一汽丰田汽车锐志上市推广活动

一汽丰田汽车锐志上市推广活动_公关传播案例评析

案例二　一汽丰田汽车REIZ锐志上市推广活动

一、项目背景

经过2004年的调整后,2005年中国汽车回归理性,众多的生产厂商自2005 年4月上海车展开始,就在为下一轮的竞争积蓄力量和潜能。据中国汽车工业协会7月的统计数据,2005年上半年我国汽车产销量分别为281.52万辆和279.24万辆,同比增长5.15%和9.35%,乘用车中的轿车累计产量分别为125.54万辆和122.8万辆,同比增长2.04%和9.29%,呈现稳中有升势头,其中,中级轿车越来越成为时尚的中间力量,已占据四成的市场份额,但竞争的火药味也越来越浓。

REIZ锐志是一汽丰田2005年推出的中级轿车新品,于2005年10月26日正式上市。但在此之前,如何有效地在上市树立品牌知名度,充分传递产品信息,在知名度为零的情况下快速锁定目标消费群体,继而让锐志成为被广大消费者接受的中高档汽车的强势品牌,是项目面临的最紧迫的课题和挑战。

二、项目调研

优势:丰田品牌良好的信誉与口碑；REIZ锐志资深的卖点与品质,特别是产品圆形MARKX全球累计销售400万辆的出色业绩；REIZ优良的商品特性及性价比。

弱势:产品国内品牌知名度几乎为零；市场格局已现雏形；中日关系的小影响。

机会:REIZ锐志准确定位于目前传统中级车市场未能覆盖的细分市场；一汽丰田系列展品在中国市场的出色表现；为REIZ上市制定了精密市场策划和传播策略。

挑战:中级轿车市场竞争激烈,尤其下半年各厂新车上市节奏加快,媒体的关注度分散,品牌知名度与信誉度的建立需要相应过程,迎接竞争对手降价策略所形成的市场压力。

明确目标消费群及产品诉求点:为保证REIZ锐志在中国市场的成功,项目组委托专业调查公司对中国的汽车消费市场功能进行了调查研究。结果显示,中国的汽车用户已不再满足于汽车的拥有价值,使用价值正逐渐为人们所重视,人们越来越追求驾驶的乐趣。

根据被调查者对REIZ主要热点及各种诉求的认知反应,明确了REIZ的主要目标消费群及传播诉求点:目标客户为肩负着中国未来的25—39岁的社会精英:传播诉求点为中国第一款具有无限驾驶的FR轿车。

三、项目策划

公关目标

1.确立并快速提升REIZ锐志的品牌知名度和美誉度,着力销售目标的达成。

2.通过公关推广活动与媒体新闻传播的组合,展示REIZ锐志卓越的商品性与产品品质,锁定目标消费群体。

3.传递一汽丰田与REIZ锐志的价值观,确保产品成功上市,使REIZ锐志在中级车市场众多的产品品牌中脱颖而出。

四、目标受众

媒体记者,目标消费群,各地经销商与合作伙伴以及政府部门与企业内部员工。

公关策略

1.充分发挥公关传播的作用,通过与媒体充分有效地沟通,在上市前进行广泛预热,形成公众期待感。

2.采用商品品牌的感性诉求与具体商品特性的理性诉求相结合的传播主线,对于品牌传播的要求,就不仅要提升品牌知名度,同时也需达成良好的销售结果。因此,REIZ在策略制定中导入SPR战略,将PR/SP/DLR的活动一体化,实现主题内容多层次传播,形成了大式的传播效果及互动式的销售模式。

五、传播策略

1.实施分阶段,通过有效的媒体选择与组合,合理安排并控制媒体的报道节奏,结合媒体的广度与深度,在推广的各个阶段形成进式的系列新闻发布会,保证产品与企业关键信息的准确传达。

