文化“走出去”与文化认同

透过《江南style》的流行看中国的文化战略选择

浙江大学　孙海龙

“国产电视剧在欧美等地的出口几近停滞”，这话不假。2011年中国电视节目出口总额为2.2662亿元人民币，其中电视剧出口总额为1.4649亿元，电视剧进口总额为3.4564亿元，电视剧产业逆差为1.1902亿元。同年，韩国电视节目出口总额为1.5807亿美元，其中电视剧出口总额为1.5亿美元，电视剧进口总额约为74万美元，电视剧产业的贸易顺差为1.49亿美元。由此看来，中国电视节目出口总额不过韩国的22.1%，电视剧产业出口总额不过韩国的15.1%，而电视剧产业的进口总额将近韩国的72.3倍之多。^[1]这不仅是中国电视剧产业面临的困境，也是整个中国文化产业“走出去”的困境。针对中国文化“走出去”这一困境，本文借鉴2012年蹿红全球的《江南style 》，对“韩流”文化产业的发展脉络以及《江南style 》的流行给我们带来的启示进行深入剖析，以期能够为中国文化“走出去”提供些许参考与建议。因为将亚洲邻国韩国作为一种方法予以关注之时，这也是对自身的一种关注与思考。

自2003年《文化部关于支持和促进产业发展的若干意见》中明确提出“实施‘走出去’的发展战略”起，文化“走出去”战略已经蹒跚走过十载有余。在这十年中，中国对外文化交流的范围、领域以及内容不断拓宽，在很大程度上提升了中国的国家形象。但我们应该清楚认识到：尽管属于内容出口的文化服务贸易的逆差有所缩小，但在很大程度上仍然处于严重逆差状态。十年间国内影视行业发展迅猛，电视剧、动画片的年产量已相继蝉联世界第一，电影的年生产量也已跃居世界第三位，仅次于印度与美国。影视行业的发展在很大程度上抵制住了国外影视作品对中国国内市场的冲击，但也更反衬出“走出去”的艰难。

面对中国文化输出困境，相关学者一针见血地指出：“由于无论在生活习惯、思维方式，还是在价值观念上，中西方的差距目前仍然很大，欧美国家的消费者对中国文化仍十分陌生，还没有形成对中国文化的消费习惯。中国文化在欧美还没有形成亲和力。这是中国文化产品在西方受阻的重要原因。”^[2]所谓的“亲和力”亦即文化认同。斯图尔特•霍尔（Stuart Hall）指出，文化认同并非完成时，而是永远处于构建当中的。^[3]这种意义上的文化认同，既属于过去，也属于未来。那么，中国文化应该如何在欧美等国家形成所谓的文化认同呢？霍尔在《电视话语的制码与解码》（Encoding ＆ Decoding in the Television Discourse ）中赋予了观众，也就是接受者“解码”的能动性。他认为，文化产品的意义并不是传送者“传递”的，而是接受者“生产”的。^[4]如何让接受者参与“生产”？红遍全球的《江南style 》似乎能够帮助我们解开这一谜团。

2012年韩国歌手“鸟叔”朴载相的《江南style 》缔造了韩流的世界奇迹。《江南style 》的流行在很大程度上得益于韩国娱乐公司出色的海外营销技巧，以及韩国政府对于文化产业的扶持。这是《江南style 》之所以能够出现在网络上并为大家所熟识的原因。然而，一种文化能够超越民族与国界，在更为广泛的范围内传播并被消费，更关键的还在于文化本身的魅力。近代以来历经日本、美国文化殖民的韩国，何以能够克服自身被动的地位，以一曲《江南style 》、一段骑马舞成功逆袭大众文化的发源地？处于全球化时代的中国，又该从这一同属文化边缘国家、后发展国家，且拥有类似文化背景的邻国身上汲取何种经验来滋养自身文化产业的发展？这些都是渴望中国文化“走出去”的我们应该深入思考的问题。

