药品组合策略

（一）药品组合策略

1.全线全面型　它是指企业着眼于所有细分市场，提供其所需要的一切药品和服务。狭义地指提供某一行业所需要的全部药品，药品组合关联度很强；广义地指尽可能增加药品组合的宽度和深度，而不受药品间关联度的约束，力图满足整个市场的需要。

2.市场专业型　它是指企业向某个专业市场（某类顾客）提供其所需要的各种药品的药品组合策略，如某医疗器械厂专门为各大医院生产各种医疗器械。采用这种策略是强调药品组合的宽度和关联度，而药品组合的深度一般较浅。

3.药品线专业型　它是指企业专注于生产和经营某一类药品，并将其推销给各类顾客的药品组合策略，如某企业生产各种抗生素类药品，可以满足各类不同顾客的需求。采用这种策略是强调药品组合的深度和关联度，而药品组合的宽度一般较小。

4.有限药品线专业型　它是指企业根据自己的专长集中生产和经营有限的甚至是单一的药品线，以适应有限的或单一的顾客需求的药品组合策略。如某医疗器械企业只生产和经营各种轮椅，来满足一部分老年人的需求。

5.特殊药品线专业型　它是指根据顾客的某些特殊需要专门生产经营某一特殊产品的组合策略。如某企业专门为有听力障碍的人生产各种助听器。由于产品特殊，市场容量小，竞争威胁小，有利于企业利用自己的专长树立产品形象，长期占领市场，但难以扩大经营，一般适合于小型企业。

6.特别专业型　它是指企业凭借其特殊的条件，如凭借其拥有的知识产品或特许经营权，排斥竞争者涉足，独霸市场的药品组合策略，如专利药。

（二）调整药品组合策略

1.扩大药品组合策略　扩大药品组合策略是指扩大药品组合的宽度和加强药品组合的深度。通过增加一条或几条新的药品线，扩展药品的经营范围，继续多元化经营；或者在原有药品线内增加新的药品项目，增加新的花色品种。比如某制药企业在原有感冒药生产线的基础上，开拓降压药的生产线，扩大企业的经营范围，增加企业向市场提供的药品种类。

扩大药品组合策略的方法主要有：①在维持原药品品质和价格的前提下，增加同一药品的规格、型号或款式。②增加不同品质和价格的同一种药品。③增加与原药品相类似的产品。④当企业预测到现有药品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，就可以考虑在现有药品线的基础上，增加与原药品毫不相关的产品。

扩大药品组合策略的优点是：①满足不同层次消费者的多方面需求，进入和占领多个细分市场，提高市场份额，增强企业的市场竞争力。②充分利用品牌效应，连带推广系列产品，扩大企业的经营规模。③充分利用企业资源和剩余生产能力，提高收益。④减少需求偏好转移带来的损失，降低市场风险。

2.缩减药品组合策略　它是指企业从药品组合中剔出那些获利小或亏损的药品线或药品品种，集中经营那些获利最多的药品线或药品品种。缩减药品组合的方式有：①减少药品线数量，实现专业化生产经营。②保留原药品线，削减药品品种。③停止生产某类药品，外购同类药品继续销售。

缩减药品组合具有的好处：①集中资源和技术力量改进保留药品，提高品牌知名度。②生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本。③减少资金占有，加速资金周转，特别是在市场不景气或原料、能源供应紧张的时候，大大减少企业经营的风险，反而能使总利润上升。④有利于企业向市场的纵深发展，准确选择目标市场，提高营销效率。

3.药品线延伸策略　它主要包括以下3种情况。

（1）向下延伸：它是指企业把原来定位于高档市场的药品线向下延伸，在高档药品线中增加低档药品品种。向下延伸的策略有以下的好处：①利用高档名牌药品的声誉，吸引消费水平低的顾客慕名购买此药品线中的低档廉价药品。②高档药品销售增长缓慢，企业的市场范围有限，或者高档药品在市场上受到竞争者的威胁，为了抵御竞争，可以考虑将药品线向下伸展。③企业最初进入高档药品市场的目的是建立品牌信誉，然后再进入中低档市场，以扩大市场份额和销售增长率，进而增加销售总额。④充分利用企业现有生产能力和资源设备，补充企业的药品线空白，形成药品系列，既可寻找新的增长点，又可能防止竞争者的加入。

向下延伸策略的实施能够为企业增加新的市场机会，同时也带来一定的风险：①推出低档药品可能会使原来高档药品的市场缩小。②低档药品可能影响到企业高档药品在市场上的质量形象和声誉。③低档药品利润微小，经销商可能不愿意经营。针对可能出现的风险，若处理不当，会影响原有药品的市场声望和名牌药品的市场形象，因此，对这一策略，需要有一套相应的整体营销手段与之配合。

（2）向上延伸：它是指原来定位于低档药品市场的企业，在原有的药品线内增加高档药品品种。向上延伸策略的好处：①可以提高品牌声望，提高企业及其药品的市场地位，使企业生产经营的药品档次更全，以占领更多市场。②高档药品的生产经营有望为企业带来丰厚利润，提高企业的经营效益。③有利于带动企业生产技术水平和经营管理水平的提高。企业在使用向上延伸策略时必须注意这个策略可能带来的风险：①可能引起原来生产高档药品的竞争者采取向下延伸策略，从而增加自己的竞争压力。②市场可能对该企业生产高档药品的能力缺乏信任并缺乏购买欲望。③原来的生产、销售低档药品的各个环节没有足够的技能和经验运作高档药品。这些风险使得高档药品不易很快被打开销路，从而影响新产品投入市场的各项费用的迅速回收。

（3）双向延伸：双向延伸策略即原定位于中档药品市场的企业在具备一定条件的时候，可以同时向上、向下两个方向延伸其药品线，推出高档药品和低档药品，扩大市场阵地，以赢得更多的顾客群。

4.药品线现代化策略　强调把现代化科学技术应用到生产过程中去，药品组合的深度、宽度虽然适当，但药品线的生产形式可能已经过时，这就需要对药品线实施现代化改造。药品线现代化可以采取两种方式实现：一是逐项更新，二是全面更新。逐项更新可以节省投资，但容易使竞争者快速察觉，并有充足的时间采取措施与企业抗衡；全面更新可以减少竞争者，出奇制胜，但在短时期内投资较大。