案例九 当公众人物遇上“国际大牌”：西门子冰箱门事件
当公众人物遇上“国际大牌”，对撞便开始了。然而，面对Web2.0时代，再大的“国际大牌”，无论是遇上公众人物，还是普通百姓，只要产品有了问题，就有可能引发危机。而正确的公关态度和公关方式，在挽回品牌形象上就显得异常重要。
一、案例回顾
2011年9月，牛博网创始人、老罗英语培训创始人罗永浩陆续在微博上反映西门子冰箱关不严门。然而，公众人物的公开抱怨和微博这一新媒体迅猛的传播速度，这两个影响力极大的事物并未敲醒西门子公司，他们并未做出正确而有力的公关动作。直到2011年11月20日，罗永浩与部分志愿者齐聚西门子北京总部，当场砸烂音乐人左小祖咒、作家冯唐及罗永浩自己的三台西门子冰箱，事件引发了网友及媒体的广泛关注后，西门子高层才出面做出解释。不幸的是，他们的公关一错再错，一直都未能挽回舆论的颓势。
梳理整个事件，我们可以将西门子冰箱门事件分为危机萌芽期、危机爆发期、危机蔓延期和危机恢复期四个阶段（见图2-9-1）。
图2-9-1 西门子冰箱门事件的危机发展阶段
1.危机萌芽期
2011年8月12日，有网友开始在镇江网友之家“梦溪论坛”上反映西门子冰箱门关不严，维修人员说他买的是2000多元的西门子便宜货就是这样。回帖网友多数表示自家所用西门子冰箱也有门关不严的现象。西门子冰箱门事件的危机萌芽期就此开始。
2.危机爆发期
2011年9月27日，罗永浩在新浪微博上第一次发帖埋怨西门子牌家用电器（见图2-9-2）。微博一经发出，便被转发3644次，收到评论1140条，并且此条微博的评论直到2011年12月15日仍有更新。
图2-9-2 罗永浩发微博批评西门子家用电器质量差
2011年9月29日，西门子家电的新浪官方微博首次对该事件进行回应，微博全文如下：“近日网友反映西门子冰箱门偶有不易关闭的现象，我们立即与生产、质控等部门进行了核查，确认不属于质量问题。尽管如此，我们将对遇到有类似情况的用户提供上门检测和维护服务。用户可致电4008899999或私信＠西门子家电留下联系方式，我们将即时与您联络。我们对每位用户都高度重视，感谢大家关注！”这篇回应截至2011年12月22日共被转发7370次，收到3922条评论。
2011年9月30日12点17分，罗永浩为了向网友证明西门子冰箱门存在关闭困难，澄清有些网友质疑的“大力关门冰箱门才会弹开”的论调，拍摄了视频短片予以证明即使轻柔地关门，仍然关不严的事实（见图2-9-3）。该帖被转发6945次，收到2040条评论。随后的两个星期，罗永浩每天都大量转发网友抱怨西门子冰箱关不严门的帖子，并称如果西门子回避问题，将到西门子（中国）总部大厦门口砸冰箱。
图2-9-3 罗永浩微博演示西门子冰箱故障
3.危机蔓延期
2011年10月14日，西门子的公关公司蓝色光标公关公司负责人与罗永浩联系，试图了解其诉求。
2011年10月15日凌晨3点8分，西门子在其官方微博发出声明，见图2-9-4。
图2-9-4 西门子官方微博声明
2011年10月15日13点53分，罗永浩在其微博上公布与西门子公关公司的通话录音。该条微博被转发7730次，收到评论2277条。其评论几乎一边倒地谴责西门子。罗永浩向西门子公关表达了希望“西门子承认问题，而不是回避问题”的诉求，最后西门子公关询问罗永浩即将发表的声明中这样表达是否可以，表达内容如下：“对部分用户因冰箱门不易关闭的问题而带来的不便表示歉意”，也就是将问题和道歉的内容放在了一句话中。罗永浩对此句的说法表示赞同，认为“这就很诚恳了”。
随后的一个月里，罗永浩以每天7、8条的频率转发西门子问题冰箱的用户在微博上的帖子。
2011年10月26日，罗永浩再次发布微博表示韩寒家的冰箱也存在同样问题。
2011年10月30日，西门子官方微博截止了一个由他们自己发起的投票，企图征询广大网友的意见，看网友是否认为这是西门子冰箱产品的问题，但是，随后这个投票帖被删除。
