公共卫生服务项目广告

一、公共关系广告

公共关系广告与普通广告有着极为密切的联系，有人曾这样形象地说明两者间的区别:公共关系广告是让别人来说你好;而普通广告则是自己说自己好。

1.普通广告与公共关系广告

广告，顾名思义就是“广而告知”，即通过语言、文字、图像等媒介向社会公众进行有目的的、广泛的宣传告知活动。广告是商品经济的产物，是社会商品扩大销售服务的一种手段，它随着商品生产的发展而发展。在当今社会里，广告提供了多种多样的经济、文化、社会服务等信息。广告与新闻、宣传有很大的区别，其基本不同点是:广告是用金钱购买大众传播媒介的使用权，然后将信息传播给公众。广告的目的是为商品或服务做宣传，指导社会公众并扩大某产品或某项服务在市场上的占有率。因此，广告是一种“付费传播”。而新闻宣传则只是向传播媒介机构提供新闻素材，最终由传播媒介机构决定是否进行传播。它们是两种不同性质、不同目的的传播活动。

广告除了推销某商品或某服务以外，也具有为社会组织建立声誉的目的。因此，从广度上来说，广告工作或多或少带有公共关系工作的性质。广告的目的是使社会公众对社会组织有一个整体的了解，从而确立其声誉和知名度。但总地来说，普通广告与公共关系广告是有一定区别的。普通广告侧重于向社会公众宣传、介绍某种产品或服务项目，借以达到指导消费、推销产品的目的。公共关系广告则注重于社会组织在社会竞争中所需要的稳定、主动的地位，它以间接的途径发挥作用，以达到打造组织机构良好形象的目的。就卫生组织机构而言，公共关系广告具有自己独特的广告主题。卫生公共关系广告主题大致有以下几个方面:

(1)协调卫生机构内部关系

卫生公共关系广告对内的主要目标是协调职工关系，增强卫生组织机构的凝聚力，发挥医务人员的主人翁精神。因此，各卫生机构可采用公共关系广告的形式，宣传职工的劳保和福利待遇，合理的工资和奖罚标准，就业保障，卫生机构与职工的利益关系，卫生机构的人事状况和人事政策，增强卫生机构的透明度，协调卫生机构的内部关系。

(2)树立卫生机构的信誉

多数的公共关系广告都是以信誉广告为主题的。其目的是树立卫生机构的社会公仆形象，进而树立其声誉、威信和威望。信誉广告通常用来解释卫生机构与社会公众有关的一些事实，如报道新的发展，新的服务方式，说明某些卫生政策等。

(3)卫生公共关系服务目标

卫生公共关系广告以公共关系服务为主题，常常可以协助解决全国性或地方性的社会问题，从而提高卫生机构在外界的知名度，如卫生机构向灾区和贫困地区捐款、捐物，为文教、科研、慈善事业募集资金，为社会公众及公共设施提供服务与便利等。

(4)特别事件

特别事件是指引导新闻媒介报道卫生机构的创新公共关系活动。如医院建院10周年在电视台举办文艺晚会实况;新医疗设备开启使用;新药临床推广、试用等。

2.公共关系广告的类型

类型不同的公共关系广告，各自发挥着不同的作用和影响，但其最终目的都是为卫生组织机构树立良好的信誉和形象。卫生公共关系广告大致可分为以下几种类型。

(1)卫生机构广告

卫生机构广告的内容主要是介绍卫生机构各方面的情况，树立卫生机构的良好形象，求得社会公众的信赖。具体应做的工作有:

第一，宣传卫生机构的价值观念。卫生机构除了利用广告介绍自己的业务范围和服务方针外，还应以广告宣传本卫生机构的价值观念。在广告制作中，应注意把卫生机构的价值观念以新颖鲜明的形式表现出来，使它成为卫生机构的一个基本象征，对内产生凝聚力，对外产生吸引力，使卫生机构的良好形象和观念深入广大公众的心中。

第二，介绍卫生机构的服务情况和管理情况。卫生机构可利用广告来宣传自己的服务设备、服务水平、服务质量、服务态度等情况，使社会公众了解自己，信任自己、并自觉自愿地到卫生机构来接受服务，以达到树立卫生机构威望的目的。

第三，消除误解。当社会公众对卫生机构的有关情况不甚了解，甚至产生误解时，可以考虑采取以退为进的策略，刊登解释性、纠正性广告，以说明情况，消除误解，维护卫生机构的声誉。

(2)响应广告

响应广告强调卫生机构与社会生活各方面的关联性与公众性，求得社会各界的理解和支持。如对于政府号令的“爱国卫生运动”、“五讲四美活动”、“精神文明建设”等以卫生机构的名义表示响应。因此，积极参与社会生活，通过广告形式来表明自己的良好意愿，是树立卫生机构形象的一个重要手段。

(3)创意广告

创意广告主要是以卫生机构的名义率先发起某种社会活动，或提倡某种有意义的新观念等，如“免费义诊”活动，提倡“患者是上帝”的思想等，就是为了表明卫生机构对社会生活的积极参与。广告的新意有助于广告获得成功，并可使卫生机构在公众心目中留下新观念、新感觉、新活动的强烈印象。

(4)活动类广告

活动类广告是通过举办各种活动，显示实力，借以提高卫生机构的知名度和美誉度的广告。如举办展览，开办讲座，召开会议，开展对有重大社会意义事件的纪念活动，赞助文艺活动、体育比赛及其他社会公益活动等。

(5)征求类广告

征求类广告是通过征求方式吸引社会公众的注意，增强他们对卫生机构的关注和兴趣，借以提高其对卫生机构的记忆度和熟悉度，如征求意见、建议或要求等。

此外，还可以结合某些社会性主题，如学习“三个代表”重要思想活动的开展，把卫生机构“以公众利益为中心”的有关情况编辑成集，以所谓“记实性”的公共关系广告刊登在某杂志上。由于这种形式是记实性的叙述的事实，其实际上是为卫生机构做广告，并能在一定程度上弥补广告主观性的弱点。