淘宝商城风波

案例二　形象重塑的风险：淘宝商城风波

在电子商务市场轰轰烈烈发展的今天，各种形式、各种规模的电子商务网站纷纷上线，想要分得一杯羹。然而，入行门槛相对较低的电子商务行业在此种情况下免不了出现鱼龙混杂的局面。B2C（Business to Customer）领域在竞争已然日趋激烈的电子商务行业显得尤为突出，坐稳了C2C（Customer to Customer）领域头把交椅的淘宝网在B2C领域想要进一步提升其整体形象以促进竞争力的上升自然而然会异常困难并面临极大风险。而淘宝网此次危机公关策略的起伏转变都给今后的品牌危机公关提供了绝佳的参考案例。

一、案例回顾

一边要面对日益激烈的市场竞争，另一边要响应国家部委“网店打假”的号召，淘宝商城在2011年10月11日发布了《2012年度淘宝商城商家招商续签及规则调整公告》，宣布全面提升年费和保证金。这一看似常规的经营策略调整，却导致了一场让马云始料未及的风波。2011年10月11日晚间，大批集结在某语音聊天室的淘宝商城中小卖家共同向淘宝商城发起了愤怒的攻击。这场攻击在淘宝高层第二天毫不示弱的表态刺激下一再升级，直到引起国家商务部门的重视，淘宝高层的态度才有了一百八十度大转变，召开新闻发布会，逐渐平息大批相关公众的怒火。这场风波既是对马云的考验，对淘宝网的考验，更是对整个电子商务行业危机公关的考验。

从事件的梳理，我们可以将淘宝商城系列危机分为危机萌芽期、危机爆发期、危机蔓延期和危机恢复期四个阶段（见图2-2-1）。

图2-2-1　淘宝商城风波的危机发展阶段

1.危机萌芽期

2008年淘宝商城正式成立，它是淘宝网全新打造的B2C。其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案（见图2-2-2）。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。淘宝商城各种收费项目改变了淘宝网初期的免费、扶持中小卖家的形象，随后收费项目一直在增加，中小卖家的生存空间日益逼仄。

图2-2-2　淘宝商城购物网站

2.危机爆发期

2011年10月10日，淘宝商城官方发布了《2012年度淘宝商城商家招商续签及规则调整公告》，将于2012年向商家收取的年费从现行的每年6000元调整到3万元和6万元两档，大部分商家作为服务信誉押金的消费者保证金将从现行的1万元调整到1万元至15万元不等。年费和保证金的大幅提高使得许多淘宝商城的中小卖家无力承担，不得不面临从商城退回到淘宝集市的选择。

2011年10月11日，淘宝商城受到数千自称“中小卖家”的网友集体“攻击”。一些中小卖家通过语音聊天工具YY、论坛等方式联络，组织对淘宝商城大卖家进行恶意攻击。出于对淘宝商城大幅提高年费和保证金的不满，包括韩都衣舍、优衣库、七格格等在内的多家商城大卖家成为此次攻击的目标（见图2-2-3）。

图2-2-3　淘宝商城新规引发危机

2011年10月12日凌晨，淘宝商城在官方网站发出紧急公告表示，愿意接受任何对淘宝商城规则的看法和建议，但绝不容忍因为有不同的意见而去侵害其他无辜卖家的暴行，不会因为威胁、恐吓而放弃原则，并称已向警方报案。

2011年10月12日晚，逾3万人集结在“反淘宝联盟YY在线”，已有数十家大型淘宝商城店铺被网友“攻陷”，部分或全部商品被迫下架。同样是在2011年10月12日，部分淘宝商城卖家开始聚集到了杭州淘宝总部门口，拉起横幅，反对淘宝提价政策（见图2-2-4）。

图2-2-4　淘宝商城卖家聚集在杭州淘宝总部门口

3.危机蔓延期

随着2011年10月12日凌晨事件的爆发，淘宝高层开始相继发言，淘宝商城总裁张勇将此事件定义为“暴民行为”，随后马云也发表微博表示支持其看法。淘宝高层强硬的态度使得中小卖家的怒火无法熄灭，大大小小的攻击也一直在持续。

2011年10月12日，马云在微博上声援自己的同事。“一生中总有那么一些时刻，我们需要鼓起勇气去作选择。而这些选择不仅不符常理，违背理性，甚至离经叛道、得罪亲友……今天在中国，做商人难，做诚信商人更难，建立商业信任体系难上难。”

2011年10月13日晚，在淘宝商城遭遇中小卖家围攻之时，腾讯高调发布招商公告，为具有其他电子商务平台运营经验的优秀商户开设绿色通道，并提供亿元的营销资源。

2011年10月14日，当当网也不失时机地发出了一份公告，承诺短期内不会提高平台商家的收费标准，将继续保持行业较低的平台商家收费水平，包括维持平台商家管理费每月500元左右不变，维持销售佣金比例不变。^[1]