2.针对各类型媒体的不同要求,制定相应的传播点,准备相应的背景资料,形成有效的立体传播效果。

3.借助核心媒体的影响力,树立REIZ锐志品牌的公信力与市场美誉度,为REIZ锐志的市场销售奠定良好的舆论基础。

4.对各阶段可能出现的负面报道进行充分预警,排除上市前各种危机,确保上市成功。

关键信息

产品信息:REIZ锐志是一汽丰田2005年的重量级新车；继承了丰田旗舰CROWN皇冠的部分先进技术特征,采用了通常在高级车中才有的FR前置后驱技术,真正实现了其他中级车难以企及的卓越行使性能；REIZ锐志是中级车市场的新锐与王者,一切细节设计都源自“追赶高级车驾乘感受”的最初理念。

REIZ锐志的六大卖点:

源于高级车的造车理念；中级车中最佳的行使性能；动感流畅的外观设计；远超同级别车型的高级感；同级别车型中顶级的安全性能；实现了顶级的性价比。

企业信息:一汽丰田对REIZ锐志产品的商品性和市场前景充满信心:一汽丰田将一如既往地本着“通过让用户享受最美好的购车体验和服务体验,带给用户极大的满足感,进而为中国汽车社会的发展做出贡献”的企业理念,继续不断努力,回报中国广大消费者的关注和厚爱。一汽丰田对REIZ锐志产品的定价政策将引发中级车市场的震动。

六、项目执行

整个项目执行分3个阶段共7个活动:

第一阶段:全国范围内的品牌预热,充分展示产品魅力

面对REIZ锐志零知名度的挑战,设计并实施了三项亮点活动。使REIZ锐志一亮相就引起广泛关注,在表现产品商品性的同时,营造目标消费群体的市场期待。

上海车展

2005年4月,REIZ锐志首次在上海车展亮相。车展期间报道点主要集中在REIZ锐志是一汽丰田计划于当年秋季上市的一款中级轿车,及REIZ锐志所秉承的“开发一款真正的运动型FR轿车”的设计理念。新闻以预告主要目标,引起媒体对REIZ锐志的好奇与进一步的期待。

七城市魅力之旅

2005年6月4日至7月29日,启动REIZ锐志全国七城市魅力之旅活动, REIZ锐志魅力之旅分别在大连、西安、成都、北京、上海、广州和深圳七个城市展开,传播要点主要集中在产品的商品性,市场定位,目标人群的描述和REIZ锐志与CROWN皇冠的区别等四大核心信息上。通过七城市之旅,在媒体和目标受众中初步建立了REIZ锐志的品牌知名度,为产品的正式上市及销售进行品牌预热。

专业媒体试驾

2005年8月3日至6日,在珠海国际赛车场举行了两场以权威专业汽车媒体为主的试驾活动,共邀请20家媒体参与此次活动。期间还安排了独特的产品说明会,以及基本试驾,蛇行绕桩,0—100公里/小时加速等体验性活动,组织媒体自由拍摄,外景拍摄,以及极具魅力等环节,部分媒体还对REIZ锐志相关人员进行了专访,使媒体对REIZ锐志优秀的商品性获得更加深入的了解。

此时,一汽丰田公布了REIZ锐志的年度销售目标和正式上市事件,为REIZ锐志的时尚奠定更具实质性的媒体舆论基础,并为树立REIZ锐志良好的产品口碑,支持销售起到了极其重要的作用。

第二阶段:价格发布会

经过第一阶段的三个活动,REIZ锐志在媒体的配合下成功吸引了眼球,密集式的新闻传播让REIZ锐志一次又一次凝聚住人们的目光,REIZ锐志的身价成为了万众瞩目的焦点。

2005年9月1日,一汽丰田在北京提前解开了REIZ锐志的价格面纱,为购买者提供了2.55,2.5V,3.0V PREMIUM共3种级别及6种车身颜色的选择,最低价位为21.38万元,最高价位为30.83万元。同时宣布从9月2日开始,REIZ开始接受预定。由于REIZ锐志的定价与媒体的预期形成了3万元的反差,媒体一片惊呼,盛赞一汽丰田抓住了市场的机会,已经“赢在理念”。

第三阶段:新车上市会及试乘会

卓越的商品性与出乎意料的产品定价,为REIZ锐志在市场上的表现赢得了良好的声誉和回报。10月26日,一汽丰田在著名的博鳌亚洲论坛所在地向全国170多家媒体宣告REIZ锐志新车正式上市。

