盖中盖受到广告危机影响

二十二、盖中盖受到广告危机影响

“巩俐阿姨事件”引爆了人们长期压抑心头的对盖中盖广告大投入、明星群体代言、硬性商业灌输策略的不满，人们开始公开以一种负面的眼光来审视哈尔滨制药六厂(以下简称哈药六)，并出现了有规模的来自于媒体和专业市场人士的批评。

通过盖中盖的危机公关事件我们可以看到，我们的本土企业不缺乏能够创新的经营者，但是缺乏创新的组织和机制。同样，我们不怕危机降临，怕的是我们缺乏危机管理的意识和能力。

1999—2000年，通过电视的海量广告投放和明星们的群体推介，哈药六迅速催生了一个高达百亿的补钙市场，引发了全民“补钙运动”，并缔造了颇受争议的“哈药模式”。然而在2000年间，一个意外的广告事件使盖中盖遭遇了巨大的打击。“巩俐阿姨事件”:“巩俐阿姨，您寄给我们希望小学的盖中盖口服液，现在同学们都在喝……”，在稚嫩的童声旁白声中，读着信的巩俐，轻轻地说道“盖中盖口服液，真的不错”。这是一则从2000年6月开始播放、由巩俐出任品牌代言人的广告，由于该广告的半公益色彩，加之巩俐个人的品牌号召力，把盖中盖宣传推向前所未有的巅峰。

但是这个看似温馨的广告，却因涉及侵权而遭到中国青基会的反对，引发轩然大波。虽然最终经过大家的协调，双方达成了共识，一场危机似乎成功化解了，可是更大的危机还在后面。产品和企业在消费者心目中信誉降低，销售额开始大幅下降。7月20日，佛山一消费者以“广告欺诈”为由，将巩俐、濮存昕及哈药六、佛山汾江药行等告上法庭。而盖中盖的品牌危机也引发了公众和政府行政部门对钙剂市场不良现象的关注，犹如推倒了多米诺骨牌，钙剂产品整体遭遇了“严冬”。9月18日，卫生部公布了补钙类保健食品抽检情况:不合格的有10个，合格率为94.6%，其中不合格产品中不乏一些一线品牌，钙剂产品遭遇了整体信誉危机。福无双至、祸不单行，2000年11月9日，四川省物价局和重庆物价局联合下发了《关于部分药品降价的通知》，其中涉及哈药六的药品共有五种。调整后，新的药品最高零售价格几乎等于过去的药品出厂价，有的产品的零售价甚至低于原来的药品进价，商家纷纷要求退货。

至此钙剂市场已经掉到了谷底，已经没有任何一个厂家从事任何形式的推广工作了，轰轰烈烈的全民补钙到此结束!

评析:回过头来看，正是哈药六在“巩俐阿姨事件”中危机处理不当，导致盖中盖的全面失利和整个钙剂市场的整体崩盘。

哈药六的盖中盖产品由于产品自身的局限和产品说明书的部分功能夸大，在推广中采用的超常规的投放和明星策略(引发公众不满)，都是酝酿危机的温床。同时由于缺乏具有现代经营理念和专业素质的品牌管理人员，使他们无法避免哪怕是很低级的错误(广告纠纷)。

首先，哈药六的海量商业广告为后来的危机埋下了伏笔。广告的功能是品牌和品牌消费者进行沟通，沟通的基本内容是关于品牌和产品的物质层面的利益承诺，除此之外还要向消费者传达文化和社会层面的价值。如果一味地进行产品信息传播，在广告泛滥的社会背景下会导致消费者的反感，这时如果穿插公益广告可以避免逆反心理，在消费者接受你的社会、文化价值的同时，往往会主动地分析关注你的品牌。胃药斯达舒胶囊在这方面做得十分成功，堪称楷模。如果哈药六的公益广告在“巩俐阿姨事件”之前播放，那么即使后来出现一些意外，公众对其的批评指责也不会很极端，更不会造成灾难性后果。

其次，在“巩俐阿姨事件”发生后，哈药六没有马上进入危机公关状态。企业在面对危机时应该组织专门的危机公关小组主动化解危机，同时应该积极配合新闻媒体建立有效的信息发布渠道，避免谣言四起。哈药六在危机初期行动迟缓，心存侥幸，对危害估计不足，而且在危机源消除后以为万事大吉，忽视了危机传播后在消费者、媒体和行政管理部门造成的不良影响。如果此时哈药六认识到这一点，就应该设法平息公众的不良情绪，并且利用由此引发的公众关注开展正面的公关活动，把危机转化为商机，迅速提升品牌的美誉度。比如，危机的起源在于侵犯了希望工程这个公益组织的权益，如果哈药六能够借机联手中国青基会开展公益活动，诸如向希望工程捐赠或者在以后企业销售中提取一定的比例支持公益事业，那么这个危机就可以转化为千载难逢的良机，大大地提高企业的品牌美誉度。如果如此，哈药六真的是勇者无畏、仁者无敌了。但在广告风波后，哈药六对形势的逆转已经无能为力了。

通过盖中盖的危机公关事件我们可以看到，我们的本土企业不缺乏能够创新的经营者，但是缺乏创新的组织和机制。同样，我们不怕危机降临，而怕的是我们缺乏危机管理的意识和能力。

(资料来源:中国市场营销公关策划网.)