相关群体是指在形成一个人的理想、态度、信仰及生活方式等方面，给其重要影响的群体。现实生活中，对药品消费者影响较大的相关群体既可以是自己亲近的人，也可以是其接触频繁的某些群体以及羡慕并愿意模仿的一些人群。总而言之，只要某一群人在消费行为上存在相互影响，就构成了一个相关群体，不论他们是否相识或有无组织。
（一）相关群体的分类
1.按照对药品消费者的影响强度分类 ①基本群体：也称主要群体，指经常发生相互作用的非正式群体，如家庭成员、亲朋好友、邻居和同事等，这类群体对消费者影响最强。②次要群体：指较为正式，但日常接触较少的群体，如医生和药店店员等。这类群体对消费者的影响强度次于主要群体。③其他群体：也称为渴望群体，这类群体影响面广，但对每个人的影响强度逊于主要群体和次要群体，如同病相怜的人。
2.按照药品消费者是否乐于模仿进行分类 ①准则群体：指人们同意和赞赏其行为并乐意加以仿效的群体。②比较群体：指人们以其行为作为判断行为的依据而并不加以仿效的群体。③否定群体：指其行为被人厌恶的群体。消费者经常不买那些与否定群体有关的产品。近十几年，我国药品明星广告逐渐增多，主要是厂家看到某些消费者往往把明星作为准则群体来看待，并模仿他们行为的现象，因而采用明星代言的方法以获得更大销量。
（二）相关群体对药品消费行为的影响
1.影响原因 在市场经济体制下，社会上出现了许多新的消费阶层与群体，很多是令人们羡慕的，如体育明星、影视歌星、演艺人员以及成功企业家等，他们通过自己的聪明才智和勤奋努力在某个领域取得卓越成绩。对一些消费者而言，他们是社会上成功者的象征，因而他们的消费方式，购买行为，选择商品的品位、标准、特征等往往会起到一种示范效应，常常引起其他消费者的仿效、跟随。
2.影响方式 相关群体的影响方式主要分为3种：①规范性影响，即由于群体规范的作用而对药品消费者的行为产生影响。如大多数品牌药品会宣称自己的药品是放心药，言下之意，非品牌药品则存在一定的安全性，若是社会中出现非品牌药品的用药安全问题，则会使之宣传形成一种规范作用。②信息性影响，即指参照群体成员的行为、观念、意见被药品消费者作为有用的信息予以参考。很多情况下，由于消费者对所购药品缺乏了解，凭眼看手摸又难以对药品品质作出判断，别人的使用和推荐将被视为非常有用的证据。例如，若有几位朋友曾经服用过某种感冒药，自己也有可能会购买这种感冒药。③价值观影响，即药品消费者会自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。
3.影响因素
（1）药品使用时的可见性：一般而言，药品使用可见性越高，群体影响力越大，反之则越小。如新剂型、新包装药品以及独特功效的药品，通过名人广告效应，往往起到意想不到的效果。
（2）药品必需程度：对于治疗慢性病的药品来说，患者比较熟悉，而且很多情况下已形成了购买习惯，此时参照群体的影响相对较小。相反，对于家庭常备药品或者美容保健类的健康产品，消费者购买时受参照群体的影响较大。
（3）药品本身：若药品与某群体相关性较大，则其示范效应越大，如老年明星代言一般会代言治疗老年病的药品，而年轻明星会代言时尚或者新剂型的药品。
（4）药品生命周期：当药品处于导入期时，消费者由于不了解药品的治疗和疗效，其购买决策受群体影响很大，但品牌决策受群体影响较小。在药品成长期，由于竞争激烈，可选性较强，参照群体对产品及品牌选择的影响都很大。在药品成熟期，消费者已经拥有较多的购买经验，群体影响在品牌选择上大而在产品选择上小。在产品的衰退期，群体影响在产品和品牌选择上都比较小。
（5）个体对群体的忠诚程度：个人对群体越忠诚，就越可能遵守群体规范。据一项研究表明，那些强烈认同西班牙文化的拉美裔美国人，比那些只微弱地认同该文化的消费者更多地从规范和价值表现两个层面受到来自西班牙文化的影响。我国有企业也会组织一些重度慢性病症患者的民间组织，如“哮喘之家”“糖尿病俱乐部”“肾友会”等组织。这些组织会定期举行活动，患者之间互相交流用药体会，互相推荐甚至相伴购买特殊药品，这种交流对成员之间购买行为的影响是绝对不可小视的。一些精明的药品经营者利用这样的组织进行促销活动。另外，传媒科技的飞速发展，拉近了人们之间的距离，因而间接相关群体的作用会越来越大。
4.影响效应
（1）名人效应：名人或公众人物如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众具有巨大的影响力和感召力。一般而言，名人的生活方式比较时尚、前卫，是一种理想化的生活模式。因此，很多医药企业花巨额费用聘请名人做广告，往往能够起到比较理想的促销效果。运用名人效应的方式多种多样，如可以用名人作为产品或公司的代言人，也可以用名人做广告，还可以采用将名人及其类似名字进行产品冠名。
（2）专家效应：由于药品具有一定的用药风险，并且信息不对称，因此多数情况下，患者无法自身作出判断。专家是指在某一专业领域受过专门训练，具有专门知识、经验和特长的人。专家在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性，从而能够产生专家所特有的公信力和影响力。当然，在运用专家效应时，一方面应注意法律的限制，如有的国家不允许医生为药品作证词广告；另一方面，应避免公众对专家的公正性、客观性产生怀疑。
（3）“从众”效应：“从众”效应是指个体受到群体的影响而改变自己的观点，判断和行为等，以和其他人保持一致的现象。在药品广告宣传中也被称为“普通人”效应，即也可以运用满意顾客的证词、证言来宣传企业的药品。在很多广告中，会出现一些普通药品消费者在购买、使用某种药品，这会使药品消费者感到亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣。
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