4.危机恢复期

2011年10月15日，商务部电子商务和信息化司负责人就发生的淘宝商城新规事件表示，商务部高度关注、重视此事件，要求有关方面从稳定物价和支持小微企业的高度妥善处理。当日，淘宝商城官方微博发表《淘宝商城释疑2012新规》，从16个方面阐述了淘宝商城制定新规的初衷和目的，坚决否认淘宝商城试图依靠提高年费和保证金两项收费标准来达到集资目的。

2011年10月17日下午，为了解决与中小卖家之间的争端，阿里巴巴集团宣布，将向淘宝商城追加投资18亿元，同时还宣布针对卖家的五项扶持措施。马云在17日的新闻发布会上发表演讲（见图2-2-5），表示自己公布新规则的初衷本是用于“打假”、提升淘宝商城品质，针对网友称自己“过河拆桥”的言论做出解释，强调淘宝的宗旨仍为帮助创业，指出实际攻击淘宝商城的人只有5000人，且背后有网络公司员工的操纵。在宣布几点妥协措施之后，马云重申自己和公司将不会丢弃理想主义的色彩，不会丢失对社会的信任。从新闻发布会上马云公布的几点措施来看，收费延期、10亿投资保障金、5亿投资贷款担保及3亿投资技术升级的举措说明淘宝商城已在一定程度上做出保全举措，一方面保持自己的原则不变，一方面安抚淘宝商城中小卖家。

图2-2-5　马云在新闻发布会上发布五项扶持措施

2011年10月18日，反淘宝联盟在声明中表示，虽然反淘宝联盟不满意淘宝商城的五项扶持措施，但不会再次组织对淘宝商城进行攻击。

2011年10月21日晚，约5000名之前参与围攻淘宝商城的中小卖家，通过把支付宝内的余额转到自己的银行账户上的方式，对支付宝发起“攻击”。当晚，支付宝官方微博发布消息：“此前围攻淘宝商城的人群转而攻击支付宝，通过造谣煽动用户大规模提现试图进行恶意‘挤兑’。造谣煽动者扰乱金融秩序，涉嫌严重违法……”

2011年10月31日，商务部电子商务司副巡视员聂林海对外表示：“淘宝的行为有垄断嫌疑！”而在2011年11月1日，尽管聂林海宣称“淘宝垄断”一说是原话并遭到了外界的误解，但他同时又强调，商务部正会同国家发改委和国家工商总局共同协商讨论关于网络行业垄断的相关对策。

2011年11月23日，一部分小卖家聚集在杭州淘宝网总部，提出了废除不合理的霸王条款等14条诉求。小卖家的诉求概括起来包括废除不合理的霸王条款，改进不良评价系统，收费公开透明，制定重大规则需举办听证会，废除不合理的押金制度，以及淘宝网、淘宝商城彻底分开运行。

2011年11月29日，有报道指出，据广州警方消息，日前接LV公司举报，广州警方破获了一起制假大案，现场查获大量假冒奢饰品。目前广东人林某已经被广东警方抓获，巧合的是，林某正是此前围攻淘宝事件的主力组织者“佐伦”。而随着此事的曝光，更暴露出一系列内幕：200余名淘宝网门口集合抗议者实则被人收买，均系按劳取酬，“白天一小时10元，晚上一小时20元，包吃包住包旅游”，抗议人数亦非外界所谓的数千卖家，总数不到两百人。而且主要组织者其“募捐”到的资金来源不甚明朗，使得这一场余波未了的事件变得更加扑朔迷离。

二、舆论走势分析

此次事件源起于网络，随后才逐渐蔓延到报纸、电视、杂志等媒体（见表2-2-1至表2-2-5），因此，由网络传播开来的言论基调为后来媒体的报道起到了一定的导向作用。网友对此事的聚焦点在“淘宝商城坐地起价”上，这也不难看出后来包括《京华时报》、《新民晚报》在内的各大报纸也将焦点聚集在“涨价”上的原因。虽然各大报纸在内容上对此事的评价都较为客观，但仍旧给人造成“淘宝坐地起价”的刻板印象。

表2-2-1　淘宝商城风波媒体主要观点

表2-2-2　淘宝商城风波危机萌芽期的新闻报道

表2-2-3　淘宝商城风波危机爆发期的新闻报道

表2-2-4　淘宝商城风波危机蔓延期的新闻报道

续表

表2-2-5　淘宝商城风波危机恢复期的新闻报道

续表

全国人气颇高、影响力颇大的天涯论坛，于2011年11月13日的天涯头条更是以负面标题评论淘宝商城——《淘宝坐地起价，商户内牛满面，马云拈花微笑》，整个标题将淘宝网和马云塑造成强势群体、众矢之的，而商户则成为名副其实的弱势群体，丝毫没有了群起围攻淘宝商城时的所向披靡。由此，到底谁是受害者，答案已经模糊了。

