传播学的视角

【本文摘要】标语口号传播在历史和现实中具有重要的作用。本文在对其进行分类研究和作用概述的基础上，运用传播学的理论，对标语口号传播的二次传播流程原理和标语口号传播的原则与规律进行了归纳提炼，有益于当今的标语口号传播。

【关键词】标语口号传播　二次传播　意见领袖　传播原则

中国是一个善于运用标语口号传播进行社会管理、达成目的的国度，中华民族几千年历史过程中产生的如繁星闪烁般的标语口号，至今仍熠熠生辉。标语和口号是社会发展过程中奏出的最强音，它的广泛传播对社会的发展进程产生了不可忽视的影响。尽管现在大众传媒高度发达，标语口号仍是激励民众热情、指导工作、凝聚民心、阐述方针政策不可或缺的工具。政治标语口号的传播在所有标语口号中所产生的作用又是最为突出的。如何使标语口号的传播迅速有效，使其对社会的发展进程产生正面影响，运用传播学理论对标语口号的传播规律进行总结提炼就显得意义重大。

对标语口号的传播进行研究，自然会涉及到这样一些问题:什么样的标语口号能得到迅速传播，深入人心，推动社会发展?标语口号的提出有什么要求和原则?在什么时候提出最有效，由谁提出最有效?标语和口号的传播流程是怎样的，有什么样的规律必须遵循?……这些标语口号传播中的问题、要求也值得我们运用传播学的理论去分析总结，以发挥标语口号在当今社会的作用。因此，标语口号传播研究应是摆在我们传播学学者面前的一个重要课题。本文试为之，以期抛砖引玉。另，为节约篇幅起见，中国标语口号的发展历史本文略之，各种标语口号尽量穿插在论述中。

一、标语口号的传播模式

标语口号的传播模式是对标语口号传播流程的一种简约化理论化的表述。笔者以为，标语口号最后广泛、有效的传播，都要遵循二次传播的流程原理。即标语口号由首创者提出，经由少数追随者接受，然后由这些少数追随者将标语口号传给广大的民众。标语口号的二次传播类似于拉扎斯菲尔德在1940年提出的“二级传播”，这些少数追随者即为拉扎斯菲尔德所称的“意见领袖”。当然，少数追随者会越来越多，意见领袖也不止一个层次的意见领袖。为此，我们可以借鉴拉扎斯菲尔德的两级传播模式建构标语口号的二次传播模式，如下图:

标语口号(首创者→)意见领袖(较早接触标语口号的人→)广大民众

当然，借鉴埃弗雷特·M.罗杰斯^[2]对拉扎斯菲尔德两级传播模式的改进模式，我们也可以将这标语口号传播二次传播模式改为:

在这个标语口号的多级传播模式中，意见领袖具体分解为初期接受者、前期追随者与后期追随者，但三者仍可视为是意见领袖，因而笔者在本文概称为二次传播。

标语口号的传播载体决定了它必须进行二次传播。标语口号的传播一般是在公共场合进行的，如集会、公共场所等，尤其是口号，其传播主要在大型集会上进行。这是由这两种传播方式的最初载体决定的，口号借助于空气传播，标语借助于各种标牌、旗帜或墙面等传播，在公共场合下才能引起众多受众注意认知。传播的载体限制了标语口号的传播范围，要想扩大传播范围，取得更为明显的效果，就必须对标语口号进行二次传播。

