药品广告的设计

药品广告传递信息是以广告作品为载体的。药品广告设计就是根据广告主的意愿和目的，用艺术的、情感的、直观的要求创作广告作品的内容与形式。药品广告质量的高低是由其设计水平的高低所决定的。药品广告设计牵涉的内容较多，但主要包括4个方面，即主题设计、文案设计、画面设计和技术设计。一般来说，药品广告在设计过程中必须遵循下列原则。

1.真实性　真实是药品广告的生命。药品广告传递的信息必须真实，所传播的药品必须以药店或省级以上卫生行政主管部门核定的药品说明书为依据，讲究信誉，取信于民，不浮夸、不欺骗或攻击他人，使消费者心目中对医药企业及其药品拥有良好的形象。

2.针对性　药品广告的主要目的是刺激消费。所以，医药企业要针对消费者的心理和消费偏好，突出广告主题，促进消费者和用户对药品的了解与兴趣，促使消费者和用户最后采取购买行动。

3.创造性　药品广告的宣传无论在内容上，还是在形式上都要不断创造，独具特色，具有一定吸引力。要做到广告的语言生动、有趣、幽默，形式要多种多样，图像要美观大方，色彩要鲜艳协调，切忌千篇一律。

4.简练性　为了节约费用，并且适应消费者视、听、说和记忆的能力，广告宜简明、扼要、浅显、易于阅读和记忆，使其在有限的版面、时间内传送尽可能留下较深印象的信息。

5.艺术性　药品广告在内容上要给人以知识和美的享受，富有启示作用。在形式上力求图文并茂，新奇有趣，给人以美感。只有这样，才能引人入胜，达到预期目的。

6.合法性　药品广告无论在内容、项目、形式上都必须遵守国家广告管理条例和“药品管理法”等有关法律、法规。

此外广告发布时，还要注意以下事项：①广告中不得以医生、护士、药剂师、医疗机构、保健机构等人员或机构的名义为药品、医疗器械、医疗服务作广告。②广告中使用的语言、文字、计量单位等，必须遵守国家的有关规定和规范标准。药品广告的语言、文字、画面的含义，不得超出卫生行政部门在《药品广告审批表》上核准的内容。药品广告中不得使用儿童的名义和形象，不得以儿童为广告诉求对象。药品广告中不得含有以下几种情况：不得含有“无效退款”、“保险公司保险”等承诺；不得含有直接显示疾病症状、病理和医疗诊断的画面；不得令人感到已经患某种疾病，不得使人误解不使用该药品会患某种疾病或加重病情；不得直接或间接怂恿过量使用药品；不得声称或者暗示服用该药能应付现代紧张生活需要等。国家规定应当在医生指导下使用的治疗性药品的广告中，必须标明“按医生处方购买或使用”。药品商品名称不得单独进行广告宣传，医药企业的广告在委托专门单位设计时，还应注意广告设计的选择问题。对药品广告设计的选择要考虑几点：一要选择最佳的设计单位；二要选择最佳方案；三要选择最佳的表达方式。