卫生公共关系的研究内容

一、卫生公共关系的研究内容

(一)卫生公共关系的概念

公共关系学是社会生产高度发展的产物，是现代社会化活动不可缺少的内容，不但在企业、商业、交通等服务行业中起着重要作用，而且在政府、事业单位也发挥着有益的功能，例如，在医院、卫生防疫站、妇幼保健院、疗养院等卫生组织中，也通过开展卫生公共关系活动促进了自身的发展，提高了知名度，增进了社会效益和经济效益。

其实，卫生组织中的某些机构，如工会、党委、行政办公室、宣传科等一直在自觉、不自觉中开展着“内求团结、外求发展”的公共关系工作，只是尚未将之提高到应有的重视程度，还缺乏有意识地运用公共关系的原理和方法去开展有组织、有计划的公共关系活动。

事实上，医院、卫生防疫站、妇幼保健院、疗养院等卫生组织要想提高服务质量和工作效率就必须运用公共关系手段，充分调动职工的积极性，增强其责任心，与相关公众搞好关系，取得他们的信任和合作。尤其要重视开展双向的信息传播活动，加强卫生组织与相关公众之间的信息沟通和交流，加深彼此的了解，进而顺利地完成自身特定的工作任务。

卫生公共关系是指卫生组织在进行各项业务活动中，通过信息传播，使内部公众(如职工)和外部公众(如患者)了解自身的政策和行为，与其公众之间建立相互信任、理解支持的合作关系，从而促使卫生组织的目标有效实现的一种特殊管理职能。要弄清卫生公共关系是一种特殊的管理职能，还有必要理解公共关系的内涵或特点。卫生公共关系的内涵和特点主要涉及以下几个方面:

1.卫生公共关系是指卫生组织和其相关公众之间的合作关系。卫生公共关系是双向的信息沟通过程，卫生组织作为公共关系的行为主体，在发起公共关系活动时，要懂得双向对称性的传播原理，既要重视将信息传递给卫生组织的内外公众，同时还要将公众的意愿、要求、建议等反馈回来，并根据公众的反馈信息，迅速地对自己的工作进行修正、调整和完善，卫生组织与相关公众的关系如同鱼和水，是相互制约和相互影响的，卫生组织的工作或服务水平直接关系到相关公众的利益得失，而相关公众的舆论又影响着卫生组织的生存和发展。

2.卫生公共关系是指卫生组织为树立良好的形象而开展的社会舆论活动，卫生组织在社会公众心目中享有崇高的威信，良好的信誉，对其业务活动的良好运行有着重要的社会支持作用。如医院某个科室的某个医生或护士的高超医术和高尚医德受到舆论的肯定和赞扬，则有利于提高医院的美誉度。因此，卫生公共关系就是要随时随地地注重良好社会舆论的营造。

3.卫生公共关系就是要实现双赢。所谓双赢，就是既要考虑卫生组织自身发展的利益，更要考虑到相关公众的利益，也就是要注意满足卫生组织与相关公众双方的利益，为此，卫生公共关系要遵循平等互利、互相尊重、真诚合作的原则。

4.卫生公共关系注重长远利益。卫生公共关系不仅关注眼前的需要，而且更看重社会公众的长远利益，如对于性病和艾滋病等，除了积极采取医疗预防的措施外，还应该及时地向卫生防疫单位报告，共同采取有效的预防措施，从而使更多的社会公众免遭危害。这种做法，会使卫生组织获得良好的口碑，而且这种注重长期社会效益的思想会给卫生组织带来良好的经济效益和稳定的生存环境。

5.卫生公共关系是一种专业性工作，卫生公共关系工作有其行业的特殊性，故而应形成独立的专业，建立专门的独立机构，培养专业人才，在卫生工作的整体中发挥公共关系独特的作用和功能。

(二)卫生公共关系的研究内容

卫生公共关系是公共关系学中新兴的一个分支学科，主要研究卫生工作中有关的公共关系活动的基本规律、基本原理和基本方法，依据卫生公共关系的内容和任务，开展相应的卫生公共关系工作，以达到卫生组织内求团结、外求发展的最终目标。卫生公共关系的工作内容主要包括以下几个方面。

1.卫生组织良好形象的建立。卫生公共关系工作的主要目的是建立卫生组织的良好形象，卫生组织形象的好坏是检验卫生公共关系工作开展情况的试金石。卫生组织的形象是社会公众对卫生组织的宏观感觉和认知，是一种整体的评价。卫生组织的形象往往会受到多种因素的影响，而其中最重要的则是卫生组织的人员素质、服务水平、服务态度和服务质量。卫生组织只有在社会公众的心目中树立了值得信赖的良好形象，才能获得社会公众的拥戴和支持，也才有利于卫生组织的生存和发展。卫生组织究竟如何在公众心目中树立良好的形象，这需要卫生公共关系学去探讨和研究，特别是要明确良好形象的标准和要求，采取什么样的途径和方法，可以达到建立良好形象的目的，还应弄清影响良好形象的诸多因素以及良好形象对卫生组织进一步发展的作用。

