案例一 主动公开与被公开：味千拉面的四重危机
食品安全事件频发，消费者不但受到身心健康的损害，其消费信心也受到了重创。我们不禁感到疑惑，在道德滑坡严重的今天，食品行业中还有多少潜伏的“李鬼”？味千拉面的虚假宣传，不仅欺骗了消费者，也彻底丢掉了企业的社会诚信。真正的公关信奉“好事要出门，坏事要讲清”的实践原则，我们虽不能改变事实，但可以改变公众对事实的态度，将风险降到最小。然而，在整个味千拉面事件中，味千在媒体和公众的质疑下，不断暴露出更多的丑闻，这一切都源于味千对核心问题的避而不谈，澄而不清。是主动公开还是被公开，这是企业面对危机公关时的重要抉择。
一、案例回顾
味千（中国）控股有限公司是中国最大的快速休闲连锁餐厅经营商之一，也是日本味千拉面连锁店在内地及香港地区的总代理。2007年3月，味千（中国）控股有限公司在香港联交所主板挂牌，成为首家在香港地区上市并以内地为主营业务基地的快速休闲连锁餐厅经营商。自1996年成立以来，味千拉面凭借其一流的日本拉面产品，以及工业化和标准化的经营优势，成功在中国建立家喻户晓的品牌，并不断快速成长，发展为跨地区的餐饮集团。然而，2011年7月，有媒体爆料“味千拉面汤底是用汤粉、汤料调制的”，号称猪骨熬制的味千拉面汤底竟然是用浓缩液勾兑而成的，每碗汤的成本不过几毛钱，而“味千拉面一碗汤含钙量高达1600毫克”的宣传被指涉嫌虚假宣传。自此，味千拉面陷入了以骨汤门为序幕的一系列危机。
从事件的梳理我们可以发现，此次味千拉面的骨汤门事件，实际上是以勾兑门为序幕的一次系列危机，其危机发展阶段见图2-1-1。
图2-1-1 味千拉面的危机发展阶段
1.危机萌芽期
味千拉面的广告：“面汤用猪骨经过20多个小时熬制而成”，“一碗汤的钙质含量是牛奶的4倍”。味千拉面的官方网站“产品的营养”页面显示：“经中国农业大学食品科学与营养工程学院食物营养与分析研究室认证，胶原蛋白中蛋白质的含量约15%，钙含量是肉类的10倍、牛奶的4倍。”味千拉面汤底中钙的含量最为突出，“一碗汤的容量是360毫升，含钙量高达1600毫克”。
长期以来，味千拉面将猪骨熬制、钙含量高等作为其核心卖点，但这些信息的虚假、夸大、偷换概念，给味千拉面埋下了危机的种子。而且因为这些虚假信息被味千拉面包装成为其核心价值，也导致之后的危机具有巨大的冲击力和影响力。[1]
2.危机爆发期
2011年7月21日，北京电视台曝光味千拉面声称的骨汤是兑制而成的，随之引发了消费者广泛关注，当日，味千股价小幅下挫0.9%。至此，爆发味千拉面勾兑门，味千拉面长期以来用以作为产品核心卖点的“猪骨熬制”、“钙含量高”成为其危机的引爆点，引发普遍质疑。
2011年7月24日，味千成都门店员工坚称：“我们的汤底的确是用猪骨经过20多个小时熬制而成的，肯定不是汤粉调出来的。”
2011年7月24日，味千（中国）总部投资者关系部负责人浩雄承认“我们的拉面汤底确实是由浓缩液兑成的”，但强调这种浓缩液由猪骨熬制所得。一般来说，1千克的浓缩液可以“还原”100碗汤。
接着，媒体顺藤摸瓜进而揭露：因检测样品是“骨泥浓缩汤料”，而不是消费者喝到的稀释后的面汤，按照味千拉面的“浓缩汁还原浓汤”的说法，则一碗汤内钙含量仅为其宣传的3%，以此味千拉面卷入鉴定门。
2011年7月24日，检测显示一碗汤内钙含量仅为其宣传的3%。味千（中国）总部出示的由中国农业大学食品科学与营养工程学院食物营养与分析研究室出具的《食品成分检测报告》中，盖着中国农业大学食品科学与营养工程学院公章的一份《营养成分评价报告》中提到钙含量为485毫克/100克，但是检测样品是“骨泥浓缩汤料”，而不是消费者喝到的稀释后的面汤。
