的所有年代里,我喜欢这一类检查,不是一个不正直的人。”过后,尼克松指示他的新闻秘书,在回答新闻媒介的实质性提问时,“你要避而不谈,但要做得像平常那样自信,要自我掩饰。”

然而,所有这些努力已经无济于事。此时的舆论已完全偏向了总统的对立面。在经过了半年多的司法程序后,1974年7月末,尼克松以“妨碍司法程序,滥用职权,以及因不肯交出录音带犯了藐视国会罪”而受到弹劾。

1974年8月8日,走投无路的尼克松总统被迫宣布辞职。

(资料来源:熊源伟《公共关系案例》,安徽人民出版社,1997年)

案例评析：

实事求是地说,如果是在一个非三权分立的政治体制的国家,尼克松总统及其班子在这次水门事件中的做法或许能使自己过关。但在美国,这样的做法很不明智,尼克松及其班子的表现令人实在不敢恭维。那么其失误究竟在那里呢?

1.在发生危机后,不是坦诚告知公众真相,而是态度恶劣,设法掩盖。总统在非法窃听的事情被揭露出来后态度极其恶劣,不仅千方百计地掩盖事实,为揭露真相的记者设置各种障碍,而且对政治对手采取非常手段加以制裁,对议会进行调查的要求居然公开对抗,这是非常愚蠢的做法。

政府作为一个社会组织,其自身的形象维护是十分重要的。比较理想的政府给社会公众的形象应该是坦诚的、透明的,这在西方国家已成为共识。但是尼克松总统却为了保住位子尽力掩盖事情的真相,就这一点已经失去了公众的信任。

2.不顾公众利益。总统搞窃听这类事情在美国人看来是一个很严重的道德和政治问题,社会公众肯定要对其问责。但尼克松总统却不仅掩盖真相,甚至对手下、政治对手实施一系列打击,对公众的呼声视而不见、充耳不闻。这只能进一步加大与媒体、议会和社会公众之间的隔阂。在美国成熟的三权分立的政治体制下,尼克松必然要为此付出代价。后来他不得不宣布辞职也就毫不奇怪了。