案例一 双重话语空间的博弈：药家鑫第二季
药家鑫案是一起跨年度危机事件，如果非要给它冠一个名称的话，我们宁愿把2011年度的事件称为“药家鑫第二季”。在第二季事件进展中，一个显著的特征是公众舆论。其背后所折射的是草根与主流的话语博弈，特别是以新旧媒体为代表的草根话语与传统主流媒体话语的博弈，构成药家鑫第二季舆论的主要指向，并且由此形成“双重话语空间”的互动博弈，而这恰恰是任何公关实践都必须面对的现实环境。
一、案例回顾
药家鑫，西安音乐学院大三的学生。2010年10月20日深夜，药家鑫驾车撞人后又将伤者连刺八刀并致其死亡，此后驾车逃逸至郭杜十字路口时再次撞伤行人。附近群众将药家鑫抓获，后被公安机关释放。2010年10月23日，药家鑫在其父母陪同下投案。2011年1月11日，西安市检察院以故意杀人罪对药家鑫提起公诉。2011年4月22日，西安市中级人民法院一审宣判，药家鑫犯故意杀人罪，被判处死刑，剥夺政治权利终身，并处赔偿被害人家属经济损失45498.5元。2011年5月20日，陕西省高级人民法院对药家鑫案进行二审，维持一审判决。2011年6月7日上午，药家鑫被执行死刑。
根据药家鑫案的发展进程及相关因素的综合考虑，我们把药家鑫案的危机发展分为危机萌芽期、危机爆发期、危机蔓延期和危机恢复期四个阶段（见图1-1-1）。
图1-1-1 药家鑫案的危机发展阶段
1.危机萌芽期
早在药家鑫案之前的一两年，就先后出现了杭州富家子飙车案（又称为“70码”事件）、李刚之子撞死人案（又称为“我爸是李刚”事件）……在这几起由年轻人造成的交通肇事案件中，人们关注的不仅仅是交通案件本身，更多的是将事件引向了其背后的“贫富差距”、“道德诉求”、“社会公平”等问题。在这几起案件中，“富二代与穷二代”、“官二代与民二代”，以及“仇富”、“仇官”等话语构成了双重话语空间的主要内容。于是，在这个社会阶层矛盾显在化、草根话语平等化的时代，通过贴标签形成社会舆论之间的话语博弈就变得司空见惯了。因此，从这个意义上说，无论是“70码”事件，还是“我爸是李刚”事件，都为药家鑫案的风风雨雨埋下了伏笔。
2.危机爆发期
2010年10月20日晚，一名26岁的女服务员在下班途中被药家鑫驾驶的一辆小轿车撞倒，伤者试图记下车号。肇事者药家鑫非但没有救人，反而将伤者连刺8刀并致其死亡，然后逃逸。整个案件传出以后，网络上一片打杀、声讨之声，“富二代”、“官二代”、“军二代”，以及“我爸是李刚”第二例等说法不绝如缕。从这一刻起，围绕药家鑫的肇事行为，及其应有量刑的舆论就不再间断，并伴随整个庭审判决的始终。
3.危机蔓延期
药家鑫案的危机蔓延期贯穿于整个公诉庭审的全过程，并且呈现了明显的双重话语空间博弈的特征。
2011年1月11日，西安市人民检察院对药家鑫提起公诉。
2011年2月17日，有媒体报道药家鑫在看守所的元宵晚会上唱歌（见图1-1-2），这个原本可以博取公众同情的一条新闻，却成了网友质疑药家鑫身世的导火索。许多网友认为，药家鑫在看守所能不戴镣铐，能接受采访，还能穿便装自由唱歌，认为其背景一定特殊，药家鑫案的受害人或许会受到不公正待遇。
图1-1-2 媒体报道药家鑫在看守所弹琴唱歌