2011年7月25日，味千拉面在其官方网站上发表公开说明，否认“汤粉”的说法，但承认汤底是由浓缩液还原而成的，并指使用浓缩液是“国际惯例”。
2011年7月25日，味千拉面称浓缩汤料在华生产，管理层从未考察供货商，未公布生产企业。味千（中国）控股有限公司在其官方网站上传了一则名为《猪骨汤原料生产厂商工艺以及部分照片》的新闻。该新闻展示了工厂的机器、生产过程及猪骨原料，但未透露厂商的名字和具体地址。味千（中国）总部投资者关系部负责人浩雄解释，这些汤底是由他们向总部购买的，并不直接与厂家接头。他补充道，在日本总部，也是使用该种汤底。当记者问及中国总部的管理层是否也没有参观过该工厂时，浩雄证实了这一点，“但总部为我们负责，我们和总部都有严格验收标准”。
2011年7月25日，在中国香港上市的味千拉面股票开盘便一路下挫，盘中跌幅一度逼近10%，收跌8.29%。一天时间市值蒸发15亿港元。
2011年7月25日，味千官方网站悄然撤下营养数据，并称味千拉面汤底的钙含量有误是由于浓缩液还原的计算方式错误而致，将对广告词中的描述做出修改使其符合实际。
2011年7月26日，味千官方网站上发布了一篇《味千神秘汤料的相关报道》，试图厘清汤料来源，但仍未公布消费者所关心的其汤料到底由哪家企业生产。
2011年7月26日，中国农业大学相关专家表示，当年检测的样品不代表汤底，味千偷换概念进行夸大宣传。中国农业大学食品科学与营养工程学院副教授范志红参与味千样品检测，他指出，“味千公司将检测的骨泥浓缩汤料样品含钙量当成稀释后的汤底含钙量来宣传，这整整相差了几十倍，确实是企业虚假宣传”。
2011年7月26日，《广州日报》翻查味千（中国）控股（0538.HK）的上市招股书，获悉重光产业株式会社是它的“特许权商”兼最大供应商，包括向其供应日式汤底和调料，更是汤底的唯一供应商。根据双方“特许权协议”，自2006年潘慰等人取得了味千拉面在中国的永久特许权。味千（中国）控股有限公司的年报显示，味千拉面去年营业额达到26.81亿港元，给日方的特许费和技术使用费2267万港元，只占营业额的0.85%。味千（中国）控股有限公司联系人随后对此予以证实。
2011年7月26日，味千（中国）控股有限公司股价以15.80港元开盘，中午收盘时升1.98%，收于16.48港元。
2011年7月27日，味千拉面的浩雄在接受《每日经济新闻》记者采访时承认味千拉面涉嫌夸大宣传，但否认存在虚假宣传、商业暴利，他强调只是在换算“钙含量”的时候出了差错，现及时更正，但是否给广大消费者带来较大困扰，还需要相关部门进行界定。
2011年7月27日，有媒体质疑，味千拉面用“汤粉”调制出来的“白汤拉面”是否能够卖三四十元的高价？是否涉嫌商业暴利？对此，浩雄回应“我不认为味千涉嫌商业暴利”，“味千的浓缩汤料味道鲜美，这是拉面‘高科技’含量之一”，一碗味千拉面之所以能够卖上三四十元，除汤底制作蕴含高科技以外，其品牌价值、店面环境、人工成本也包含其中。
2011年7月28日，《21世纪经济报道》指出，味千拉面汤底主要来源于一家名叫重光产业株式会社的日本公司，2010年味千拉面总共向重光产业株式会社采购原材料5297.7万港元，占味千集团总采购额的6.6%，支付特许权费2266.9万港元。
2011年7月28日，上海市食品药品监理管理局表示，已经就其安全性等问题开始调查和汇总情况，调查结果将于不久之后公布。