标语口号要求简练概括，又具有创新性。“创新”，罗杰斯界定为“一种思想、一种实践或是一个被个人或其他采纳团体认为是崭新的东西”。^[3]这可能导致标语口号较为抽象晦涩，受众难以解读，要使受众充分理解标语口号的含义，也要求对标语口号进行二次传播。即是说，标语口号的二次传播的目标在于标语口号内涵的详细阐述，突出其渊源、意义、可行性和必然性。恰恰是标语口号的二次传播才使标语口号成为民众的共识。例如，以康有为、梁启超为首的维新派提出的“维新变法”的口号和以孙中山为首的革命派提出的“革命”的口号，都是经过二次传播，乃至无数次二次传播才深入民心，成为人们的共识。梁启超刊于《时务报》的《变法通议》是对“维新变法”口号的二次传播。革命派为宣传“革命”的口号，邹容写出了《革命军》一书，大力宣扬革命。邹容主要从正面宣传民主革命，阐述中国革命的必然性和必要性，把革命看成是历史发展进程中的天然环节，是社会进步的根本动力，认为革命是拯救中国的唯一出路，事关中国存亡。然后邹容的《革命军》一书经过章太炎的大力推举和介绍(章太炎写的《序革命军》《介绍〈革命军〉》等文章刊于《苏报》，后又引发“苏报案”)，邹容的《革命军》影响就更为深远。该书发行数十万册，广为传播，“革命”作为一个响亮的口号，逐渐为人们认同。邹容的《革命军》一书堪称标语口号二次传播的经典案例。再如“没有共产党，就没有新中国”的口号，1943年8月25日，《解放日报》发表题为《没有共产党，就没有新中国》的社论，首次提出这一口号，后来这个口号被视作对新民主主义革命真理性认识的高度概括，它的二次传播是歌曲《没有共产党，就没有新中国》，唱遍全国，一直至今。这也是一次成功的标语口号二次传播。

在标语口号的二次传播过程中，“意见领袖”，即罗杰斯所称的“创新代理人”在标语口号的二次传播中起重要作用。康有为的“变法”主张首先由梁启超等人接受，然后由梁启超等这样的“意见领袖”创办各种报刊，积极宣传变法维新，传给广大民众。革命党人提出“革命”的口号，首先为邹容和章太炎等“意见领袖”所接受，然后他们再将“革命”的意义、必然性通过书籍报刊传给更为广泛的民众。显然，标语口号由于具有较大的创新性，它的传播必然要经历罗杰斯提出的“创新—扩散”过程，只有那些政治活动积极、频繁接触媒体、敢于接受新事物的人士才能首先理解、接受标语口号传达的理念。又由于他们在民众中具有较高的权威性和可信性，经常接触民众，标语口号由他们二次传播时，受众的范围扩大，与受众的生活距离和心理距离拉近，因而传播的效果也就更为明显。即是说，标语口号初次提出时，其受众的数量有限，但这些受众都是“意见领袖”，因而“意见领袖”对标语口号的二次传播的最终效果具有举足轻重的作用。罗杰斯还提出“创新代理人”(意见领袖)成功传播创新的条件:创新代理人自身接触受众的努力程度;以受众的利益为传播导向的程度;适应受众需要的程度;创新代理人移情于受众的能力，即与受众打成一片、热情对待受众的程度。^[4]这对在标语口号传播过程中承担“意见领袖”的人和组织来说具有很强的借鉴意义。在现代传媒高度发达的社会，各种媒体及其从业者是主要的“意见领袖”，是他们将标语口号传给广大的民众，形成民众的共识。因而传媒责任重大，必须掌握标语口号传播的原理和原则。

总之，标语口号要想广为传播，深入民心，二次传播至关重要，而在二次传播中“意见领袖”的作用不可忽视。

二、标语口号的传播原则

运用传播学理论，根据对历史上那些产生过重要影响的标语口号的传播效果的分析，笔者归纳出标语口号传播的九个原则，并从理论和事实的层面加以论述，以供标语口号传播者参考。

1.时宜性原则

即标语口号的提出必须根据形势的需要，针对不同的情况提出。如针对周边国家害怕中国的强大威胁到它们的主权和利益的恐惧心理，驳斥某些险恶用心的人炮制“中国威胁论”，中央领导集体提出了“中国和平崛起”的口号。我国的各种媒体也及时对“和平崛起”的口号进行了充分的二次传播，阐述中国和平崛起的政策。历史上历次农民起义提出的口号都遵循了这个原则，他们特别注意“顺天应命”，否则就失去起义的合理性，无法引起民众的注意，诱导他们加入起义。如陈胜吴广起义提出的“伐无道，诛暴秦”就是针对秦二世的暴政而提出的。