新车上市会

上市会主题:“心锐·志远”。内涵诠释:中国现代精英族群把握着中国社会的未来,他们在各方面积极进取,正在迈向成功；他们对未来充满信心,喜欢并积极挑战新的事物；他们对流行富有敏锐的洞察力,执著享受现代生活；他们重视与周围社会的和谐,追求高品质生活与事业的成功。他们是心灵敏锐,志向高远,永远挑战无限自我的人群,而REIZ锐志正是挑战无限驾驶乐趣的选择,是为了这些中国现代精英族群而度身打造。

新闻主题:“REIZ锐志上市,锁定中国精英族群”。

关键信息:“体验无限的驾乘乐趣,REIZ锐志值得您期待”。

活动内容:上市会共包含上市记者发表会、商品互动、媒体晚宴等多个环节。整体安排结构合理、张弛有度,充分传达了让锐志的品牌理念和优势的商品性。向与会媒体全方位、多角度地阐释了REIZ锐志的独特魅力与品牌内涵。

媒体答谢晚宴在金海岸酒店举行,晚宴的现场布置巧妙地利用地形特色,将主题元素与环境融合在一起。晚宴中为媒体准备了精彩的有地方特色的表演和有趣的水上游戏节目,晚宴以联络媒体感情为主,在特色演出和游戏中融入REIZ锐志的品牌核心理念。在晚宴的活动流程设计上,从东南亚风情迎宾开始,依次有环池托宁鼓互动开场,一汽丰田公司领导祝酒讲话,激情踢踏舞表演,互动游戏,一汽领导为记者举行庆生日活动等环节,最后,持续10分钟的焰火表演在酒店的上空升起,将晚宴的欢乐气氛推到顶点,让与会媒体获得了一份完整而深刻的快乐印象。

商品互动:10月26日下午,一汽丰田举办了商品互动游戏与商品性有奖问答活动,即:将产品的商品性通过游戏环节表现出来,让媒体对REIZ锐志有一个形象的记忆。商品互动包括了静态展示、装物比赛、坐椅放倒比赛和倒车比赛等,在互动中,媒体与一汽丰田的高层领导就有关REIZ锐志的问题进行现场的随机谈访。

媒体试乘试驾与观光活动:10月27日,在中远路全天组织了与会170家媒体的试乘试驾活动,让媒体在10公里全封闭的实际道路上进行了包括直线,弯道,坡路等路况切身的驾乘体验。并设置了专门的专访场地应对媒体在试驾过程中提出的问题。媒体的试驾与观光活动交替进行,合理的时间安排与充实的活动内容,让媒体对一汽丰田严谨的工作作风,尊重他人的企业文化有了深刻的认知与认同。

七、项目评估

REIZ锐志整体品牌推广活动在不同的传播阶段都得到了媒体的高度评价和快速反应,记者基本上都在第一时间对各类活动进行了充分的报道,有些记者甚至连续发出多篇报道。截至到2005年10月底,五大活动共收集到来自印刷媒体和网络媒体报道850篇,电视报道超过120分钟,受众人数总量超过1.5亿。几乎所有报道都提及了REIZ锐志所要传达的产品商品性与产品品牌的核心信息,其中有超过70%的报道引述了一汽丰田主要领导人的讲话。

在没有任何广告支持的情况下,完全是在新闻媒体的支持与关注下,REIZ锐志由一个零知名度的品牌,到40天里拿下12 498份有效订单,创造了2005年市场销售的一个奇迹,为此次品牌推广活动效果做了最好最有力的注释。

(资料来源:一汽丰田销售企划部公关室)

案例评析：

这次活动策划得很成功。

1.作为一个新上市的汽车品牌,在推向市场之前,公关调研工作一定要先行。而从上面可以看出,他们的调研工作做得很细致,这就为产品的准确定位创造了很好的条件。

2.在宣传过程中,他们也是根据不同的阶段有选择有重点地推进。在第一阶段,通过上海车展和专业媒体人士试驾活动展示产品的独特魅力,第二阶段则在价格发布上吊足了胃口,媒体也密切配合,从性价比方面彻底征服了公众；第三阶段新车上市和试乘会等活动则赋予产品“心锐志远”的内涵,对产品的定位进一步明确。公众对企业的文化业有了切身的体验,加深了对公司和产品的认同感。