2011年7月28日，有证券行业人士指出，味千公司拒不透露供货商信息的行为不符合上市公司的信息披露规范；重光克昭既是味千（中国）控股有限公司的股东，又是重光产业株式会社的掌门人，味千（中国）控股有限公司作为一家上市公司，在采购重光产业株式会社旗下的公司所提供的汤底时理应披露该公司的具体信息，否则将有关联交易之嫌。
2011年7月29日，媒体刊登记者卧底味千拉面的手记，披露味千拉面店铺的欺诈行为、食品卫生状况、非人性化管理等黑幕，引发对味千拉面道德观和社会责任的进一步声讨。
3.危机蔓延期
2011年7月30日，味千拉面一直用于作为认证背书的权威机构中国农业大学发表声明（见图2-1-2），直指味千拉面侵权、虚假宣传，称“从未与味千拉面企业方进行任何合作、协作，也从未对其产品进行认证、推荐，也没有给该企业提供过咨询、顾问等服务”，要求味千拉面立刻停止在各广告媒体上使用“中国农业大学食品学院认证”、“中国农业大学食品学院检测结果”等语句，并做出公开道歉，否则将考虑通过法律程序进行维权。味千拉面陷入侵权门。
图2-1-2 中国农业大学的《关于味千拉面事件的说明》
2011年7月30日，上海市质量技术监督局证实，味千拉面曾在2010年5月，因违规在面料中添加食品添加剂被上海质检部门处罚78万元，并因其作为上市公司却没有在年报或者其他公报中披露这一信息，从而涉嫌违法故意隐瞒，味千拉面进一步陷入添加剂门。危机进一步蔓延。而后，媒体不断有新的调查发现，包括味千拉面的非正宗日本拉面的身份密云、食品卫生状况恶劣、“中央厨房”藏身城中村无合法执照等，一浪接一浪，将味千拉面卷入系列危机事件的深度漩涡。
2011年8月1日，味千（中国）控股（0538.HK）盘中最高跌15%至13.04港元，终收于13.46港元跌12.26%，创2011年以来最大跌幅。这较“骨汤门”爆发前一天（7月22日）的收盘价17.62港元下跌了23.6%，味千市值缩水约42亿港元，女掌门潘蔚身家蒸发约22亿港元。
2011年8月1日傍晚，味千拉面在港交所发出澄清公告回应股价大幅波动，称被指违规的添加剂是根据日本特许经营商提供的配方而使用的，在遭起诉后已立即停用，而后在2010年1月，中国监管机构宣布允许添加山梨酸钠之后，才恢复配方中的这一添加剂。
2011年8月1日，针对味千拉面被指是“贴牌日货”，媒体解开味千拉面背后的身份疑云。有媒体驻日记者报道称，味千拉面在日本不出名，在东京只有一家店面，它属于九州地区熊本县的一家拉面连锁企业。截至2010年10月，味千拉面在日本只有100多家店铺，并且主要集中在熊本县。与东京大街上比比皆是的拉面店相比，味千拉面的唯一一家店面简直可以忽略不计。
2011年8月2日，上海相关部门公布味千拉面汤底问题的初步调查结果，其汤底浓缩液的主要成分是“猪骨汤精”，由山东泰安一家食品企业生产，这让原本以为味千拉面是以熬制的骨汤浓缩成固体后才加工冲制成骨汤的消费者再度震撼。同时，工商部门已介入调查味千拉面涉嫌虚假宣传。
2011年8月2日，味千（中国）控股跳空低开，开盘价即为本日最高点13.30港元，全日最高下跌0.90港元，收盘报于12.56港元，跌幅为6.69%，成交量0.12亿股。自2011年7月创出历史最高点18.00港元以来，已累计下跌5.44港元，跌幅超过30%。
2011年8月3日，有媒体报道，武汉一味千拉面现20只小虫，暴露其店面卫生管理问题，相关监管部门予以处罚。
2011年8月3日，广州市食品药品监督管理局通报称，对味千拉面的汤底及调料进行重金属、微生物、防腐剂等共18项卫生项目进行检测，结果符合卫生标准。此前味千拉面曾承认其拉面产品所用的汤底的确并非熬制，而是用浓缩液勾兑而成的。汤料包又是“味千拉面骨汤门事件”中的一种新说法。
