关系营销的评价体系

关系营销的评价体系是关系营销的重要组成部分，是对关系营销实施过程和结果的检验体系，能反映企业在实施关系营销过程中的业绩和存在的问题，从而有助于企业有效地实施关系营销。

（一）评价体系的作用

营销绩效评价是营销管理的重要组成部分，其作用主要体现在以下几个方面：①有助于明确企业目标，传递市场信息，指导和激励营销行为，成为提高营销技能和绩效的动力。②能促使企业全面关注营销企业市场的生存能力和影响长期营销绩效的多种重要因素。③成为高层企业管理人员正确决策的基础。④为投资者、企业评估机构和有关社会监督机构评价企业价值提供重要依据，能够成为他们管理、引导企业和消费者的手段和依据。⑤能够让消费者通过评价结果了解企业经营能力、产品质量等企业信息。

（二）评价指标体系

企业营销绩效评价指标体系是企业衡量营销绩效的必要手段和工具，它指明了营销关注的重点，评价指标的选择在很大程度上影响了企业营销努力的方向。

由于消费者认知评价指标、消费者行为评价指标和中间商方面的评价指标与关系维度密切相关，所以我们可以将企业通常采用的评价指标归纳为顾客满意度、知名度、新消费者总数、顾客忠诚度、顾客投诉、准时交货、显著性、认可质量、顾客盈利率、顾客终身价值（CLV）、交叉销售率、增量销售、顾客维系率、顾客推荐率、顾客份额等指标。

以上指标充分体现了该评价体系对营销绩效进行的评价，真正从关系角度出发，克服了传统营销绩效评价的片面性，其优点主要表现为：①传统的营销绩效评价只注重企业内部评估，忽视企业与外部合作关系的评价，无法反映企业的系统竞争力。关系评价则以企业内部和外部相结合的方式进行全面的评价。②传统的财务评价方法主要是对过去绩效的总结，无法对当前的发展和未来趋势作出判断。而关系评价有利于体现营销活动在短期内无法反映在财务指标中的成效，可以从顾客维系率等指标中发现营销活动的贡献。③传统的营销绩效评价只注重经济价值评价，不考虑道德和社会责任等因素，而这两点正是进行关系评价的基础，关系评价则需要将社会价值评价和经济价值评价结合起来。

（三）几种主要的评价指标

企业可以根据自身资源和能力，来选择使用不同的测量方法，通过单项或综合指标来反映实际情况。下面介绍几个最为常见的评价指标。

1.知名度　知名度是表示一个企业被公众知道、了解的程度，社会影响的广度和深度，即是评价名气大小的客观尺度。通过对消费者的调查得到结果，具体方法是选取调查样本，调查品牌的第一提及率、回想率。

2.顾客满意度　顾客满意度是测评顾客的心理感受的一种方法，在某种程度上能综合反映营销绩效。所以说顾客满意度是一种心理状态，是一种自我体验。这种体验可以按照梯级理论将其划分为若干层次，相应可以把顾客满意程度分成7个级度或5个级度。7个级度为：很不满意、不满意、不太满意、一般满意、较满意、满意、很满意；5个级度为：很不满意、不满意、一般满意、满意、很满意。这个体系中的评价指标主要包括顾客总体满意度、消费缺憾、细分产品满意度、再次购买率、推荐率等。

3.顾客忠诚度　顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。顾客忠诚度的高低，可用以下标准进行衡量。

（1）顾客重复购买的次数：在一定时期内，顾客对某品牌产品重复购买的次数越多，说明对这一产品的忠诚度越高。由于产品的用途、性能、结构等因素也会影响顾客对产品的重复购买次数，因此对这一指标的评价和理解，必须根据不同产品的性质区别对待，不可一概而论。

（2）顾客购买挑选的时间：根据消费者心理规律，顾客购买商品都要经过挑选这一过程，但由于信赖程度的差异，对不同产品顾客购买的挑选时间是不同的，因此，从购买挑选时间的长短上，也可以鉴别顾客对某一产品的忠诚度。一般来说，顾客挑选时间越短，说明其忠诚度越高。

（3）顾客对价格的敏感程度：消费者对价格都是非常重视的，但这并不意味着顾客对每种产品价格的敏感程度相同。事实表明，对于喜爱和信赖的产品，消费者对价格的敏感度比较低。

（4）顾客对竞争产品的态度：人们对某一品牌的态度变化，大多是通过与竞争产品的比较而产生的。所以，根据顾客对竞争产品的态度，能够从侧面判断其对某一产品的忠诚度。如果顾客对竞争产品有好感，说明忠诚度低；反之，说明忠诚度高。

（5）顾客对产品质量事故的承受能力：任何一种产品都可能因某种原因出现质量事故，即使是名牌产品也难以避免。顾客对某一品牌的忠诚度高，对出现的质量事故会以宽容和同情的态度对待，不会因此就转换品牌。不过，在运用这一标准衡量忠诚度时，要注意区别产品质量事故的性质，是严重事故还是一般性事故，是经常发生的事故还是偶然发生的事故。

4.顾客份额　顾客份额是指一家企业的产品或者服务在顾客该类消费中所占的比重。顾客份额是企业营销活动关注的中心，是关系营销这一新营销模式的本质。它与传统营销理念的市场份额不同：后者则将着眼点放在企业一方，以卖方观点看问题；前者则是将顾客看作不同的个体，完全是按照买方的观点看问题。

关系营销注重企业与顾客双方关系的交互作用，通过这些关系来降低交易成本、减少环境中的不确定性，从而创造新价值，形成企业的核心竞争优势。因此，以关系为基础的顾客份额是市场份额的有利拓展。企业把顾客的每一次购买行为看作是双方关系中的一部分，关注顾客的长期价值甚至终身价值。顾客终身价值的研究表明，来自忠诚顾客的利润随着时间的延续而增加；吸引一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5倍。因此，投资于赢得顾客忠诚的努力，保持顾客，会使得企业获得长期稳定的较大收益。