评价竞争者的优势和劣势

医药企业在了解了竞争者的目标和战略以后，还要了解竞争者的优势和劣势，了解竞争者战略的执行情况，是否达到了预期的战略目标。竞争者的优、劣势将影响并最终决定竞争者是否能实施其策略并完成其目标。要想成功，企业必须知道竞争对手的目标、策略和执行能力。竞争者能否执行和实现战略目标，取决于资源的能力。为有效地了解和判断竞争者的优势和劣势，以便为自己的企业寻找竞争战略，医药企业可以采取以下的步骤。

1.收集每个竞争者的信息　收集竞争者业务上最关键数据，主要有销售量、利润率、市场份额、心理份额、情感份额、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用、新产品研发等。收集竞争者的信息并不容易，通常要通过间接的、查找二手资料的方式获得，如通过别人的介绍、别人的经验等；此外，还可以对中间商和顾客进行调查，以问卷的形式请顾客给本企业和竞争者的产品在一些重要方面分别打分，通过分数可以了解竞争者的优势和劣势，也可以了解自身的长处和短处。企业应当时刻进行监测的3组有用数据如下。

（1）市场占有率：衡量竞争者销售额在市场中所占的份额。

（2）心理占有率：指在顾客回答诸如“举出这个领域中你首先想到的一家医药企业”之类的问题时，提名某竞争者的顾客在全部顾客中所占的份额。

（3）情感占有率：指在顾客回答诸如“举出你喜欢购买某药品的一家企业的名称”之类的问题时，提名某竞争者的顾客在全部顾客中所占的份额。

跟踪分析这3组数据的变化，可以发现，一家企业在情感占有率和心理占有率方面的稳步上升或下降会引起其市场占有率的上升或下降。实际上，企业某一年的销售额和获利情况可能受多种因素影响而产生波动，因此，也许更重要的是稳步建立起心理占有率和情感占有率，即提高顾客的知晓度和顾客的偏爱程度。

2.对信息进行分析评价　广泛收集竞争对手的信息后，还要进行分析评价，确定评价的标准，从而找出对于企业重要的、有价值的信息，并对这些信息利用分析、比较的方法进行评价。

3.确认竞争者的优势和劣势　在对竞争对手的信息进行全面分析和评价后，就能够发现和确认竞争者的优势和劣势。但要注意的是，在对竞争者分析时，要首先辨别竞争对手的假设。竞争者的假设可分为两大类：一类是竞争者对自己的假设，另一类是竞争者对市场、对所处行业和对其他企业的假设。这是因为竞争者的假设是否准确可能会成为竞争者的优、劣势。如果竞争者的假设判断是错误的，就会成为本企业的战略契机。因此，企业在寻找竞争者的劣势时，要注意发现他们对市场和对他们自己的判断上的错误，利用竞争者这种不切合实际的错误观念，对其发起进攻。