2011年8月5日，味千（中国）控股（00538.HK）停牌，两周内，味千股价跌幅已超三成，公司总市值快速蒸发65亿港元，味千（中国）控股有限公司的女掌门潘慰身家缩水约33亿港元。
2011年8月5日，上海市食品安全办公室公布味千拉面汤料问题的调查结果，未发现食品安全问题，不过，味千拉面关于骨汤钙含量等广告内容存在夸大宣传问题，确实会误导消费者，工商部门已查处，并责令纠正。
2011年8月10日，味千拉面配料被查处。“中央厨房”藏身城中村，产品出现生产日期晚于当时时间的“早产”现象，经营四年却未办理营业执照，食品卫生许可证已经过期且没有餐饮服务许可证，问题重重的加工厂首次被外界发现后就被厦门湖里卫生监督所要求停止生产，进行整改。
4.危机恢复期
尽管从2011年7月21日危机爆发开始，味千拉面不断出面做出一定程度的回应，但因为一直以来对汤底加工企业、中国农业大学的侵权声明等关键问题予以回避，致使“澄而不清”，未能对危机予以缓解，反而激化了广大消费者的质疑和刺激了媒体的深入调查。
2011年8月12日，深陷诚信危机的味千（中国）控股有限公司在其官方网站发出致歉及食品安全承诺书，就猪骨汤底、夸大宣传及食品添加剂等方面再做澄清，并表示向消费者致歉。
2011年8月15日，从8月5日起开始停牌的味千（中国）控股终于复牌。开盘大幅低开，报8.94港元，较停牌前跌幅达14.86%。截至收盘，味千股价收9.74港元，收跌7.24%。以骨汤门之前2011年7月22日味千17.62港元的股价计算，味千在3周多的时间内股价跌幅累计接近45%，市值缩水近79亿港元。
2011年11月18日，味千拉面涉嫌虚假夸大拉面钙含量一事终于传来定论。上海市工商行政管理局黄浦分局已完成有关事件的调查，并于2011年11月16日向味千拉面发出告知书，称味千拉面构成“经营者利用其他方法，对商品的制作成分做出引人误解的虚假宣传”行为，以反不正当竞争法为由，决定对味千拉面进行行政处罚，罚款20万元。
2011年12月4日，味千拉面行政总裁潘慰首次出面回应公众质疑，说明整改情况，称要提高透明度向公众开放工厂，而对引发事件的骨汤钙含量宣传，称“以后会慎重，数据要经得起推敲”。同时，她说明：①味千拉面已成立食品安全品质管控委员会，各环节推行负责人责任制，对供应商严格审核验证；②误读报告取得中国农业大学谅解。
二、舆论走势分析
危机的发展与处理是一个危机主体与危机环境不断互动的动态过程，分析在危机生命周期的各个阶段，味千的应对措施，以及各类利益相关者的反应，有助于我们剖析味千拉面骨汤门危机的发生、发展（见表2-1-1至表2-1-4）。
表2-1-1 味千拉面骨汤门危机萌芽期的媒体观点
表2-1-2 味千拉面骨汤门危机爆发期的媒体观点
表2-1-3 味千拉面骨汤门危机蔓延期的媒体观点
表2-1-4 味千拉面骨汤门危机恢复期的媒体观点
三、危机应对评价
味千拉面骨汤门有两个特别之处。
一是危害性相对较小。与大部分的食品类危机事件不同，此次事件的核心其实没有涉及食品安全问题，广州市食品药品监督管理局对味千拉面的汤底及调料进行重金属、微生物、防腐剂等共18项卫生项目进行检测，结果都符合卫生标准；上海市食品安全办公室的调查结果也未发现食品安全问题；即使是其中的“添加剂门”，其添加的山梨酸钠自2010年也已经由中国监管机构宣布允许添加了。相对于众所周知的“塑化剂”、“三聚氰胺”、“瘦肉精”、“地沟油”等事件而言，骨汤门尚未对消费者的人身安全造成可预知的损害和威胁，危害性比大部分的食品类事件要弱。