2011年3月23日，开始审理药家鑫案，公诉机关以故意杀人罪起诉药家鑫。庭审过程中，药家鑫的辩护律师认为药家鑫案是由一起交通肇事转型的故意杀人案件，药家鑫是一念之差，属于激情杀人。面对“激情杀人”的说辞，网友在网络上展开了激烈辩论，对药家鑫辩护律师的辩护一一反驳。
同日，中央电视台《新闻1＋1》栏目专访药家鑫，整期节目的内容主要是药家鑫满含泪水的自述：从一个自小弹钢琴的优秀的孩子到一个撞人、杀人的凶手。同时节目还播出了犯罪心理学专家、中国人民公安大学教授李玫瑾对药家鑫犯罪心理的剖析意见（见图1-1-3）。但中央电视台的报道和李玫瑾教授的言论在网上引起了轩然大波。网友几乎一面倒地认为中央电视台是“帮药家鑫说话”，并且有着“不可告人的内幕”。凤凰、雅虎、新浪、网易等各大网站论坛上广泛转载一则评论文——《药家鑫诉说成长经历——“央视”你究竟想干嘛？》。
图1-1-3 中央电视台报道药家鑫案
2011年3月31日，著名评论家、颇具号召力的网络博主李承鹏在新浪博客上发表评论文——《药》（见图1-1-4），文中说：“我只是不明白，李刚案、钱云会案、药家鑫（案），每逢恶性交通事故时一个叫CCTV的单位，就要给杀人者以大把时段讲述心路历程，最后把一档新闻节目办成了‘心灵鸡汤’似的咨询节目。专家不分析怎样治罪，却声情并茂讲述‘人性弱点’、‘性格生成原因’。那一个叫李玫瑾的公安大学专家，一直剥啊剥，从性格深处剥到新新人类的社会属性，她其实应当直接说药家鑫有精神病的，而精神病是可以不判死刑的＝药家鑫不必判死刑。”他的言论被网友四处转载，并且基本代表了非官方话语的主要观点。
图1-1-4 李承鹏新浪博客关注药家鑫案
2011年4月4日，《重庆晚报》报道称，药家鑫的同门师妹李颖说：“我要是他（药家鑫），我也捅……怎么没想着受害人当时不要脸来着？记车牌。”此后这一言论在网络上疯传，并被天涯网友“人肉”，事实确凿。网友普遍认为李颖言论性质恶劣，和药家鑫一样是“琴魔”，而媒体也给予了相关报道与批评。
2011年4月6日，西安音乐学院在学校官方网站发布《关于网传药家鑫案件、李颖网贴（帖）事件的情况说明》，又借媒体刊发了《西安音乐学院：网传药家鑫冷血师妹不实》的报道，声言那个李颖不存在，即使存在也与学校无关。此新闻一出，各大媒体疯狂转载，同时也遭到众多网友“拍砖”。同时有网友创作歌曲——《药家鑫 要加刑》，表达对此事的态度。
2011年4月13日，西安市中级人民法院就药家鑫案向旁听群众发放调查问卷一事备受争议。张妙的代理人张显表示，参加旁听的500人中约有400人是大学生这一特定的群体，而受害者是农民，农民群体参加旁听的人数很少，村民和受害人亲属才区区的25人。此外，在400余人大学生中，参与问卷调查的有药家鑫所在西安音乐学院的学生，会使调查结果偏向于药家鑫。
2011年4月14日，凤凰卫视《一虎一席谈》栏目邀请观众录制以“药家鑫该不该杀”为主题的一期节目。次日，节目尚未播出，中央电视台专职编剧、中国作家协会会员陆天明老师便在博客上爆料，称“凤凰卫视拉偏架”为药家鑫开脱。该博文访问量达近300万次，并且得到各大门户网站及论坛的广泛转载。
2011年4月20日，著名音乐人高晓松在其微博上发表议论（见图1-1-5），称药家鑫案会有人“替天行道”，并称将“封杀”西安音乐学院。此微博已经被转发3万余次，引发评论1万多条，引起舆论震荡。
图1-1-5 著名音乐人高晓松新浪微博关于药家鑫案的发言
