民间社会组织工作人员

二、公共关系的构成要素

在了解了公共关系的基本含义和特征之后，尚需对构成公共关系的三个要素——社会组织、公众和传播做进一步的深入讨论，进而完成对公共关系含义的理论探索。

(一)公共关系的行为主体——社会组织

1.社会组织目标与公共关系目标的一致性

任何组织都有自己的目标，因为组织本身就是为了实现某种目标而结合起来的社会群体，组织一旦失去了它的目标也就失去了生命力。一个组织内任何部门的工作目标都必须符合组织的总目标，一个组织的所有成员都应该为实现组织的总目标而工作。一个社会组织的公共关系部门的工作目标也不例外。首先，公共关系必须服从组织的总目标。其次，公共关系必须确立自己在与总目标一致的前提下的工作目标，并要有一套实现自己工作目标的措施和方法。

在我国，不少人认为公共关系的目标既抽象又含糊。比如说，创造一个美好的组织机构形象，那么什么是组织机构的美好形象?创造美好形象的目的又是什么呢?就医院来说，难道只有医院的形象美好，才会有患者前来就诊吗?有的人对组织机构花费巨额资金做广告感到迷惑不解，具体到公共关系部门制造舆论、组织记者招待会以及利用各种传播媒介的目的也是模糊不清的。所有这些都是对公共关系的目标认识不足，故而影响着我国公共关系工作的有效开展。

许多社会组织之所以竭尽全力地树立自身美好的形象、良好的信誉，这是因为它们深知美好的形象、良好的信誉将会给组织带来巨大的利益。美国国际商用机器公司规定了一项服务至上的制度:“保证在24小时内回答顾客的每一条意见。”美国凯特波勒拖拉机公司也规定“48小时内将顾客需要的零件送到世界上任何地方，如果不能做到这一点，顾客可以免费得到零件”。当然，有胆量如此保证，是因为他们对自己的产品质量及服务水平，有绝对的把握和信心。

为此，一个社会组织一旦在公众心目中留下良好的印象，它便有了经久不衰的生命力。公共关系的目的正是要沟通社会组织和公众之间的联系，进行双向的信息传递，从而在社会公众心目中树立本组织的良好信誉和形象。同时，公共关系也是推动组织实现总目标的动力因素。

2.对组织行为的预测和发挥组织主体功能

所谓组织行为的预测，就是指公共关系人员要利用所收集的各种信息进行综合分析和判断，考察组织现已实行的政策和行为在公众中产生的作用和影响，进而对组织今后将要采取的政策和行为与公众可能的意愿之间的吻合程度做出预测。就卫生机构(如医院、卫生防疫站、妇幼保健院等)来说，要想良好地生存和发展，除了要搞好自身的业务和卫生服务等方面的工作外，还要注意处理好与内外公众之间的合作关系。卫生组织机构作为公共关系的行为主体，就是要善于发现公众对自身的意见和看法，捕捉各种有利于完善自身机构的信誉和形象的有价值的信息，并对自己在公众心目中的形象进行评价，经常分析各类公众的需要、动机、态度及其变化趋势，及时做好预测工作。对于卫生组织机构的公共关系人员来说，应注意做到:

第一，及时、准确地向决策者提供有关公共关系的信息。公共关系人员首先应该将信息中关于组织机构声誉及知名度的情况，迅速地报告给决策者，尤其是提醒决策者在适当的时机开展公共关系工作，以便引起良好舆论，保持组织良好的生存环境。其次，要向决策者提供产品或服务在公众中受欢迎的程度以及组织在市场竞争中所处的地位等方面的信息，以使组织能及时地把握自身的现状，调整自身的状况，不断提高产品和服务的竞争力。最后，还应该向决策者提供有关市场及公众意向的预测信息，使组织的有关部门判定出与公众意向及社会舆论相吻合的发展规划。