标语口号传播与其他信息传播最为明显的不同就是它的时宜性和明确的目的性(下面将阐述)，因而对标语口号传播结构的要素分析即结构模式分析，不宜适用拉斯韦尔的5W模式。为突出时宜性和目的性，笔者借鉴R.布雷多克的7W模式对标语口号的传播模式进行结构分析(如下图):^[5]

也就说，在标语口号的传播流程中，情势和目的决定了口号提出者、口号的内容、传播的渠道和受众。这一点显然不同于一般信息的传播。政治性标语口号的提出必须因应政治形势的变化，是情势吁求标语口号的提出，而不是相反。因而标语口号就必须因应情势而提出，否则便可能于事无补，风马牛不相及。如在1946年全面内战开始时，国民党气焰嚣张，人民解放军军事力量对比处于弱势。毛泽东同志就战争打法提出了“集中优势兵力，各个歼灭敌人”的号召，及时解决了广大解放区面临的一个尖锐问题——要不要迎战，能不能迎战，怎样迎战，在历史的紧要关头及时指明方式方法，用于指导人民解放战争。

标语口号的时宜性就体现在提出者能不能审时度势，全面权衡，因时制宜地提出各种标语口号用以鼓动民众，指导工作。又如在中国革命即将取得全国胜利的前夕，为了克服党政军中的不良思想倾向，推动革命形势继续向前发展，顺利实现工作中心的过渡，毛泽东及时在中共七届二中全会上号召全党要继续保持“谦虚、谨慎、不骄、不躁”的作风，这一口号端正了人民的思想，为全国革命胜利后各项工作的开展创造了条件，同时也给那些以为革命胜利后就可坐享其成的同志一记警钟。

2.目标性原则

目标性原则要求标语口号把诉求的目标明确表述出来，以使受众能清楚地看到目标对他们有利，或目标的实现与他们有切身的利益关系，从而促使他们采取行动。卡特赖特的说服模式使我们注意到，使信息适合于受众、使受众认识到所传信息对他们有益，有利于促使受众采取行动。^[6]因为传播效果的实现是递进和分层次的(依次为:内容层次上的注意认知;态度层次上的变化;行为层次上的反应)。因此，让受众认识到标语口号的目标有助于实现自己的利益是受众做出行动的前提。如毛泽东提出的“抗美援朝，保家卫国”口号，其目标就是“保家卫国”。历代农民起义提出的口号都具有明确的目标性，而且这些目标与受众的利益息息相关。这或许是众多农民能揭竿而起，云集响应的一个重要原因，如“伐无道，诛暴秦”“均贫富”“均田免粮”等。

3.客观性原则或者科学性原则

即标语口号从实际出发，尊重客观规律，不从感情和主观愿望出发。如1958年5月，中共八大二次会议提出的“鼓足干劲，力争上游，多快好省地建设社会主义”的口号就没有遵循这一原则。诚然，这个口号的提出反映了当时人民群众急于改变我国经济落后状况的普遍愿望，肯定了快速发展经济是社会进步的根本途径，但它夸大了人的主观能动性在经济发展中的作用，忽视了经济发展本身的规律性，成为促使“大跃进”出现的原因之一。“文革”时期是标语口号的海洋，但在经济建设上提出的不少口号却忽视了客观性或科学性原则。像这样的口号还有“赶英超美”“以钢为纲”“只怕想不到，不怕做不到”等。不遵循客观性提出的标语口号也许一时能鼓起人民的激情，但最终带来的是挫折和迂回。

标语口号发展史证明，标语口号必须从时代的实际出发，实事求是，科学恰当，即符合历史发展规律，反映事物发展的本质，才能达到目的，起到它应有的作用。否则可能是南辕北辙，适得其反。中国在社会主义现代化的建设过程中出现的曲折和失误，与当时提出的某些不切实际、违背事物发展规律的标语口号应有一定的因果联系。