2011年4月22日，西安市中级人民法院一审判决药家鑫犯故意杀人罪，判处死刑，剥夺政治权利终身，并处赔偿被害人家属经济损失45498.5元。同日，有网友在微博上宣布（图1-1-6），自己微博被转发一次，自己就捐一块钱给受害人家属，这一举动引发众网友爱心。后被证实该网友是上海金融与法律研究院研究员、执行院长傅蔚冈。截至2011年4月24日晚19时，这条微博已被转发35万余次，这也就意味着承诺捐助给张妙孩子的捐款已超过了35万元。
图1-1-6 网友发布为受害人家属捐款的微博
2011年4月26日，张妙的代理人张显在博客中发表声明，称考虑到对方的未来，我们自愿放弃法院所判给我们的民事赔偿，留给药家鑫父母养老，只要求药家鑫用生命为他的行为来赎罪。对于这一声明，网友认为其“彰显骨气与人性”。
2011年4月27日，傅蔚冈称已筹到54万捐款。而张妙家属为避免受到质疑，直到2011年5月4日，依然拒不接受捐款。
2011年4月28日，药家鑫一方提出上诉，法院于2011年5月5日立案。对于药家鑫上诉的四点理由，有媒体报道说“上诉理由有点‘搞’”，网友更直呼是史无前例的“激情上诉”。
4.危机恢复期
2011年5月20日，陕西省高级人民法院对被告人药家鑫案进行了二审公开审理并宣判，依法裁定驳回药家鑫上诉，维持原判。按照司法程序，此案尘埃落定。但是舆论博弈并未完全结束。
2011年5月21日，药家鑫律师路刚接受采访并表示，该案件的法外因素干扰让案件审判极不公正，并指出“民事赔偿问题，被害人的父亲（张妙的父亲张平选）一直都有谅解的意愿，但惮于其（张显）干涉，民事调解无法实现……司法程序受到了严重干扰”。
2011年5月26日，距离药家鑫案二审结束7天，西安有五位教授决定联名呼吁免除药家鑫死刑，原因是“药家鑫案的审理并不是在一个公平的舆论环境中进行的，被社会舆论所影响”。
2011年6月1日，药家鑫的父亲药庆卫开微博向全国人民道歉（见图1-1-7）。2011年6月7日，药家鑫在西安被执行死刑。
图1-1-7 药家鑫父亲微博道歉
二、舆论走势分析
如图1-1-8所示，药家鑫案除却案情本身的事实之外，舆论是本案的一大特点。在媒介化社会，媒介既是人们依赖的对象，又是人们利用的工具。不管各种相关者出于何种目的，舆论都无法完全独立于世外，但又无法渗入事中。因此，几乎每个与案情有关的新进展都会引发一轮舆论的新动向：从看守所唱歌、一审被求情，到中央电视台单方面采访药家鑫和专家的“激情杀人说”，再到凤凰卫视该杀与否的媒体讨论，以及法院量刑参考调查问卷……可以说，在药家鑫案终审判决之前，传统主流媒体和社会主流声音都在自觉或不自觉地挽救这个男生。但是，草根的力量同样强大，毕竟药家鑫案就事实本身来说“罪大恶极，影响恶劣”。因此，在每轮舆论碰撞中，来自普通的广大网友和各种网络意见领袖表现出了不同的声音。两种路径的舆论形成强烈互动，构成药家鑫案的舆论走势。具体来说，有如下几个阶段的变化。
图1-1-8 药家鑫案舆论走势图
1.第一阶段（2010年11月29日至2011年3月22日）
媒体报道与民间舆论基本一致，主要是对药家鑫行为的批评，其中也有一些理性分析的言论。《南方都市报》发表评论《我爸是李刚，药家更嚣张》，对药家鑫的恶劣行径加以批判和反思；《东方早报》发表《嚣张的马路杀手也是教育失败的产物》，认为透过“官二代”、“富二代”的情绪指控，更应看到高学历后面的教育功能也在弱化。《新华每日电讯》发表《“家庭背景殷实”是何潜台词》表达一种担忧，“家庭背景殷实”隐藏何种潜台词？是否就像“我爸是李刚”那样，一切都变得扑朔迷离。
