社会声誉的有效维护

四、社会声誉的有效维护

舆论声誉虽说属于公共关系范畴,但比公共关系更有专业性、复杂性和舆论效应。政府的声誉遭到破坏,需要随时与大众沟通,采取有效的手段修复形象。政府按照社会舆论的反应,通过各种途径实现公共服务的公正和正义,消除工作阻力和公众的误解,不断为提高社会声誉创造条件。建立公众听证会和新闻发布会制度,不仅保障了公众的知情权,同时听取群众的批评建议,可以优化政府对方针政策的选择。政府、媒体和公众之间形成良性互动,不断改善执政措施,体现政府对民意的重视。利用公关手段和公共传播方式,尊重利害关系人的权利,有助于政府声望的提高。

社会声誉管理的重要规则是让声望产生激励作用,使珍惜声望的人和组织得到应有的收获而重视声誉。作为显性激励契约的替代物,声誉可以约束人的行为,提高参与者爱惜声誉、尊重社会舆论的自觉性。参与人追求良好的声誉是为了获取利益的最大化,参与者是否维护声誉是由其总收益的大小决定的,如果讲声誉的人被不讲声誉的人驱逐出市场或官场,最终会陷入一种“大家都不讲声誉”的囚徒困境。许多人就会不注重个人声誉,甚至做出有损自己声誉的事情。没有哪位官员一上台便想着下台,但民意赞扬的官员得不到重用和提升,注重声誉的官员就会减少,一个坏政府就出现了。让珍惜声誉的人或组织得到应有的回报,必须通过舆论的广泛肯定,形成对参与人有效的激励与约束机制。

让爱护自己声誉并获得舆论高度赞扬的人获利,是声誉管理的最大原则,提拔官员由民意说了算,是执行这一原则的起码措施。形象总是和名声连在一起,也和舆论发生共振关系,三者始终相互制约。把握和引导社会舆论为树立声誉服务,提高公共传播的技巧,成为社会机构赢得声誉的重要途径。“公共关系不能直接树立公司的形象或声誉,而是通过解释和支持公司的政策、声明和活动,使公司获得应得的声誉。”^[18]事实上,这些政策、声明和活动指的就是利用舆论来维护声誉。当舆论危机损害声誉时,利用舆论杠杆向社会发出诚恳的道歉和宣言,达成信息资源的合理配置,组织或个人的形象得到修复,赞扬的舆论就可能重新出现。

良好的舆论声誉不是瞬间建立起来的,而是靠点滴积累而成。任何政府或社会组织经长期不懈的努力创建名声,又可能因一时的掉以轻心而前功尽弃。创建声誉的长期努力较之权宜之计的短期行为将会更有价值,这需要做好声誉维护的系统工作。在一个单位设立首席声誉官,专职负责调查社会舆论对本单位的反映,发现和研究本单位声誉损害或高涨的状况和原因,提出修复或进一步提高声誉的计划和策略。舆论声誉的创建和维护需要大量的投入,产生的效果很可能在一段时间以后,政府或其他组织在为其形象与声誉进行舆论操作时,应该扎扎实实做好每一阶段的工作。

舆论声誉是在自身、媒体、公众和监督机构及其他利益相关者发出的信息的基础上形成的,了解信息发出者的价值观和期望,针对不同相关者制定不同的传播方案,将创建或修复形象的信息清楚无误地传达给他们,政府与公众之间的信任关系就可能建立或恢复。

世界正处在一个突发事件频繁发生的年代,拥有“说服”的本领不仅可以积极地应对突发性危机,而且能够极大地提高领导者的舆论声望,塑造出值得信赖的形象。当社会信息刚一反映社会的动向,不能及时依据新的信息处理问题,政府的形象就会变得脆弱和不稳定。只要有极少数人、特别是政府官员不按新的游戏规则办事,一台与互联网连接的个人电脑就可以在社会中导致一场舆论危机。政府很难在一切问题上获得公众的赞同,常常受到一些人的指责,利用舆论声誉的杠杆在公众中塑造良好的形象,是减少这种指责的执政方式。

危机事件使社会声誉受到考验,又为创建和维护社会声誉提供了机会。在危机事件中,有效抵挡谣言、中伤和恶意攻击,强化人们对政府或相关机构的正面态度,是维护声誉的重要手段。尽快搜集危机发生的一切事实真相,制定政府对危机事件做出的相应决策,不仅是创建声誉的必要措施,也是维护声誉的难得契机。虽然在社会转型期危机已是社会生活的常态,但危机也会存在转机,这就要看政府或社会组织能否在危机中把握舆论走向。一个良好的形象取决于舆论声誉的创建和维护,把舆论、声誉与形象三要素的相互作用纳入科学轨道,才能使舆论在提高社会声誉中发挥巨大的作用。