影响健康传播的因素分析

第二节　影响健康传播的因素分析

对于健康工作者来说，制定一个好的传播策略是健康教育计划取得成功的关键，而分析影响健康传播的各方因素，有效地把握传播过程各要素的特征和实现传播计划所需的条件是好的传播策略形成的先决条件。本节以拉斯韦尔五因素模式图为蓝本，将健康传播途径分为五个方面，即传播者、健康信息、传播渠道、受者及传播效果。

一、传播者

传播者是传播行为的引发者，是传播过程中信息的主动发出者。在社会传播过程中，传播者可以是个人，也可以是群体或组织。传播者相对于受者而存在，两者互相依存，又可相互转换角色。这种角色的互换，正是信息沟通和产生共识的基础，是社会性传播活动的保证。

在健康传播过程中，传播者控制着信息的传播内容，在传播过程中，传播者收集信息、加工制作信息、发出信息，收集与处理反馈信息，并根据反馈内容对传播策略进行有效调整改善，传播者与受者之间在此过程中存在一种把关作用，此处把关人可以是一个人，亦可是一个集体，在信息传递路线上，决定让哪些信息通过的人。

二、健康信息

信息（message）是由一定符号表达出来的可供传受双方发生意义交换的媒介。健康信息则是在传播过程中由传播者选择发出的宣传健康知识和健康行为的信息。

在健康信息选定时，一般要将需传播的信息分为“核心信息”或者“基本信息”，还有“重要信息”，以便明确侧重。关于信息的选择和表达，必须协调传播者的目的及受者需求及接受水平等多方因素，结合各类信息的优缺点，选择最后的健康信息加以传播。在健康信息选定的过程中，健康教育及健康促进工作者责任重大，一方面要确保健康信息的正确性科学性，另一方面又要保证受者的需求性和接受能力，一则好的健康信息应该科学正面、清楚具体、准确简明、适用，适合受者并且具有良好的感染力和号召力。

三、传播渠道

信息传递的方式统称为传播渠道。对媒介的本质、特点和分类的研究，对各种媒介的比较研究，对改进传播媒介的研究等都属于媒介研究。针对不同传播目的和人群，健康教育工作者应当根据当时的具体情况，因人、因地、因时有选择性地选择传播途径，尽量坚固各方面的利益，传播渠道多种多样，挑选最能接近和影响受者的渠道能起到事半功倍的效果。

传播者对与传播媒介之间的相互影响和选择问题进行了大量研究，他们认为，各种传播媒介各有所长，也各有所短，他们之间可以互相取长补短，而很少能相互取代，每种媒介都要扬长避短^[7]。英国健康教育学家唐纳斯（B.K.Tones）于1981年在健康教育与传播国际论坛上，提出《健康教育方法谱》（见图4-4）。

图4-4　健康教育传播方法谱

四、受者

受者是指信息通过各种途径所到达并被接受的个人群体，大量的受者也可以成为受众。受者与传播者在传播互动过程中，其角色可能发生互换，一个人在发出信息时是传播者，而在接收信息时则转变成受者。

早期传播者认为受者像一个固定的靶子，处于完全消极、被动的地位。然而实践证明，受者具有主动性和选择性，对于传播效果具有反作用。人从事任何一项活动都与其特定的心理特点与心理动机相关，对受者而言，选择或接受某一信息是受其心理因素支配的。受者的心理往往是消费心理的变种，在信息接收上不仅存在从众、求异、攀比、求实等心理，而且健康传播的公益性又造成受者对健康信息存在一定的忽略性，如何得到受者的关注，得到受者重视就是健康传播者的首要任务。了解受众心理特征的共同性则能使传播内容更易为受者接受，收到更好的传播效果。

五、传播效果

传播效果是指受者在接受健康信息后，在知、信、行上所发生的反应，也可以成为反馈效果。获得效果反馈是传播者的目的之一，健康传播者对效果进行收集整理和分析，探索健康传播效果产生的规律及提高健康传播效果的方法，在检测是否达到健康传播预期目标的同时积累经验，为下一次健康传播提供有效的指导和参考。所以，在一项传播活动结束后一定要及时迅速地分析反馈信息，总结经验教训，更好地发挥健康传播在健康教育、健康促进活动中的作用，为提高全民的健康水平服务。