二是回应较及时。勾兑门爆发之初，味千拉面很快就对事件做了相关回应，2011年7月24日，味千拉面便借其中国总部投资者关系部负责人浩雄向媒体承认“拉面汤底确实是由浓缩液兑成的”，并在其官方网站上传了《猪骨汤原料生产厂商工艺以及部分照片》和《味千神秘汤料的相关报道》，展示了工厂的机器、生产过程及猪骨原料，试图厘清汤底来源；鉴定门爆发后，味千官方网站便撤下了营养数据，并对数据进行了解释。
但是为何危害性相对较小、回应相对较及时的骨汤门，却没有得到缓解，反而会愈演愈烈，一发不可收拾，最终成为2011年中国影响最大的危机事件之一呢？我们可以运用“危机公关5S原则”来寻找答案。
在骨汤门中，味千拉面虽然基本符合“速度第一原则”，在勾兑门爆发之初就对事件做出了回应动作，但却违背了5S原则中的其他四个原则。
1.违背承担责任原则
勾兑门爆发后，公众都想知道其汤底的真相，如果此时味千拉面能够勇于承担责任，给大家一个满意的回答，也许就能够平息公众的追问。但味千拉面采取的是“辩驳＋回避”：虽然承认汤底是由浓缩汤包还原的，但强调是日本配方、是“国际惯例”，并以“管理层从未参观过供货厂家”等理由，拒绝透露消费者非常关注的汤底生产企业。鉴定门爆发后，面对“含钙量只有宣传中的3%”这一惊人事实，味千拉面给予大家的解释仅仅是“计算错误”，否认存在虚假宣传、商业暴利，并声称是否因此给广大消费者带来较大困扰尚需要相关部门进行界定。侵权门爆发后，对中国农业大学的声明，味千拉面更是置若罔闻，一直没有正面回应。添加剂门爆发后，味千拉面也只是一味地强调其使用的添加剂符合日本的标准，并且现在也已经在中国获得使用许可，不存在安全问题，却对其为何在公司年报中隐瞒这一重要问题只字不提。所有这些行为中，味千拉面呈现出来的都是一个不愿主动承担责任、避重就轻、敷衍的态度。[2]
2.违背真诚沟通原则
在危机爆发前，虚假广告、虚假宣传、隐瞒过错，这些事情本身就反映了味千拉面的诚信缺失。“汤底钙含量是牛奶的4倍，普通肉类的数10倍”，有多少消费者因此而来！可是，这些被味千拉面一直奉为其产品核心价值、被消费者普遍认可的“事实”，原来都是味千拉面编造出来的。味千拉面这个在中国已经经营了10年的餐饮名牌，竟是建立在欺骗的基础之上。这一冲击让公众难以接受。而真相揭露、危机爆发后，味千拉面在四重门危机中的应对表现，看起来貌似在不断地给公众交代，其实却一直没有认识到，或者是故意忽视了公众的情感创伤的原因所在和危机的本质问题。选择的不是尊重消费者的质疑，正视消费者的疑问，平复消费者的创伤，而是模糊焦点，对核心问题、敏感问题避而不谈，澄而不清。因此，味千拉面虽然不断有应对举措，但是却一直回避核心问题，虽希望能平息危机，却不尊重消费者，忽视公众的情感需求，缺乏对公众的“诚信”，其危机管理实则有名无实、有意愿却无诚心。[3]
3.违背系统运行原则
在危机爆发之初，味千（中国）总部投资者关系部负责人浩雄承认“我们的拉面汤底确实是由浓缩液兑成的”，同一天，味千成都门店员工却还在坚称：“我们的汤底的确是用猪骨经过20多个小时熬制而成的，肯定不会是汤粉调出来的。”这样的自相矛盾让公众情何以堪？在危机爆发后，对外界的回应一直都主要由味千（中国）总部投资者关系部负责人浩雄一人负责，直至2011年12月4日，味千拉面行政总裁潘慰才首次出面回应公众疑问，此时离勾兑门危机爆发已经4个多月了。而且，在味千拉面的四重门中，我们可以看到，从一开始味千拉面就没有及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治“本”，而仅仅停留在治标阶段，一味地逃避和辩护，致使陷入一浪胜过一浪的危机中。
