媒介引导舆论的机制

四、媒介引导舆论的机制

在形成舆论合力的过程中,新闻界又是舆论的引导者,吸引公众按照新闻媒介的意见思考问题,更深刻、更牢固地把舆论引向深入,这就产生了新闻媒介引导舆论的机制。新闻媒介引导舆论的目标,是把分散的、微弱的舆论放大成全局性的、支配性的意见,大幅度扩大舆论的覆盖空间。

新闻媒介的舆论引导,包含两层意思:一是对新闻舆论进行引导,二是以新闻舆论对社会舆论进行引导。前者是说引导受众正确地认识新闻事件,对新闻事件形成一致的观点;后者是指改变或增强原有的社会舆论对某个社会问题的看法。新闻媒介不只是反映生活、反映人类的集合意识,而且是每时每刻都在影响社会,反作用于人们的思维和行为。这种反作用直接表现为媒介意见的引导力量。人们发表意见,阐述对新旧事物的见解,在新闻媒介的引导下形成一种新意识,使对立面的舆论边缘化,以至被淘汰。新闻媒介对舆论的这种影响,通过新闻和评论表现出特定的舆论倾向,直接、快速地造成更大的舆论。

新闻界指导舆论,是要把那些与己不同的意见转化为与已相同的舆论,指导群众的认识,使其放弃不符合新闻机构的观点。大众媒体引导舆论通过报道、分析某一问题或事件,在公众中形成和媒体相同的意见。媒介长期传播一种意见,不断批评对立舆论的倾向,揭露这些舆论中的谬误、虚伪和欺骗,启发公众从荒诞舆论的束缚中摆脱出来,统一公众的意志。任何性质的媒体都会遇到与己不同或对立的舆论,在传播、放大自身的舆论中与异己的舆论倾向作斗争,需要不断扫除传播意见的障碍。媒介的主张如果不正确,它的报道和言论没有事实的支持和公平的判断,既不能形成舆论,也不能引导舆论。引导舆论的核心是向受众提供客观世界的真相,用全面、深刻、准确的意见校正某些群众的错误思想,实现新闻活动引导舆论的最终目的。

正确把握反映舆论与引导舆论的关系,是引导舆论健康发展的关键。不尊重、不反映民意,新闻媒介就无法引导舆论。新闻媒介面对各个利益群体的意见,通过引导使之一致,是实行舆论引导的最佳结果。社会各种意见有差异,一旦产生尖锐对立,社会舆论可能出现明显的张力,需要进行深入而细致的疏通。记者慎重研究各阶层公众的意见,对错误的意见进行分析,引导错误意见向正确意见靠拢,引导各阶层意见都遵循真理,形成正确的观点。舆论引导的对象既有公众又有官方,媒体反映正确的意见,使管理层和公众知道如何消除意见差距,从而树立正确的社会理念。

在美国,媒介对舆论的引导称为“议程设置”。沃纳·赛佛林、小詹姆斯·坦卡德在《传播理论:起源、方法与应用》一书中系统地介绍了“议程设置”(agenda setting)的理论要点。他们认为,在某种意义上说,报纸是设置地方性议题的原动力。在决定人们谈论些什么,多数人想到的事实会是什么,以及多数人认为解决问题的方法是什么这类问题上,它起着很大的作用。大众媒介促使公众将注意力转向某些特定的话题,在多数时间,报界在告诉人们该怎样想时可能并不成功;但它在告诉它的读者想些什么时,却是惊人地成功。其中,议程建构分为6个步骤:(1)报纸突出报道某些事件或活动,使其引人注目。(2)不同种类的议题需要不同种类、不同分量的新闻报道,才能吸引人们的注意。(3)处在关注焦点的事件或活动必须加以“构造”或给予一定范围的意义,从而使人们便于理解。(4)媒介使用的语言也能影响人们对一个议题重要程度的感受。(5)媒介把已成为人们关注焦点的事件或活动与政治图景中易于辨认的次级象征联系起来。人们在对某一议题采取立场时,需要一定的认识基础。(6)当知名和可信的人开始谈论一个议题时,议题建构的速度会加快。^[23]

至今许多研究者仍旧忽略一个重要问题:谁来设置媒介议程?在某种程度上,媒介只是将社会中发生的议题和事件简单地传递给大众,新闻媒介的报道并不能与真实生活很好地对应。在许多情况下,某些利益集团可以人为地将一个议题纳入媒介议程。媒介议程的问题实际上已变成一个更大范围的问题,即什么东西左右着媒介的内容,对这一问题的答案显然很多。本书认为,第一,影响媒介议程的重要力量,有时来自其他媒介,特别是主流媒介。如我国的《人民日报》、美国的《纽约时报》这类权威性媒体能为其他媒介设置议程。第二,从根本上说,媒介的议程是生活的反映,广大公众的普遍呼声为媒介议题提供了源泉。媒介议题既能影响人们思考什么,也能影响人们怎样思考,关键是它要表达人民的要求,理性地提出解决社会问题的目标和措施。

新闻传播有其自身的规律,舆论引导符合新闻规律,才能产生最大和最好的效果。大众传媒的议题对社会舆论具有“风向标”的作用,这种作用主要来自新闻事实,所以尊重新闻规律十分重要。在舆论引导中,国内媒体最为传统、最为常用的模式就是自上而下的单向灌输,置受众于完全被动的地位。这种重引导、轻反映的单向模式违背了舆论生成的模式。尊重事实的客观性,评论事实公正、全面,使新闻舆论有更大的说服力,才容易让公众理解和遵从媒介的议题。每一次具体的引导千差万别,方法不可能千篇一律,但让新闻事实给大众留下鲜明的印象,是引导舆论的基本要求。好的舆论引导不是简单重复一些政治口号,也不能用说教的方式硬性灌输,只能通过有说服力的事实使公众乐于接受。