危机公关见成效康泰克出招应对风波

二十三、危机公关见成效康泰克出招应对PPA风波

这些年，我们听到了太多企业在辉煌后偃旗息鼓的故事。当然，失败的原因各不相同，但有一点可以肯定，没有危机管理意识，不懂危机公关则是其通病。

2000年11月，国家下发通知:禁止PPA(PPA即苯丙醇胺)!康泰克被醒目地绑上媒体的第一审判台，在很多媒体上都可以看到PPA等于康泰克或者二者相提并论的现象。

11月16日，中美史克公司接到天津市卫生局的暂停通知后，立即组织危机管理小组:危机管理领导小组，制定应对危机的立场基调，统一口径，并协调各小组工作;沟通小组，负责信息发布和内、外部的信息沟通，是所有信息的发布者;市场小组，负责加快新产品开发;生产小组负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。由10位公司经理等主要部门主管组成危机管理小组，10余名工作人员负责协调、跟进。

16日上午，危机管理小组发布了危机公关纲领:执行政府暂停令，向政府部门表态，坚决执行政府法令，暂停生产和销售;通知经销商和客户立即停止康泰克的销售，取消相关合同;停止广告宣传和市场推广活动。17日中午，全体员工大会召开，总经理向员工通报了事情的来龙去脉，表示了公司不会裁员的决心，赢得了员工空前一致的团结精神。同日，全国各地的50多位销售经理被迅速召回天津总部，危机管理小组深入其中做思想工作，以保障企业危机应对措施的有效执行。18日，他们带着中美史克《给医院的信》、《给客户的信》回归本部，应急行动纲领在全国各地按部就班地展开。公司专门培训了数十名专职接线员，负责接听来自客户、消费者的问讯电话，做出准确专业回答以打消其疑虑。21日，15条消费者热线全面开通。

20日，中美史克公司在北京召开了新闻媒介恳谈会，做出不停投资和“无论怎样，维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则，将在国家药品监督部门得出关于PPA的研究论证结果后为广大消费者提供一个满意的解决办法”的立场态度和决心。面对新闻媒体的不公正宣传，中美史克并没有做过多追究，只是尽力争取媒体的正面宣传以维系企业形象，其总经理频频接受国内知名媒体的专访，争取为中美史克公司说话的机会。对待暂停令后同行的大肆炒作和攻击行为，中美史克公司保持了应有的冷静，既未反驳也没有说一句竞争对手的坏话，表现了一个成熟企业对待竞争对手的最起码的态度与风度。一番努力，终于取得了不凡的效果，用《天津日报》记者的话说“面对危机，管理正常，生产正常，销售正常，一切都正常”。

评价:中美史克公司在这场PPA风波中的表现，应该说是上乘的，踏踏实实地修炼内功，以理服人，让事实说话，易于赢得各方支持。反应迅速、果断，及时组织危机管理小组，是决定中美史克危机公关成效的一个重要砝码。中美史克明确了危机管理小组的工作职责，并配备了有总经理参与的强大的工作班子，保证了权威性、全局性。其次，在内部公关赢得员工的信任与支持方面还是很有成效的，更容易凝聚为一个整体，员工表示甘愿与企业共患难，这是内部公关的胜利。对比国内爱多电器的危机处理，很多员工不知道公司发生的事情真相，甚至是从媒体上了解，这是公关的失败。离开了员工的支持，危机公关还会有什么威力?第三，开通消费者热线，配备训练有素的专职接线员，是架起中美史克公司与客户、消费者的一道桥梁，一个极为有效的沟通渠道。训练有素的消费者热线工作人员往往是危机公关的第一道门户，经过他们的努力，会使消费者的顾虑、抱怨和投诉等负面因素削减到最小。其四，召回销售经理专门进行个别沟通，保障了整体危机公关措施的不折不扣的执行。很多危机公关的方案不可谓不优秀，但就是在执行中缺乏一致、有效而走样变味。

康泰克的危机公关，尽管决策方案是比较全面的，但仍非完美无瑕。首先，缺乏足够的信息管理。2000年3月，关于PPA危害的研究报告就已问世，可以说禁止PPA的苗头早已展现。在这种情况下，中美史克不采取更新配方等预防措施，还一味正常生产，到政府禁令发布时尚有1亿粒的巨大库存，不能不说是中美史克的失算及对可能引发危机的信息缺乏正确的预测认识和应对未来变化的管理能力。此外，一味强调中美区别，闪烁其词地证明没有发生过过敏等副作用，极力寻求政府对于康泰克的宽大处理，以至不少媒体对尚未撤除的康泰克广告喊出了“康泰克，你为什么还赖着不走”的呼声，不同程度上使公众对康泰克的印象更趋于对立。其次，缺乏足够的果断措施。中美史克承诺过撤出市场，只是经销商的撤退，对于已经流通的药品缺乏及时的相应措施。

(资料来源:中国市场营销公关策划网.)