市场营销的核心概念

把握市场营销理论，必须明确其基础概念的内涵和外延。这些概念和内涵包括：需要、欲望和需求，产品，价值、成本和满足，交换和交易，以及市场和营销者。在此，仅就管理者应首先掌握的主要概念作一些说明。需要、欲望和需求产品价值、成本和满足交易和交换市场和营销者。

一、需要、欲望和需求

人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。如当人们饥饿时就需要食品，寒冷时需要衣服，生活中需要安全，交往中需要归属和受到尊重，等等。需要产生于人类自身，市场营销主体就是通过满足人们的需要来实现自己的利益目标。

欲望是指人们想要得到满足某种基本需要的具体物品的愿望。如当人们需要食品时，中国人想吃米饭、水饺，西方人想吃面包、汉堡包，从而产生了不同的欲望。可见，欲望要比需要复杂得多。

当欲望有购买力可以实现时，欲望便转化成需求。需求是指有支持能力并愿意购买某种产品来满足需要的欲望。如人们在工作、生活中需要汽车，但由于购买力的差别，有的人买“奔驰”，有的人买“桑塔纳”，有的人根本买不起汽车，只能乘坐公共汽车。区分需要、欲望和需求是为了说明这样一个事实：营销人员并不能创造需要，因为它已先于营销活动而存在，但营销者可以通过自己的工作来影响需求。

上述需要和需求的含义的差异回答了对市场营销由非议的人所经常提出的责难。如“营销者创造需要”或“营销者劝说人们购买并不想要的东西”等等。营销者并不创造需要，需要早就存在于营销活动出现之前。营销者连同社会上的其他因素，只是影响了人们购买的欲望和需求。他们向消费者建议，一辆红旗轿车可以满足人们对交通和社会地位的追求。营销者并不创造人们对社会地位的需要，只是试图指出一个什么样的特定的产品可以满足他们这方面的需要。营销者力图通过使产品富有吸引力，适应消费者支付能力和容易得到来影响需求。

产品

人们的需要和欲望是用产品来满足的，因此，广义的产品可表述为能够用以满足人们需要和欲望的任何东西。从表现形式看，产品分为有形物品和无形物品两大类，人们通常把前者叫做产品，把后者叫做服务。但从实际上看，无论有形物品还是无形物品，满足人们需要的都是服务，只是向人们传送服务的工具不同。有些服务是通过有形产品传送的，有些服务则是通过人、组织和活动等传送的。人们在考虑有形物品时，目的不仅在于拥有它，更在于用它来满足自己的欲望。如人们买化妆品是为了得到美容服务，买洗衣机是为了洗涤服务。因此，生产者在向市场提供产品时，不要只关心产品本身而忽视了顾客购买的目的是为了满足某种需要。否则，将在营销管理中患一种只看自己产品质量好，看不见市场需要在变化的“市场营销近视病”，从而使企业经营陷入困境，甚至被淘汰。

价值、成本和满足

在可能满足某一需要的一组产品中，消费者如何进行选择？设想通过下列措施满足交通这个需求：步行、自行车、摩托车、汽车、出租车和公共汽车。这些产品构成了可供选择的产品组。我们假设顾客上班的路上，要满足不同的目标。即速度、安全、便利和费用，我们称这些为他的目标组。上述每一种措施都具有不同性能和可以满足他的不同目标。自行车比较慢，也不太安全，而且比开车吃力，但是它却比较经济。消费者必须设法决定最满意的产品。

人们购买产品是为了满足自己的需要。当人们对能够满足其特定需要的一组产品进行选择时，依据的标准是各种产品的价值和成本。由于各方面条件的差异，同一产品对不同的人来说会带来不同的价值。可见，价值是指人们对产品满足各种需要的能力的评估。

由于任何产品必须付出一定数量的货币才能得到，因此，在确定了产品的不同价值以后，还要考虑购买的成本问题。从一般意义上讲，成本是人们为了换取所得之物而付出的全部费用。作为购买者，成本是指人们在购买产品中付出的货币、时间及精力的总和。由于购买者的支付能力有限，不可能想买什么就买什么，而总是让有限的货币发挥最大的效用，即花费最少的成本换取价值最大的商品。