第二，立足于公共关系工作本身，提出各种有实用价值的建议。组织中的公共关系人员应该有其职业的敏感性，要时刻牢记公共关系工作的宗旨，要时时刻刻重视打造组织的美好形象和创造有利于组织的典范。因此，要根据组织环境的变化和发展，及时向决策者提供咨询信息。如在组织初创时期，应尽快让相关公众了解组织的产品和服务，使公众从一开始就能形成良好的“第一印象”，当组织的产品和服务顺利发展的时候，可以通过传播沟通，保持和发扬组织的良好声誉，并进一步扩大组织的影响力。而当组织处于不顺利的阶段时，或者由于外部或内部的原因使组织的形象遭到破坏时，公共关系人员应该本着实事求是的态度，深入调查，及时提出调整和完善的建议，并迅速地将组织所采取的修正举措传递给公众，求得其谅解而重振声誉。

上述无论是向决策者提供有关公共关系方面的信息，还是提出各项有益的建议，都是为提高组织行为的预测功能和发挥组织的主体功能服务的，组织作为公共关系的主体，还应认识到不仅公众的心理、意向在变化，社会舆论在变化，同样，组织自身也在不断地发展和变化，要使自身的良好形象在公众心目中久盛不衰，就要保证组织的发展趋势和公众的意向始终相吻合，以一个简式表明，即:

d=distant(f，g)

式中f为组织的趋势，g为公众的意向，d是一个随时间变化的函数，上式称为评估函数，它表示组织行为与公众意见的关系，随着时间的变化，应该使两者之间的距离缩小，这就是说，社会组织通过坚持不懈地开展公共关系活动，会使组织的工作与公众的需求或意愿越来越合拍、越来越吻合。

(二)公共关系的行为客体——公众

1.组织机构与公众

如果你是一名医生，那么一提起“公众”这个词，你就会联想起你的患者，如果你是一名教师，就会在脑子里浮现你的一群学生，而作为卫生组织机构，它的公众则是内部职工以及与之有来往的服务对象和单位等，确切地说，卫生组织机构的内部职工以及与卫生组织机构来往的服务对象和单位就是卫生组织机构的特定公众。

所谓公众，从公共关系的角度来说，是指一些受公共关系的主体——社会组织所执行的政策、行为影响而形成的有特定利益的群体，卫生公共关系活动，就是要与相应的特定公众搞好关系，这些特定的公众也就是卫生公共关系的活动对象或行为客体。

2.公众的基本特征

无论是哪类公众，他们都存在一些共同的特点，这些特点是:

(1)合群性

公共关系所指的公众都是由于有着某种共同点或面临共同的问题而结合在一起所形成的某一类特定群体。这些共同点包括共同的需要、共同的目的、共同的理想、共同的志趣等。例如，某些人往往是为了购买药品或药材才到药店去的，因此他们都是药店的公众。

(2)相关性

“公众”虽然广泛存在，但实际与某一组织机构发生关系的“公众”通常是有限的。凡是不与某一组织机构发生关系的公众，也就不是该组织机构的公众，某组织机构的特定公众对该组织机构往往具有特定的要求，与组织机构存在着一定的利益关系。例如，医院患者往往希望医院的医疗水平高、医疗设备先进、医疗服务完善等。这就是说，特定的公众都要求从相应的组织机构中获得某些应得的权益。由于公众与组织机构的这种相关性，特定公众或目标公众的选择和确定就成了公共关系的重要课题。

(3)层次性

对社会组织来说，所面临的公众既可以是某个个体，也可能是某个地方性组织、全国性组织，甚至是国际性组织。

(4)多变性

组织机构的运行是动态、变化的，公众往往也处在变化之中，这主要表现在某社会组织在工作过程中解决了公众原来所面临的共同问题，那么原来的公众就自然消失，随着新问题的产生，又会形成新的公众。例如，药店每天购买药品或药材的顾客在成员上、数量上、年龄上、性别上等都是变化的，每天可能会遇到各种各样的新问题，形成相应的新公众。因此药店就要根据顾客公众的多变性特点，针对特定的问题、特定的公众，把各类问题处理好，以赢得顾客公众的好感和支持。