4.违背权威证实原则
上海工商部门表示味千拉面关于产品钙含量等广告内容会误导消费者；中国消费者协会称味千拉面已涉嫌欺诈；厦门湖里卫生监督所要求味千拉面“中央厨房”停产、整改；上海市工商局黄浦分局以反不正当竞争法为由，决定对味千拉面进行处罚；律师称其虚假宣传；食品药品监督管理部门表示要深入调查；证券行业人士指其违规；专家指其应承担三重责任……所有的权威机构和人士，都站在了味千拉面的对立面，站在了道义和正义的一边。最为严重的是，味千拉面之前一直主打的“权威认证”的鉴定机构中国农业大学，不仅不能帮助味千拉面度过危机，反而因为味千拉面的造假行为和侵权行为，成为其危机的主要催化剂之一。这都源于味千拉面的造假和侵权行为。
严重违背了5S原则中的四个原则，于是，在整个骨汤门这一不涉及食品安全问题的事件中，从勾兑门到鉴定门，从侵权门到添加剂门，呈现出来的是“媒体和消费者步步紧逼，味千拉面节节败退”的局面。
四、延伸思考：事实——主动公开与被公开
杜邦曾通过主动透明企业的爆炸事故，对记者开放门户，一举改变公众心中“杜邦—杀人”的可怕印象；公关之父李艾维曾通过邀请新闻界对洛克菲勒进行跟踪访问，将罢工事故原因如实公布于众，帮助早期的洛克菲勒摆脱“冷酷、贪婪”、“镇压罢工的财阀”、“强盗大王”的指责，成为舆论认为的“世界上最可亲的老人和杰出的人道主义者”。从公关诞生之初，李艾维就坚决主张“公众必须被告知”，一个企业或组织要想获得良好的形象和信誉，不是依靠向公众封锁消息或以欺骗手法愚弄公众，而是必须把真实情况公之于众，才能获得公众的支持和信任。一旦披露真相对企业不利，企业就应该调整其自身的行为，而不是极力去掩盖事实真相。企业想获得新闻界的支持和社会公众的支持就必须“讲真话”。如果怀着蒙混过关的侥幸心理，就会失去争取公众理解、挽回公众信任的机会，会因定时炸弹被引爆而伤筋动骨。
在整个味千拉面骨汤门事件中，一个不涉及食品安全问题的食品危机事件，竟会被媒体和各方公众紧逼，一步步深陷入连环危机，一切都源于味千拉面对核心问题的避而不谈，澄而不清。对“汤底的生产企业”的含糊其辞，对虚假宣传的避重就轻，对中国农业大学声明的置若罔闻，对违规添加剂的隐瞒和辩护，最终导致，不是靠自己主动公开、拿出诚意、争取谅解，而是在媒体的不断追查下，不断暴露更多丑闻，引发更大的危机，引起公众更多的猜想，而这些猜想也许比事实本身更加严重和可怕。[4]
主动公开与被公开，味千拉面原本可以有选择的机会。但很遗憾，味千拉面选择了被公开。于是，媒体和公众每前进一步，对味千拉面的信任和信心就减少一层，危机产生的裂痕也就更深了一层，修复的难度也就增加了一层。以味千拉面的骨汤门事件为鉴，在危机处理中要主动公开事实，敢于承担责任，以行动为承诺，以负责任的态度争取公众谅解。刻意的隐瞒和回避，只会激化矛盾，错失弥补的最佳时机。
【注释】
[1]参见《味千深陷骨汤门》，载于新浪财经，http://finance.sina.com.cn/focus/AjisenRamen_2011/。
[2]参见游昌乔的《危机公关：中国危机公关典型案例回顾及点评》，北京大学出版社2006年版，第4～12页。
[3]参见陈先红的《说真话的分量最重》，载于《国际公关》，2010年第5期。
[4]参见《市场观察：味千拉面“骨汤门”丢诚信伤人伤己》，载于中国新闻网，http://www.chinanews.com/cj/2011/08-04/3233309.shtml。
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