2011年11月16日，罗永浩决定履行砸掉西门子冰箱的承诺，并于2011年11月17日下午发出两条微博。
2011年11月20日早晨，罗永浩带着冯唐、左小祖咒及他自己的西门子冰箱到西门子总部楼下砸冰箱（见图2-9-5）。砸冰箱维权的同时，罗永浩向西门子公司递交诉求信，要求西门子公司的负责人出面。然而罗永浩等人等待的负责人迟迟未出现，随后有警察出现，但警察只是远远观望，没有出面干涉。
图2-9-5 罗永浩在西门子总部砸冰箱
2011年11月20日，西门子在其官方微博上发布公开声明，见图2-9-6。
图2-9-6 西门子官方微博声明
2011年11月23日，西门子关闭了其官方微博上的评论功能。
2011年11月25日，西门子举行了媒体沟通会。此后，舆论又开始大规模指责西门子的态度问题。
4.危机恢复期
2011年12月4日，西门子家用电器中国总裁首席执行官罗兰·盖尔克发表公开视频声明，其文字稿见图2-9-7。[1]
图2-9-7 西门子发表公开声明
2011年12月5日，针对此声明，罗永浩在其博客中表示此次西门子的认错态度还不错，但仍需要回答以下六个问题。
（1）西门子发布会上指出只有部分冰箱门有问题，所以希望回答“具体是哪些西门子冰箱有关门弹开的问题”。
（2）“条件允许的情况下，为您加装闭门器”的承诺，到底哪些条件是允许的？
（3）西门子承诺的是在微博上开通热线平台，但西门子如何让非微博用户知道可以免费安装闭门器这回事？
（4）为什么在发布会上谎称两次联系罗永浩要求上门检测的要求被拒绝？
（5）为什么沉默两个月后却谎称“一直在与媒体联系说明情况”？
（6）公开声明挨骂时，微博上出现的一些水军是否是雇来的？
2011年12月16日，在以上一些问题没有得到回应时，罗永浩决定履行承诺，举行西门子冰箱门事件媒体见面交流会，并将场地订在海淀剧院。
2011年12月20日，距砸冰箱活动一个月，罗永浩举行西门子冰箱门事件交流会。
2011年12月20日，罗永浩在其博客公布第一批（共100条）关于西门子冰箱冷藏室积水问题的新浪微博。
截至2011年12月23日，罗永浩通过其所掌握的各种渠道对西门子穷追不舍，此事仍然悬而未决。西门子冰箱门事件至此虽然没有再度掀起高峰，但似乎距离真正的恢复，依然有很长的路要走。[2]
二、舆论走势分析
在罗永浩微博上曝光自家西门子冰箱门关闭不紧的状况前，一些网络论坛上就开始有人陆续发帖投诉过此类问题。网易数码频道甚至专门以“西门子冰箱门关闭不紧，售后问题仍待解决”为题集中披露了冰箱门问题。危机的萌芽已在悄悄进行中。
危机爆发于网络，新闻也最先在网络上传播开来，随后才有了传统媒体的跟进。无论是传统媒体还是网络媒体，对该事件的报道都井喷式地爆发，这与罗永浩在北京西门子公司总部砸冰箱维权的活动有关。然而此后罗永浩的再次砸冰箱，却只见了网络媒体的报道，传统媒体的报道似乎随着公关公司的操作销声匿迹。
1.媒体报道具体概况
媒体报道见表2-9-1至表2-9-4。
表2-9-1 西门子冰箱门危机萌芽期的新闻报道
表2-9-2 西门子冰箱门危机爆发期的新闻报道
续表
表2-9-3 西门子冰箱门危机蔓延期的新闻报道
续表
表2-9-4 西门子冰箱门危机恢复期的新闻报道
2.媒体观点
媒体观点见表2-9-5。
表2-9-5 西门子冰箱门媒体主要观点
三、危机应对评价
1.违背承担责任原则
危机发生后，其实公众并不会因为西门子部分型号冰箱门关不严就要索赔，而是关心西门子是否在意他们的想法，并给予足够的重视及处理问题。而在此次西门子冰箱门事件发生后，西门子并未重视消费者诉求，以至于此次危机的化解变得异常艰难。另外，西门子并没有保持一个作为跨国企业应有的坦诚态度，不愿意去承担责任，自然就无法取得消费者的信任和谅解。
2.违背真诚沟通原则