2.卫生公共关系的传播媒介和信息交流。卫生公共关系的建立是依靠有利的信息的交流，而卫生组织与社会公众之间双向信息交流的途径和手段是卫生组织传播的媒介，这里面包括各种信息传递的方法，如广播电视网络、工作通讯、黑板报、有关卫生组织的规章条例、文件及工作规划等。卫生公共关系应利用多种传播媒介，进行卫生组织和相关公众的双向信息交流。如果要了解社会公众对卫生组织的看法、意见、建议等，可以通过召开公众代表会、公众座谈会或公众招待会等形式来进行信息的收集和反馈。另外，还可以通过日常工作活动中，与相关工作的接触，了解相关信息。研究卫生公共关系传播是卫生公共关系的重要研究内容。

3.卫生公共关系的职能。卫生公共关系的职能是达到卫生公共关系目标的功能表现，主要包括三项:一是通过卫生公共关系的活动，在社会公众中树立卫生组织的良好形象和信誉;二是增进卫生组织和相关公众之间的相互信任、理解和支持;三是达到卫生组织的目标效益和公众的最高要求。

4.卫生公共关系的组织设置。卫生公共关系的工作和活动，目前大多是在没有公共关系专业机构的情况下，主要由行政办公室、工会、宣传科等部门承办的。由于公共关系的专业性强，并且有其应遵循的原则和方法，在重视培训公共关系人员的同时，还应设置公共关系的专门机构。例如，医院建立公共关系部或公共关系科专门从事医院的公共关系工作，其他卫生工作组织也应依据自身的具体情况，设置相应的公共关系机构，逐步使卫生公共关系工作步入正轨。

5.卫生公共关系的活动方式。公共关系的活动方式是多种多样的，不论采取哪种活动方式均要适合公共关系活动目标的要求。一般说来，首先应从调查研究入手，根据现状与问题，制订出公共关系计划和活动方案，确定出公共关系活动的目标和特定公众，有针对性地开展公共关系活动。最后还要对公共关系活动的效益进行评价，总结活动的经验和教训，研究进一步的工作打算。

6.制定卫生公共关系的规范和条例。根据卫生组织的实际情况，制定出卫生公共关系的规范要求，包括活动内容和工作方法、公共关系工作的条例和专业人员的守则、公共关系的评估方法与指标等。只有制订好公共关系的规范和条例，才能保证活动的顺利发展，才能有效发挥公共关系的活动效能。

7.卫生公共关系专业人员的培训。既然公共关系工作专业性强，又有特殊的规范和条例，因此要达到公共关系活动的预期性效果，就必须培养专门的公共关系人才。只有经过严格培训的公共关系人员，才可能胜任卫生公共关系工作。为此，卫生公共关系工作者除了要求具备一般的公共关系的理论知识之外，还应具备一定的与卫生领域相关的基础知识，并且要了解和掌握卫生组织工作的一般规律和特点，只有这样方能使卫生公共关系工作得以顺利地开展。

8.培养和提高卫生工作人员的公共关系意识。卫生组织工作人员要建立全员公共关系意识，也就是要根据公共关系的要求，将自己的日常工作与本机构的良好形象和信誉的建立结合起来。这种全员公共关系意识是一种强烈的活动力量，是开发公共关系工作、克服困难的有力保证，它要求普通人员建立卫生公共关系意识，对领导的要求更高，卫生组织的领导层要带头学习公共关系知识，将公共关系理论融会贯通，内化公共关系的思想，在各项工作中广泛渗透公共关系的理念和行为。

(三)卫生公共关系的研究途径

每门学科都有与其研究对象相适应的研究方式和途径，卫生公共关系学以卫生组织机构的内部公众和外部公众为研究对象，最根本的研究途径就是从卫生公共关系工作的实际出发，做到理论联系实际;借助他人之长;吸取相关学科的精华;系统、动态地分析研究。

1.理论联系实际

卫生公共关系要向实际学习，从对现实的公共关系的工作调查和研究入手，做到理论联系实际。卫生公共关系学是交叉学科，有颇强的社会实践性。因此，卫生公共关系学必须从卫生公共关系的实践中去发现、去总结、去研究，进而了解卫生公共关系的基本特征、基本目标、基本原则、基本方法和方针，明确卫生公共关系的职能和程序，了解卫生公共关系的组织机构;要把卫生公共关系的理论研究和调查研究结合起来，在实际调查和研究的基础上，总结卫生公共关系工作者在实际工作中的成功和失败经验，提炼、概括出理论观点，并在长期实践中加以验证，最后将肯定的观点，形成公共关系概念，继而上升为卫生公共关系的理论。

2.借助他人之长

卫生公共关系学要研究和借鉴其他领域(如企业商业)的公共关系成果，将其先进的做法和经验，引入卫生领域之中，要结合卫生组织自身的工作实际和特点，有针对性和指向性地学习和借鉴。

3.吸取相关学科的精华

卫生公共关系学要研究、吸取与公共关系学相关的学科，如传播学、管理学、行为科学、心理学、广告学、市场营销学等。研究这些学科，既可以丰富卫生关系的学科内容，又可以促进相关学科的协调发展。

4.系统、动态地分析研究

研究卫生公共关系学，要自觉地运用辩证法，克服形而上学。要用全面的历史的观点，依时间、地点、条件为转移，去观察、分析卫生公共关系的实践和理论，防止脱离具体条件，机械、孤立、静止地去研究和阐述各种卫生公共关系的方式和方法。