(5)交互性

社会组织与公众之间是相互作用的，即公共关系主体和客体之间相互制约，相互影响。例如，卫生后勤部门的住房政策、食堂管理制度等往往会影响内部职工和外部公众的切身利益，而职工的态度、外部公众的行为也会影响卫生后勤部门各项政策的实施效果。

3.公众的分类

对于公众的分类，可以从不同的角度考虑，可以按公众内部联系紧密程度划分，也可以从公众与社会组织的关系及其紧密程度来划分，还可以根据社会组织对公众的看法来划分，等等。一般来说，大多数学者倾向于从横向或纵向两个方面对公众进行分类。横向分类的根据是:社会组织在各项工作的开展或实施过程中不可避免地会产生各种问题，因问题的不同会形成不同的公众。对因问题的不同而形成的不同的公众进行横向分类，目的是为了更好地理解各类公众在与社会组织的关系中所扮演的角色地位和角色作用，便于公共关系活动有针对性地分别解决各类问题，协调社会组织与各类公众的关系。从横向的角度可将公众划分为以下几种:

(1)内部公众

对于卫生组织来说，所面临的公众不仅仅是外部那些相关的、有特定利益联系的群体，卫生组织的职工和股东等也是其重要的内部公众。而在卫生公共关系的具体开展过程中，内部公众的重要地位和作用常常被忽略。应加以高度重视的是:内部公众对其所在的卫生组织的评价和看法是十分重要的。如果一个卫生组织机构连自己的内部员工都否认自己，不接纳自己，不支持和拥护自己，那么它也就失去了良好生存的土壤。内部公众同样可以根据所面临问题的不同而分为好几类，如内部知识分子公众、内部政工干部公众等。

(2)政府公众

政府公众是指对社会组织行使管理监督职能的所有社会职能部门。卫生组织机构作为社会的一分子，必须服从政府对整个社会的统一管理。卫生组织机构的一切医疗、预防、保健、卫生服务、药品经营等活动都将直接或间接地与政府打交道，搞好与政府的关系具有重要的意义。

(3)消费者公众

消费者公众是与社会组织目标直接相关的公众，也就是社会组织经营产品或服务的消费群体，对于大多数社会组织来说，这类公众是最主要和最广泛的公众。消费者公众与社会组织的关系，在任何商品经济社会中，都是决定社会组织目标的完成，甚至社会组织生存的重要因素。

(4)社区公众

社区公众是指社会组织所在地周围的邻居和地区政府部门。社区公共关系就是社会组织有意识地通过信息传播活动让社区公众了解自己，使之认识到自己是值得信赖的好邻居，以形成社会组织在社区中的良好形象。

(5)新闻媒介公众

新闻媒介公众是指在社会分工中专门负责向大众传播信息的专门机构，新闻媒介公众是一种特殊的公众。它具有双重的作用:一方面，它是社会组织的公共关系客体，是公共关系的对象;另一方面，它又是介于社会组织和其他公众之间的沟通桥梁，是中介因素。这就是说，社会组织要提高良好的知名度必须靠新闻媒介公众为自己传播信息，扩大影响。

(6)同行公众

同行公众是指和自己从事相同事业的社会组织，此类公众和社会组织之间既有竞争关系，又有合作关系，同行的信息传播往往比较灵通，同行对自己的良好肯定和评价往往更有形象价值。

(7)其他公众

这类公众包括在社会组织正常运行中涉及的各类组织和群体以及在社会组织遇到的偶然事件中所涉及的公众。前者如原料供应、水电供应单位等，这类公众与卫生组织各项工作的正常运行密切相关。后者的重要性要视事件的影响程度而定，如因药厂“三废”问题未处理好而危害社区居民的健康，这种事件会严重影响卫生组织在社区居民中的信誉和形象。

以上是从横向的角度对公众进行的种类划分，那么从纵向的角度来看，也就是把公众作为一个过程按其发展阶段来划分，又可分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。