西门子这次危机公关失败的根源不在于其产品质量，而在于其处理危机的态度。其实消费者的要求很简单，就是希望西门子承认产品质量问题，承担应有的责任，召回问题产品。但是，成立130多年的西门子，却不承认其受到众多消费者投诉的“冰箱门”存在质量问题，在三地举行的媒体沟通会上，西门子相关负责人居然冒出“雷人”之语：“冰箱门关不紧不是一个问题，而是‘想不想把门关紧’的问题。”[3]
3.违背速度第一原则
在危机萌芽期，西门子从未有过任何处理措施和行动，而在危机爆发后，从微博维权到砸冰箱，在整整2个月的时间里，西门子都未主动进行处理，可见西门子应对危机反应的机制是多么迟缓。
4.违背系统运行原则
西门子对此次危机重视不够，对整个事件的发展，没有系统的应对策略，在应对中漏洞百出，顾此失彼，也成为在与消费者沟通中的障碍。
5.违背权威证实原则
在此事件中，西门子冰箱一直宣称冰箱没有质量问题，自说自话，没有第三方机构的证实，在罗永浩为首的消费者的围攻下，应对乏力。
四、延伸思考：情境——化解危机和重塑诚信
情境危机传播理论提出三种危机主体所处的危机情境，第一个是受害者群集（Victim Cluster），第二个是意外群集（Accidental Cluster），第三个是故意群集（Preventable Cluster）。在本案例中，西门子冰箱门的关闭困难问题，根据罗永浩后来的实地调查，以及众多消费者的体验来看，西门子作为危机主体，处于故意集群的危机情境。
根据情境危机传播理论，处于故意群集的危机主体，适宜采用重建回应策略来进行危机公关。重建回应策略包括补偿措施、表达歉意等危机公关策略方式。此次西门子危机公关的最大错误在于，从一开始就用了“否认”策略，以为自己处于受害者群集，不承认错误，并且没有用真诚的语言与消费者进行沟通。所以，认清自身所处的危机情境对危机公关的实际操作是十分重要的。
同时，此次西门子采用了前后矛盾的举措，在危机爆发时首先运用了“否认”策略，不承认错误，但看见危机逐渐蔓延，又采取了“表达歉意”、“纠正行为”等策略，这样前后矛盾的策略会降低企业在公众心目中的可信度。在危机蔓延期又同时公开提出“博西家电”这一西门子一厢情愿的“责任主体”，愚笨地采用了“规避责任”的策略，这一策略的运用，无疑对“纠正行为”策略的效果造成了消极影响。
本次西门子所采用的危机应对传播工具，包括微博、媒体见面会等都是有很大利用价值的，然而，错就错在传播的内容。[4]在危机爆发以后，西门子高层应充分重视此次危机事件，尽快主动站出来承担责任，向消费者表达歉意。随后制定充分详尽的补偿措施，一方面补偿消费者，一方面对此次危机事件的导火索——罗永浩进行补偿。因为，“解铃还须系铃人”，寻找罗永浩这一具有极大影响力的人物作为补偿的突破口，既解开了危机导火索的心结，避免了进一步的不依不饶，又能产生口碑效应。但应注意的是，不能因为他是公众人物就对他有任何过于殷勤的补偿，这样只会令自身陷入另一场诚信危机之中。
【注释】
[1]参见《西门子家电就“冰箱门事件”道歉》，载于http://news.163.com/11/1205/02/7KFQKGFU00014 AED.html。
[2]参见《西门子就“冰箱门”致歉罗永浩称未正面面对问题》，载于http://tech.ifeng.com/digi/ehome/detail_2011_12/05/11100703_0.shtml。
[3]参见《西门子“冰箱门”事件升级消费者遭遇维权难》，载于http://tech.ifeng.com/it/detail_2011_10/21/10039305_0.shtml。
[4]参见陈先红的《基于社会网理论的博客影响力测量》，载于《现代传播（中国传媒大学学报）》，2009年第1期。
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