2.第二阶段（2011年3月23日至2011年4月22日）
此阶段在一审之后和二审之间，该区间的媒体舆论呈现双重话语博弈的明显趋势：一方面有媒体单方面采访药家鑫，并发表带有一定倾向性的言论；另一方面也有媒体直接敞开话题就“药家鑫该不该杀”展开讨论；同时也有媒体对媒介审判和舆论审判提出反思。
2011年3月25日，《中国青年报》发表文章《别因“万人皆曰可杀”而坐视药家鑫死刑》；同日，《广州日报》论及药家鑫律师挨骂时指出，对律师的贬损，不是我们所要追求的法治生态。此后，《华西都市报》也发表《药家鑫案：是否存在“民众的狂欢”》的社论，指出应以审慎关注去剔除那些外界“魔力”干扰，剩下的不妨交给法律。
针对法院发放调查问卷调研民意作为量刑参考一事，2011年3月25日，《京华时报》发表的《问卷调查并非量刑公正之良方》表示质疑，此后也有媒体发表不同看法。2011年4月15日，《华商晨报》发表《药家鑫案征求意见是对其公共性的还原》，认为如此征求意见并不违背法治精神。此间，凤凰卫视著名节目《一虎一席谈》以“药家鑫该不该杀”为主题进行讨论，被网友质疑为“拉偏架”。
相关讨论越发复杂，各种声音层出不穷，形成“观点的海洋”。《21世纪经济报道》刊登徐贲评论文章《假如药家鑫案发生在美国》，认为在美国，依据“认罪减刑”条例，药家鑫不会被判死刑。《环球时报》刊登《药家鑫案，司法可拒绝舆论过分要求》，指出：“舆论并不等于民意，即使是民意，它的正确性和稳定性也远不及法律，稳定的民意可以对法律的演进产生影响，但针对具体案例的民意，不能凌驾于法律之上。‘不杀不足以平民愤’的话我们再也不能说了。”《经济观察报》发表《药家鑫判死，我们可否免于恐惧？》一文，认为药家鑫案是“一个生命残害了另一个生命，于是我们集体要求结束这个生命，这件事从本质上来看彻头彻尾都是一出悲剧”。
尽管传统媒体的讨论非常激烈，而且不乏理性的观点，但是网上意见仍然一面倒地批评药家鑫及相关媒体，认为媒体报道有失民意和公平。
3.第三阶段（2011年4月23日至今）
二审判决以后。2011年4月26日，受害人家属声明放弃赔偿。这被网友称为有骨气、给农村人“长脸”。不过次日《重庆时报》发表《怎样看待药家鑫案“放弃民事赔偿”》，指出“质疑与监督应该依仗合法的公民权利，而不是将自己绑上悲剧的十字架，裹挟舆论之力幻想倒逼司法的程序正义。”《新京报》也认为，证明“农村人不难缠”不必放弃索赔。
2011年5月26日，五位教授联名请求免除药家鑫死刑。对此，东方网评论文章《五教授呼吁免药家鑫死刑，很荒唐》说：“虽然判处药家鑫死刑不是最文明的方式，但却是最法律的方式。因此，读着你们的《联名呼吁书》，我只想到一个词：荒唐！在你们仁慈之心的背后，其实隐藏着对法律的不尊重。”
2011年6月7日，药家鑫被执行死刑。第二天，各大评论铺天而来。媒体界普遍持宽恕态度，追究其杀人心态、社会背景等深层原因，引发社会深思。主要文章有《但愿药家鑫的悲剧不再重演》（池墨）、《应从药家鑫之死记取司法公平的可贵》（李千帆）、《也该为药家鑫点燃一支蜡烛》（李英锋）、《但愿药家鑫之死开启反思的闸门》（陈小二）、《药家鑫之死是法律的胜利、教育的失败》（吴晓华）等。