(1)非公众

非公众是指与社会组织没有发生任何影响和关系的群体。这类群体虽说目前尚未和社会组织发生关系，但从社会组织运行的发展趋势进行分析，有必要对今后可能与社会组织发生关系的非公众有预先的认识。

(2)潜在公众

潜在公众是指事实上已与社会组织发生联系但尚未被意识到的公众。由于潜在公众本身并没有意识到问题的存在，所以它不付诸任何行动，这样它对社会组织的影响就是潜在的。潜在公众对于卫生组织来说，存在有利和无利两种情况。如果对卫生组织的信誉和形象有利。那么应当尽快让公众知晓，如果情况对卫生组织的信誉和形象不利，那么既要让公众知道问题之所在，同时也让其知晓卫生组织所采取的补救措施，从而使卫生组织的信誉和形象得到较大程度的挽回和重塑。

(3)知晓公众

知晓公众是指已经意识到问题的存在，但尚未采取行动的公众。对于知晓公众，卫生公共关系要通过各种传播媒介，积极、主动、有效地向其解释各种问题的缘由，以求得谅解和支持。

(4)行为公众

行为公众是指不但意识到问题的存在，并且已着手采取行动的公众。面对行为公众，卫生公共关系更要快马加鞭地开展活动，竭力让公众了解卫生组织为解决问题所做出的努力，变被动为主动，变不利为有利。

4.确定公众的意义

各类公共关系活动的主体都有自己特定的公众，也就是说各类公共关系活动的主体，其公众的范围是各不相同的。如医院、宾馆、商店、学校等，其相应的公众就各不相同。卫生组织中的公共关系人员就要善于从众多的个人、群体或组织中准确地确定自己的目标公众，具体说来，确定公众的意义在于:

(1)确定公众可以使卫生公共关系人员明确自己工作的对象，下工夫研究自己的工作对象，并寻找它们的特点(包括职业特点、年龄和性别特点、心理和行为特点、需求特点、风俗和礼仪特点等)，从而为有的放矢地开展卫生公共关系活动提供先决条件。

(2)弄清公众及其分类。弄清公众及其分类能使卫生公共关系人员有针对性、指向性地根据各类公众的不同特点，选择最有效的传播方式进行沟通，从而保证卫生公共关系工作取得良好的效果。

(3)确定公众可使卫生公共关系人员把主要精力、更多的资金集中投入对卫生组织机构的发展有决定性影响的那些公众的公共关系活动中。

倘若不重视公众的确定工作，卫生公共关系工作就会目标不清，对象不明，重点不突出，浪费人力、物力、财力，策划的卫生公共关系活动也就难以“投公众所好”，或者说难以符合公众的“口味”，其结果是无法保证卫生公共关系工作取得良好的成效。

(三)公共关系的行为过程——传播沟通

公共关系的行为过程是一个传播沟通的过程，传播沟通是连接公共关系主体(社会组织)与客体(社会公众)的桥梁和纽带。在现代经济社会中，卫生组织与公众的信息交流过程是双向的。卫生公共关系工作除了要注意搜集社会环境动态方面以及社会公众对卫生组织的看法、意见、评价等信息外，同时还应注意把卫生组织的有关目标、宗旨、行为举措等内部信息传输给相关公众，以求得他们对卫生组织的了解、理解、谅解和支持。这种卫生组织机构面向社会公众的双向信息传播过程便是公共关系传播沟通。

1.传播的目的

如果说公共关系工作的根本目标在于建立良好的组织形象和声誉的话，那么，把公共关系的行为主体(社会组织)和行为客体(相关公众)连接起来的传播过程，目的就是将公共关系信息通过各种传播媒介传递给公众，以求得社会组织与相关公众之间的良好合作。具体地说，传播的目的在于:

