第二次世界大战以后，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。战后的和平条件和现代的科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异，垄断资本的竞争加剧，销售矛盾更为尖锐。西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，这在一定程度上刺激了需求，但并未引起实际购买的直线上升。消费者需求和欲望在更高层次上发生变化，对社会供给提出了更高的要求。这时，传统的市场营销学已经不能适应形势要求，需要进行重大变革。
许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将“潜在需求”纳入市场概念，即把过去对“市场是卖方与买方之间的产品或劳务的交换”的旧观念，发展成为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动”。这样，凡是为了保证通过交换实现消费者需求（包括现实需求与潜在需求）而进行的一切活动都纳入了市场营销学的研究范围。这也就要求企业将传统的“生产—市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。这样，也就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。
战后50多年来，市场营销论著如云，理论不断创新。市场营销学逐步建立起以“满足需求”、“顾客满意”为核心内容的框架和体系，不仅在工商企业，而且在事业单位和行政机构也得到了广泛运用，从而扩大了市场营销学的范围。市场营销学术界每隔几年就有一批有创见的新概念出现。这些概念推动了市场营销学从策略到战略，从顾客到社会，从外部到内部，从一国到全球，得到全面系统的发展和深化。
进入20世纪90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。进入21世纪，互联网的发展和应用，推动着网上虚拟发展以及基于互联网的网络营销得到迅猛发展。
回顾资本主义市场营销学产生和发展的历史，可以看出，这是一个与市场问题密切关联的过程。资本主义经济的发展促进了特定的市场营销环境的形成，也促进了市场经济体制趋于成熟，这同时又为市场营销理论的研究和应用创造了条件。所以，市场营销学正是在商品经济高度发展，市场不断拓展的条件下随市场营销实践不断发展而发展起来的。
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