网舆的引导与管理

二、网舆的引导与管理

网络舆论是个“自由超市”,“把关人”的某种缺席使意见锋芒大大超过传统媒体,人们熟悉的舆论状态被打破。在网上,舆论主体和客体的“真实”都遇到前所未有的挑战,舆论危机随时可能出现,必须对网络舆论进行引导。正确引导网络舆论需要表达正确的意见,而任何意见都是有限的表达,就像任何人的理性都不可能完美得无懈可击一样。网络创造了空前的发表自由,也为不良观点的表达创造了机会。限制前一种自由不成其为网络,但不限制后一种自由,网络就成为一个没有约束的污秽场所。

网络媒体作为社会第一舆论机构,承担引导舆论、构建和谐社会的巨大责任。对网上发表的意见要确保真实、客观、公正,不得发布未经核实的虚假信息。网络作为舆论监督机构,不能逾越法律和道德的界限,网站的主办者要及时设置议程,对错误言论进行舆论引导。许多网络媒体推出“论坛”栏目,借助网络评论员提出正确的观点,引导舆论走向正确的目标。网站不断提供深加工的意见,传播系统的、科学的见解,使网民在抽取、整合意见中形成健康有益的思想。重视网络观点的指导性、科学性和启迪性,使人们及时认识现实事件,树立新的观察生活的视角。通过网舆认识更多的道理,了解人类面临的问题,超出了评价事件的范围,实际是对真理的探索。

网络引导的另一个关键是,注意掌握发表意见的主动权。各大网站如人民网、新华网和新浪网等论坛上都定期组织相关主题的讨论,捕捉网民感兴趣的话题,收到了较好的舆论效果。在碰到重大突发事件时,网络首先提供准确及时的信息,主动出面辟谣,把公众舆论及时引到正确轨道。在2001年的中美撞机事件中,因为国内相关部门没有在第一时间提供准确的信息,导致许多网民转而通过国外媒体来了解事态发展,进而造成舆论的混乱。

舆论引导是舆论管理的一种手段。美国的《考量布什政府》一书认为,“舆论管理经常意味着为公民设定先入为主的框架,以使他们适应总统对政治事件或总统行动的预想。”^[10]在某种意义上,网络舆论的引导有利于政府官员利用积极的舆论消除负面意见高涨,实现政府一呼百应的舆论声势。美国《单一民族国家的终结》一书指出:“我们不再为了仇恨做好牺牲的准备,军事首脑们已经接受了‘越战’的教训,把管理公众舆论和集合知觉,提高到与指挥战斗一样重要的位置。”^[11]

网络引导改变了传播者与受传者之间的关系,是对所有“以传播者为中心”的传播模式的颠覆。在全人类共同拥有的网络信息平台上,论坛的管理者对宣传科学理论、传播先进文化、塑造美好心灵、弘扬社会风气有神圣的职责。他们的引导方式不是“严把关”,而是“巧指路”;他们不仅是让人们“看什么”,还要教人们“怎么看”;他们不是守好进入网络的“关口”,堵塞和封杀自认为错误的意见,而是以“疏导”为主,尊重网民的言论自由,允许发表各种不同观点,但对错误观点必须及时引导。

在众多热门话题中,哪些是网民最关心的问题,哪些是需要优先考虑的问题,网站同传统媒体一样具有设置“议事日程”的功能。李普曼认为,大众传媒的报道是一种营造“拟态环境”的活动,形成人们头脑中的“关于外部世界的图像”,借此影响人们的行为。“议题设置”把社会的注意力引导到特定方向,帮助网民提高对环境的认识,达到引导舆论的目的。网络设置的“议题”,对社会的认知、态度和行为进行全面引导,在思想领域成为大众的讲堂,是最佳的舆论管理方式。

在网络议程中,政府的意见能否扮演重要的角色,不能不受到网民的挑战。在网络时代,凡是封锁消息的政府意味着丧失了舆论主导权,导致引导能力的虚弱。在2003年“非典”事件初期,政府对信息发布的回避和失语,造成消极的国际影响和国内民众的恐慌。之后,政府及时发布权威信息,通过媒介舆论最终成功控制了混乱局面。在传统的宣传体制下,突发事件、重要会议或其他社会难题,政府是通过行政指令管理媒体的,要求媒体报道什么,不报道什么。而在网络传播环境里,政府更多地、较早地在网上提供信息,有效地影响国内外舆论,使网络媒体发挥重大的引导作用。媒体的议程设置具有政府议程、媒体议程和公共议程的连续性,将三方面有效地统一起来,使政府的政策和工作变为人民的关注点,在公众广泛的讨论中达成一致。面对网络时代多元化、即时性和多样性的舆论环境,政府通过网络议程设置达到公共议程设置,最终能实现社会的舆论合力。

当网上对某一事件炒得沸沸扬扬的时候,才出现来自官方的声音,只能损害政府威信。如果官方及时披露权威信息和意见,就不会出现许多传言,对“隐身政府”的指责也不会出现。在依法治国的今天,政府的公信力要靠透明执政来体现,迅速公布公共事件的真相是政府的义务,也是民众对其信赖的条件。

我国传统媒体在信息传播上长期以来只是“单声道”,那么,网络媒体则是“多声道”,打破了传统媒体的意识形态设防。网络媒体的开放性有利于各种不同的、甚至异质文化的互动,促进社会的多元整合。这是坚持正确的舆论导向所需要的,因为只有在多种意见中才能鉴别和选择正确的意见,用来引导公众的错误观点。意见的自由流动不仅仅是自由地发表观点,还意味着这些观点得到社会足够的接纳和注意。从文化角度说,在多种文化取向中有主流文化也有支流文化,主流文化牵引着舆论的走向,构成主流舆论,表现为社会的主流价值观、意识形态和生活方式。增加社会主流舆论的渠道和量度,扩大主流舆论在网络媒体中的分量,肯定正面事物、传播先进文化、倡导科学精神、抵制低俗和丑恶现象,是网络舆论管理的主要目标。对背离生活实际、违背社会规律的错误意识形态,不管打着什么“新思想”的旗号,网络“版主”都应保持警惕,不能用它引导大众的意识。

商业网站在传播新闻的同时允许以市场为导向,通过市场竞争提高赢利能力和实现资产增值,但绝不能拒绝承担舆论导向的责任。网络要坚持正确的舆论引导,守住捍卫社会良知的精神底线,以丰富、健康的内容吸引网民的注意,满足网民精神文化生活的需要。努力提升文化品位,陶冶网民的性情,是网络引导娱乐舆论的目标。