(1)提供和分享组织的信息

卫生组织机构要使相关公众了解自己，就必须在掌握公众心理和意向的基础上，及时、准确地向其提供有说服力的信誉或形象信息。如广州白云山制药厂，就十分注意将自己的新产品、新成果、新政策，以人为本、重视人才、从内部留住优秀人才的理念，注重社会整体效益、以顾客为中心等具体做法，通过传播媒介传递给公众。30多年来，白云山制药厂非常注重及时为广大社会公众提供各种经营信息，并与其分享所取得的新成就。因此，白云山制药厂能在激烈的竞争中始终保持产销两旺。

(2)改变公众态度

开展卫生公共关系活动，就是要在大量信息交流的基础上，激发公众的好感，促使公众改变态度，最后引发其行为。作为卫生公共关系行为过程的传播活动，其目的就是使那些对卫生组织抱有默然态度，甚至偏见和敌意的公众，改变对卫生组织的看法，从不了解、不支持、不信任变为支持、信任的态度。例如，当医院后勤工作出现产品质量或服务态度等方面的问题时，医院后勤人员应以一种谦虚、客观的态度对待所出现的问题，不要一味推脱责任，应立刻进行细致的调查，当事实证明自己工作中的疏忽或误差时，就要马上采取补救措施，并将自己所采取的解决问题的态度和行为，通过传播沟通的手段，告知广大公众，做好解释工作，求得其谅解，进而逐渐改变公众对自己反感的态度。

态度的形成与转变既是社会化的过程，又是服从—同化—内化的发展过程。态度会随着外界条件和社会环境的变化而变化，但态度一旦形成又往往比较稳定而持久。所以，要想改变公众的态度决不是一蹴而就的。这就要求在对不同公众进行劝导传播时，一定要有针对性，在先了解不同公众的相应需要、动机、爱好等方面的基础上，多用说服力强的事实或实例做解释，进而影响其态度的转变，最终达到改变其态度的目的。

2.传播的沟通过程

传播作为公共关系主体(社会组织)与公共关系客体(社会公众)之间的桥梁中介是一个信息交流过程。它可以是通过不同工具间的交流，如电话、电报等，也可以是人与机器之间的信息交流;还可以是人与人之间的信息交流，从卫生公共关系的角度来讲，信息的传播主要是指卫生组织与其相关公众的信息交流，不过，无论哪种信息交流都服从于信息交流的一般规律。图1-1所示的是最一般的信息交流模型。

公共关系主体与客体各自所处的地位不同，他们之间存在着种种利益上的差异，公众总不可能百分之百地按照一个社会组织的公共关系部门的意愿去理解各种信息。这就是说，社会组织与相关公众之间的信息交流是一个较为复杂的过程，这个过程的信息交流效果受着诸多因素的制约和影响。1932年，美国传播学学者哈罗拉斯韦尔提出了人类传播过程的著名的五个“W”的公式。他认为，公众传播的基本问题在于回答以下几个问题(见图1-2):

图1-1^[1]

图1-2^[2]

(1)谁(who)，指信息的发布者，即公共关系人员。

(2)说什么(say what)，指传播的内容，有利于在公众中树立良好的组织形象和声誉的有关公共关系信息。

(3)通过什么渠道，指公共传播的两大渠道:一是大众媒介(如报纸、杂志、广播、电视等);二是人际沟通(报告会、演讲会、参观、座谈、记者招待会等)。

(4)对什么人(to whom)，指的是对社会组织的目标和发展具有某种直接或间接利害关系或影响的个人和群体组织。

(5)取得什么效果(with what effect)，这是评价、分析、检验实施信息传播是否有效，并在效果分析中评估公共关系工作效益的办法。

公共关系的信息交流因为是在社会组织与相关公众之间进行，因此它具有与一般通信工具之间，人与机器之间等信息交流所不同的特殊性:①它不仅是信息的交流，还包括思想、感情、观点、态度的交流，其中，心理因素尤为重要。②它所需要的是了解对方交流的动机和目的，其结果在于改变态度和行为。③由于涉及面广，各类公众在观点、职业、教育、经历或经验等方面有所不同，因此会对同一信息产生不同的见解和看法。上述公共关系的信息传播特征是卫生组织机构在发起公共关系活动时应特别加以重视和考虑的。