2011年8月4日，《南方周末》发表药家鑫案后记——《关注死刑：药家鑫身后事 魂归何处》，文中解释了药家鑫此前一些行为，说“谣言是社会的‘第九刀’”、“在声高者得的年代，药家鑫父母的噤声让公众疑窦丛生，也错失了救药家鑫的数次机会”，站在药家鑫父母的角度，让人不禁反思。
2011年8月14日，柴静在《看见》栏目中专访药家鑫父母和张妙的父亲，一片悲凉的背后，是无尽的反思。反思和总结药家鑫的人格成因，可以看到因为家人与他缺乏沟通，过于要求，造成他个性当中的缺陷，而责任教育的缺失，也使他在遇大事时不能担当而酿成大祸。
2011年8月27日，《中国青年报》用整版撰写了《药家鑫走后》的专题，又解释了一些事，例如，当初法院根本没有问过药家意见就发放问卷，更不谈药家能够影响法院。同时药家鑫的父亲还说，不希望这件事成为维权模式，让人为了自己的目的挑起各种舆论。
三、危机应对评价
药家鑫案，既是一件刑事案件，又是一件媒体事件，更是一场危机事件。在整个事件中，不同主体表现不同危机。例如，受害者家庭与药家的话语权争夺，北京大学孔庆东教授与中国人民公安大学李玫瑾教授的观点争论等。本研究以药家鑫所在的西安音乐学院为危机应对主体，就其危机处理方式来看，也存在不少问题。
1.违背承担责任原则
药家鑫案发生后，西安音乐学院有学生为药家鑫提供请愿书，在舆论压力加大时，学校又在《关于网传药家鑫案件、李颖网贴（帖）事件的情况说明》，文中称杀人应受严惩。李颖网帖事件发生后，西安音乐学院急于否认，并表示不存在该学生。
2.违背真诚沟通原则
西安音乐学院校方未能做好与学生的真诚沟通和心理引导，对学生从纵容到否认的矛盾态度使公众不满。代表西安音乐学院校方形象的部分学生未能真正体会受害者感受和广大公众的感情，单纯为药家鑫求情请愿，未能做到与受害者及广大公众的真诚沟通，因此表现出“未帮忙反添乱”的社会效果。
3.符合速度第一原则
在药家鑫案发生后，代表西安音乐学院校方形象的部分学生反应迅速，试图通过自己的努力为药家鑫在舆论上加分，但效果适得其反；对学校而言，当危机延伸到学校形象、声誉时，学校也能够及时反应，迅速做出回应和声明。
4.违背系统运行原则
对于代表西安音乐学院校方形象的部分学生而言，无论从出于保护药家鑫的立场，还是从尊重学校形象的立场，其表现都缺乏系统、全面的考虑，没有顾及社会的情绪和学校的形象，有违系统运行原则。同样，作为校方的西安音乐学院，其在网络上发布声明后，无后续动作，虽然看似撇清了自己与相关舆论的瓜葛，但并未真正扭转校方的形象。
5.违背权威证实原则
没有权威机构对学校做出任何证实。
四、延伸思考：双重话语空间的博弈
公共危机传播中的双重话语空间理论的提出者何舟、陈先红认为，在新媒体的背景下，存在着两个明显对立但又交错的双重话语空间：一个是官方的话语空间，主要以官方大众传播媒体、文件和会议为载体；一个是非官方即民间话语空间，主要以互联网、手机短信和各种人际传播渠道为载体。新媒体为非官方话语空间提供更大的公共议题讨论空间与近用权，影响和改变了中国政府的危机公关应对模式。[1]