1997年，一股来自于韩国的文化浪潮在中国悄然兴起，继而迅速席卷了大陆和港澳台、日本以及东南亚等国家与地区。韩流在给韩国带来巨大经济收益的同时，也大大地提升了韩国的国家形象。然而，就在韩流看似风生水起之时，却先后在中日两国遭遇了“反韩流”与“嫌韩流”。“反韩流”与“嫌韩流”的生成，在很大程度上是一场输出国文化民族主义与接受国文化民族主义两厢碰撞的结果。中国广电总局针对海外电视剧引进，进行了“多国引进，不专美韩剧”的政策调整。这一举措直接导致韩剧引入量的大规模减少。与此同时，在日本的韩流也因2005年山野车轮《漫画嫌韩流》系列的出版与风靡，于2006年至2009年间进入瓶颈期。在这样的背景之下，原本风行于中日的韩流在攀上最高峰时，饱尝了自高处跌落的苦涩。此后，在中国的韩流辗转隐入网络空间。

在吸取初期韩流在亚洲国家遇冷这一教训的基础上，韩国文化体育观光部确立了韩流2.0发展战略与目标。这一阶段的韩流开始将目光转向世界，韩国流行音乐（Korea-pop，简称K-Pop）取代了韩剧的主导地位，成为带动韩剧、游戏、动漫、电影等产业发展的主打品牌。文化输出对象国也由原来的中国内地、日本、中国台湾、东南亚等亚洲国家和地区，进一步扩大到了中东、中亚、南美、北美以及欧洲等更为广泛的国家和地区。2012年《江南style 》在世界范围内的流行，不仅意味着韩流2.0战略愿景的实现，还拉开了韩流3.0战略的帷幕。

“韩流3.0”阶段主要指2012年之后的发展阶段。2012年年初伴随着韩流文化振兴团的创立，韩国文化体育观光部颁布了《传统文化创造性发展战略》（2012.1）、《与世界同步的大韩民国文化艺术发展战略——以文化艺术（K-Arts）带动韩流的品牌化》（2012.2）、《大韩民国文化内容全球竞争力强化方案》（2012.4）等三大韩流振兴方案。这一阶段将大力扶持包括文学作品、游戏、音乐剧、旅游观光、韩国饮食、韩文以及韩国时装等在内的文化产业的发展。韩国文化（K-Culture）成为核心词汇。传统文化（韩国文化固有特性的象征）、文化艺术（具有普遍性的“纯粹艺术”）以及能够作为文化产品进行买卖的“内容产品（content）”被统称为“K-culture”，成为 “韩流3.0”阶段的三大重点课题。

梳理韩流的发展脉络，不难发现“韩流1.0”阶段文化输出的对象国主要集中于中国、日本等亚洲国家与地区，所输出的文化产品也主要是反映韩国传统文化内涵的影视剧。而在走出亚洲、走向世界的韩流2.0阶段，韩国流行音乐一跃成为主打。这一阶段韩流在传播方式上也一改以往传统的方式，开始关注网络空间。也正是依托于网络空间跨国界，互动性强的特点，在中日等亚洲国家遇冷的韩流最终得以在世界范围内迅速蔓延。然而，我们在注意到这一外因的同时，却也应该进一步思考原本被认为不过是昙花一现的韩流何以能够冲出亚洲，走向世界，并最终在2012年逆袭大众文化的发源地欧美国家，继而为全世界大众文化的消费者所接受呢？这无疑是因为韩流引起了受众的文化认同。

注释

[1]相关数据主要参考：中国国家统计局，《2012年中国统计年鉴》中《电视节目进出口情况（2011年）》部分；韩国文化体育观光部、韩国文化产业振兴院，《2012年内容产业统计（2011基准）》；韩国文化产业振兴院，《韩国广播影像产业白书》第二部中《国内广播影像产业动向》。2011年美元对人民币汇率为1∶6.5。

[2]祁述裕：《中国文化产业发展战略研究》，社会科学文献出版社2008年版，第254页。

[3]Stuart Hall：《文化身份与族裔散居》（Cultural Identity and Diaspora ），罗钢、刘象愚编译，《文化研究读本》，中国社会科学出版社2000年版，第208页。

[4]陆扬、王毅：《文化研究导论》，复旦大学出版社2006年版，第159页。