4.一致性原则

即是罗杰斯提出的相容性，罗杰斯认为这是创新的属性之一。^[7]标语口号提出的内容、要实现的目标必须和受众的愿望和信念尽量一致，只有一致，才能引起受者情感的共鸣和行动的一致。标语口号的提出是为了说服受众接受自己的观点和理念，转变他们原有的态度和认知结构，促使他们采取自己所期望的行动。但民众对社会政治形势的发展有自己的主张和见解，只是由于他们不能高瞻远瞩，全面权衡，无法将自己的心声加以概括表达。特定社会政治形势也会造成受众特定的接受心理，他们渴望自己的接受欲被满足。这就要求标语口号提出者必须具有强烈的政治形势敏感性，准确地把握受众的信念和态度，将它们提炼为标语口号。

只有标语口号反映了人民的愿望和要求，才能得到热烈拥护和响应。因为根据菲斯廷格认知不协调理论^[8]，如果标语口号传播的信息与受众的预存立场或原有的认知结构不符，受众心理上会发生不愉快，对于这种认知不平衡产生的不悦，受众会:一是拒绝这种信息;二是把它歪曲后接受;三是在认知结构上做出变动。也就是说，如果说服者提供的信息恰好符合受众的认知结构，受众就容易加以吸收。这是对标语口号在内容上的要求。一致性原则正是基于认知不协调理论而提出的，是标语口号取得相应传播效果的基础。试举几例:太平天国起义提出的“天兵来杀妖，全为穷乡亲。打下南京城，就把田来分”的口号就很好地宣传了太平天国平分土地、反对地主多占土地的政策，呼应了农民要求平分田地的愿望;“停止内战，一致对外”与民众强烈要求抗日的信念一致;“依法治国”的口号与人民法治的愿望一致。

5.可行性原则

因为标语口号在很大程度上就是行动纲领，提出标语口号的目的就是要号召人们行动。但这种行动必须是受众能做到，或克服一定的困难就能做到的;若没有可行性，则标语口号便失去实际指导意义。如毛泽东提出的“向雷锋同志学习”和“为人民服务”的口号，可行性就非常强，因为谁都可以为他人做一定的好事，谁都可以为他人服务。当然，某些战略性的标语口号可能具有的可行性不强，如邓小平提出的“建设有中国特色的社会主义”，但逐步实现这一战略目标还是可行的。

6.权威性原则

根据霍夫兰劝服模式中影响传播效果的变量分析，人们发现传者的权威性是影响效果的一个重要因素。霍夫兰通过试验指出，传者的威信由两个因素构成，即专业性和可信性。一般来说传播的前期效果与传者的权威性成正比关系。这就要求标语口号的提出者具有较高的权威性和信誉，即传者的个人素质非常重要。实际上，早在2000多年前，亚里士多德就强调，传者的个人素质由于能使受者信赖而成为“最有效的说服手段”。因而，由那些具有权威性、人民拥戴的领袖人物提出标语口号往往具有较好的传播效果，而且传播持续的时间、传播的范围都更长更广。

事实也证明，社会发展史上具有重要影响的标语口号基本上都是由政党或国家的领袖人物、思想家提出的。如毛泽东提出的“抗美援朝，保家卫国”、邓小平提出的“发展是硬道理”等。权威性也包括标语口号揭示的意义被事实验证过，是有价值的、科学的，含有真理的颗粒。如邓小平提出的“发展是硬道理”，就是经过中国当代历史检验的、符合事实的，而且邓小平也是第二代党中央的领导核心，自然增强了该口号的权威性。在古代，那些没有权威性的人物提出的口号，常会借助神意或天意来增加口号的权威性，因为在中国古代农民的心中，神和天是极具权威性的。如陈胜、吴广借鬼神炮制的“大楚兴，陈胜王”，东汉张角炮制的“苍天已死，黄天当立，岁在甲子，天下大吉”。