事发多日后的各种媒体深度报道和评论，逐渐走向公允。各大媒体也试着从经济学、法律学角度探讨此次事件，然而，孰对孰错，仍旧没有定论。《南都周刊》对此事的深度报道结尾处开放式的论调最可体现出此事悬而未决的特点。

三、危机应对评价

1.违背承担责任原则

危机发生后，虽然淘宝商城高层反应都很及时，但一致将矛头指向发动攻击的淘宝商城中小卖家，并指责他们的行为是“暴民行为”的态度着实过于强硬，且有逃避责任之嫌，淘宝高层没有首先意识到导致今天的局面淘宝自身也有推卸不掉的责任。基于逃避责任的指责是很难在理性公众面前站住脚的，这也间接导致了危机蔓延期舆论对淘宝的指责。^[2]

2.违背真诚沟通原则

淘宝商城前期危机公关失败的原因很大程度上在于其处理危机的态度不妥，缺乏沟通的诚意，甚至在一定程度上是拒绝沟通的，包括其官方声明、淘宝高层微博发言在内的各种官方发言，都以一种居高临下的态度指责攻击者，以不可辩驳、不容置疑的语气讲出淘宝商城是“品质之城、共同选择”，这样的傲慢态度，缺乏沟通的诚意，无疑对危机公关的处理效果雪上加霜。

3.符合速度第一原则

事件爆发几小时后淘宝高层就在其微博上就此事发表看法，并且淘宝商城的官方声明也发表得相当迅速，暂且不提其态度和内容的质量，仅论其反应速度，还是符合速度第一原则的。

4.违背系统运行原则

事件刚刚爆发时，淘宝对整个事件的发展和定位有所偏差，因此没有形成良好的系统应对策略。好在淘宝高层在危机后期有所醒悟，及时进行了策略调整，扭转了局势。

5.违背权威证实原则

在此实践中，淘宝未能邀请第三方权威机构为自身行为进行整治，自说自话，缺乏公信力和说服力。

四、延伸思考：沟通——电子商务时代的危机管理

此次淘宝商城事件，淘宝面临两大公众群体，一是淘宝商城的卖家群体，一是普通公众，即非卖家，有可能转变为淘宝买家的公众群体。而此次危机的爆发，却是由卖家群体和淘宝商城的冲突所引起的（见图2-2-6）。首先，淘宝认为有必要净化淘宝商城的市场环境，提升商城品质，从而促进淘宝商城在电子商务市场的竞争。然而，作为卖家的公众，尤其是中小卖家，在淘宝收费项目日益繁多、自身周转资金并不充足的情境下，希望淘宝商城能够按兵不动实行原有规则。在此种情境下，公众认为淘宝商城新规则的制定属于“坐地起价”，涉嫌“垄断”、“圈钱”。于是，淘宝的认知与公众的认知产生了冲突，淘宝涨价的行为也与公众的期望背道而驰，在这两种冲突的激化之下，终于爆发了淘宝商城中小卖家围攻淘宝商城的事件。

图2-2-6　淘宝商城风波中的危机情境

颁布新规则之时，淘宝网就应该与此次规则整改的利益相关者——淘宝商城卖家进行真诚、有效的沟通，以便让他们及时了解更改规则的目的，并详细对本次整改的新规则进行解释，以免增加不必要的误会。在新规则颁布之时，采取英国著名危机公关专家迈克尔·李杰斯特提出的著名危机沟通三原则，即以我为主提供情况、提供全部情况、尽快提供情况。而提供此种情况的最佳方式便是主动、尽快召开新闻发布会，在发布会上提供所有与新规则相关的全部情况，包括说明更改规则和涨价的意图，将淘宝响应国家打假政策、提升淘宝商城品质的初衷解释清楚，并澄清并非清算淘宝商城中小卖家，解释清楚将会给予不符合规则卖家转到淘宝集市政策，将危机爆发防范于未然。新闻发布会还可以将自己公布的信息及时占领媒体，以便宣传自身的正面形象。^[3]

总之，淘宝商城的此次危机随着淘宝处理方式的转变一波三折，最终趋于平静。然而由于目前网络生态仍然以“草根”秩序为主，还没有形成完善且有效的反垄断法律体系、知识产权保护体系、经济纠纷调解体系和消费者权益保护体系，电子商务行业竞争规则极不规范，危机事件在未来的某一天可能再次爆发。

【注释】

[1]参见《淘宝商城风波的“罗生门”》，载于人民网，http://www.people.com.cn/h/2011/1013/c25408-3565669625.html。

[2]参见游昌乔的《危机公关：中国危机公关典型案例回顾及点评》，北京大学出版社2006年版，第4～12页。

[3]参见陈先红的《“关系生态说”与公关理论的创新》，载于《国际关系学院学报》，2004年第3期。