一般来说，公共危机传播的官方模式主要有控制封闭模式、单向宣教模式和双向互动模式。与之相对，非官方模式主要有揭露模式、抵触模式和肯定补充模式。而这对应形成双重话语空间的三种互动模式：控制封闭模式VS揭露模式、单向宣教模式VS抵触模式、双向互动模式VS肯定补充模式（见图1-1-9）。这三种互动模式分别呈现出积极或消极的传播效果。
图1-1-9 公共危机传播中的官方与非官方话语互动模式
1.控制封闭模式VS揭露模式
控制封闭模式是最常见的官方危机公关模式之一，也是“条件反射式的危机反应”[2]，这主要是出于对稳定和安全敏感性的高度关注，尤其是在危机的潜伏期和爆发期，一般会选择控制封闭模式。在药家鑫案第一阶段，陕西警方在案发后第一时间并没有公开事实，而是在一个月之后才向媒体发布案情细节；药家也没有积极公开事实，加强与网友及受害者的联系，因而丧失一定的主动性。与之对应的是非官方的、民间的“揭丑运动”日益显示出巨大的“长尾般”的舆论力量。在药家鑫案中，这些非官方力量主要包括网络意见领袖、受害人代理律师，以及广大网友。他们在网络上积极发布揭露报道，对药家鑫的作案细节和家庭背景进行揭露，并且赢得大量的民意。
2.单向宣教模式VS抵触模式
单向宣教模式类似于格鲁尼格所说的“新闻代理模式”，或者说是Joanne E.Hale和Ronald E.Dulek的线性危机反应模式“事件爆发→观察→解释→抉择→传播”，具有主观性、灌输性和强制性等特点。在药家鑫案的第二阶段，传统媒体尽管表达了对药家鑫案的反思，但在技巧上依然采用了单向宣教模式，不仅没有达到应有的反思效果，反而加深了公众对药家鑫家庭背景的判断，认为媒体和药家站在了一起。与之相对，在非官方话语空间中，则呈现出“混乱、反驳、不信、冷漠”的抵触模式。无论主流媒体如何解读，都被网友报以抵触性的回应。
综上所述，我们以双重话语空间理论为基础，重新梳理了药家鑫案中双重话语博弈的全貌（见表1-1-1）。
表1-1-1 药家鑫案中的双重话语博弈
续表
3.双向互动模式VS肯定补充模式
这一模式更容易达成危机双方（或组织与公众）的互相认识与了解，是公共危机处理的最理想的模式，它代表了最富有伦理道德和有效的模式，相当于格鲁尼格提出的双向对称模式。但在本案例中并没有表现出这一模式。
从危机公关的角度看，药家鑫案是一例特殊的公关案例，它并没有十分确切的危机主体，但又在事实上造成了各方面危机状况的出现。在整个危机发展中，药家鑫案呈现出了十分明显的肇事者与受害者之间，传统媒体与新媒体之间，以及官方主流话语与草根非主流话语之间的“双重话语空间博弈”。我们无法判定这种双重话语空间的博弈是否真正最终影响了司法的判决，但是从药家鑫案的整个舆论走势和结果来看，再一次检验了“双重话语空间理论”的有效性和适用性。
在某种程度上来说，从中国独特的双重话语空间出发，我们可以修正、反证、挑战甚至颠覆西方的一些传播理论，这正是中国新闻传播学、公共关系学的历史使命。
【注释】
[1]参见何舟、陈先红的《双重话语空间：公共危机传播中的中国官方与非官方话语互动模式研究》，载于《国际新闻界》2010年第8期。
[2]参见陈韬文的《全球与本土传播的同态化：传媒、个人、国家与全球机构在中国非典疫症中的互动》，载于2007公共危机与跨文化传播国际学术会议论文。
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