7.阶段性原则

这个原则与前面的时宜性原则呼应，正因为标语口号是根据时宜提出的，因而当客观形势发生变化或者目标实现后，标语口号的价值便逐渐失去，其存在的合理性便令人怀疑。这时就需要提出新的标语口号替代，若继续以此指导工作，必然会出现失误。如毛泽东针对美国1970年策动柬埔寨朗诺集团发动政变，恢复对越南北方轰炸的帝国主义行径发出“全世界人民团结起来，打败美帝国主义及其走狗”的号召，这在当时具有积极的意义，声援了我们的邻邦，声明了我们反对帝国主义侵略的主张，但在尼克松访华、中美关系好转后，这一口号的价值便逐渐失去，也不宜用这一口号来指导我国与美国的关系处理。事实上，大多数标语口号都只能在一定的历史时期起鼓动昭示作用，有其历史局限性。标语口号具有鲜明的时代性，应时而生，是时代的产物。所以标语口号的作用也具有阶段性，因而不同的历史时期有不同的标语口号。有些标语口号具有极强的针对性和目标性，一旦目的达成，这标语口号便失去推动作用。因而作为组织团体的领袖人物，必须紧跟形势，根据不同形势的需要提出标语口号，以明确任务指明方向。

8.通俗性原则

即要求标语口号通俗易懂，而不是晦涩难懂。人虽是“符号的动物”，这使人“通向文化之路”，^[9]但人利用符号解读意义是有条件限制的。从传播符号学的角度来讲，只有编码的符号及其蕴含的意义为受众熟知，受众才能准确解码理解信息，否则就可能出现信息的误读或信息被拒斥的“传而不通”现象。标语口号的受众主要是普通民众，他们的文化水平和理解力较低。因而这一原则是由标语口号的受众决定的。毛泽东同志提出的大多数口号都相当通俗，如“自己动手，丰衣足食”“为人民服务”等。

9.简约性原则

即要求标语口号在形式上简洁凝练，概括力强，主旨鲜明，而不是冗长难记，令人听了记不清，看了记不住。这一原则主要是由标语口号传播的载体和受众接受心理决定的:口号是口述空气传播，标语一般是标牌、旗帜或墙壁等，容量有限，而且越简单的标语口号越容易被受众记住。如“抗美援朝，保家卫国”“自己动手，丰衣足食”两句口号各8个字;北京奥申委提出的“新北京，新奥运”，仅6个字。根据记忆心理学测试，人一眼望过去能数出的数目一般是六七个，多的能数出10个左右，因而简约的标语不宜超过10个字。

三、结束语

作为一种社会治理方式，标语口号传播运用恰当，可以起到事半功倍的作用;运用不当，则可能起到事倍功半、适得其反的副作用。关键就在如何让标语口号有效传播。历史上，内容简练晓畅的标语口号，往往朗朗上口易于传播，所以能起到一呼百应，应者云集的社会传播效应;而一些冗长乏味的标语口号不仅不能传播广泛久远，反而招人反感。标语口号提出者和传播者应遵循以上九条原则，恰当使用标语口号。

【注释】

[1]笔者2001年就对标语口号的传播产生兴趣，并想将中国历史上出现的标语汇编成册，但忙于他事未果。2003年光明日报出版社出版了王云红等编著的《标语口号:时代呐喊的最强音》，写作本文除用自己搜集的资料，还借用了该书的不少资料，在此表示谢忱。

[2]在罗杰斯《创新的扩散》一书中，他把传播创新的人称为创新代理人，本文为统一起见，通称为意见领袖。

[3]［美］埃弗雷特·M.罗杰斯著:《创新的扩散》(第四版)，辛新译，中央编译出版社，2002年版，第118页、第326—330页。

[4]［美］埃弗雷特·M.罗杰斯著:《创新的扩散》(第四版)，辛新译，中央编译出版社，2002年版，第326—330页。

[5]张国良:《现代大众传播学》，四川人民出版社，1998年版，第52页。

[6]沙莲香主编:《传播学——以人为主体的图像世界之谜》，中国人民大学出版社，1993年版，第261页。

[7]罗杰斯在《创新的扩散》一书第六章论述了创新的基本属性，包括相对优势、相容性、复杂性、可试验性和可观察性。

[8]时蓉华主编:《现代社会心理学》，华东师大出版社，2001年版，第272—273页。

[9]［德］恩斯特·卡西尔:《人论》，上海译文出版社，1986年版，第34页。