现代人评价产品的标准是满足。只有满足，买方才会不断地付出货币换取卖方的产品。满足是人们对所得之物符合自己心理要求程度的评价。随着经济的发展，人们对满足的评价也随之提高，从只考虑对产品内在质量的满足延伸到对产品的外观式样的满足，现已扩展到既评价产品，又评价服务。

交换和市场

人们有需要和欲望，以及能够对产品作出价值判断的事实，对定义市场营销是必要的，但并不充分。当人们决定以某种我们称为交换的方式来满足需要或欲望时，就存在营销了。一个人可以通过四种方式获得他所需要的产品。

（1）自行生产。一个饿汉可以通过打猎、捕鱼或采集野果来充饥。这个人不必与其他任何人发生联系，在这种情况下，既没有市场，更无所谓市场营销。

（2）强制取得。一个饿汉可以从另一个人那里夺取或偷得食物，对另一个人而言，除了可能会被伤害之外，毫无益处。

（3）乞讨。一个饿汉可以向别人乞讨食物，除了一声谢谢之外没有拿出任何成形的东西作回报。

（4）交换。交换是指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换是一个过程而不是一个事件，必须满足五个条件：首先，至少要有买卖双方；其次，每一方都有被对方认为有价值的东西；第三，每一方都能沟通信息和传送货物；第四，每一方都可以自由接受或拒绝对方产品；第五，每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。

具备了上述条件，就可能发生交换行为。交换能否发生，取决于买卖双方能否找到交换的条件，即交换后双方都比交换以前好。为了促使交换成功，营销者必须分析参与交换双方各自希望给予什么和得到什么。当人们决定通过交换来满足自己的需要和欲望时，市场营销就开始了。市场是商品经济的范畴，哪里有商品生产和商品交换，哪里就有市场。同时，市场又是一个历史的范畴，市场的概念随着市场活动的发展和市场范围的扩大而变化。到目前为止，市场的概念主要有三种：

（1）在商品交换产生以后相当长的时期内，人们认为市场是指买方和卖方聚集在一起进行商品交换的场所。在目前情况下，有些人在有些情况下仍使用这一概念。

（2）随着商品经济的发展，商品交换已不仅在某一固定的时间和地点进行，涉及的人员已不仅仅是买方和卖方，还有商业中介人。这时，经济学家从揭示事物的本质出发，把市场的概念表述为：市场是买方和卖方交换关系的总和。这一概念由于是从生产关系的角度说明问题，无法指导市场实践，因而很少使用，主要用在对广义的市场研究中。

（3）买方市场出现以后，商品销售成为核心。为了便于指导实践，应站在卖方的角度看问题，从而形成了新的市场概念：市场就是具有特定需要和欲望，并且愿意和可能通过交换来满足全部的潜在顾客。

随着市场经济的进一步发展，企业的生产进一步专业化，企业对市场的理解也因此而细化。按营销活动对象，划分为消费品市场、生产资料市场、服务市场、资金市场、技术市场、劳动力市场、房地产市场和信息市场；按购买者的购买特点，划分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场和社会集团市场；按市场营销的方式，分为现货市场和期货市场；按照市场所在的地理位置，分为国内市场和国际市场。每一类市场还可以进一步划分；如消费者市场可按年龄分为少年儿童市场、青年市场、中年市场和老年市场。

营销与营销者

市场营销是指与市场有关的人类活动。市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。在双方的交换活动中，如果一方比另一方更积极、更主动地寻求交换，则称前者为市场营销者，后者为潜在顾客。所谓市场营销者是指积极主动地向他人寻求资源并愿意用某种有价之物作交换的人。可见，市场营销者可以是卖方，也可以是买方。一般说来，在卖方市场情况下，市场营销者是买方；在买方市场情况下，市场营销者是卖方。有时买卖双方都积极主动地寻求交换，这时双方都是市场营销者，这种情况称为互惠的市场营销。