健康传播策略的制定和实施方法

第四节　健康传播策略的制定和实施方法

制定一个好的传播策略是一项健康教育计划取得成功的关键，也是健康传播工作最具体、最重要的任务，传播策略的制定应该紧紧围绕所要吸纳的目标，同时，必须考虑传播过程中的每个要素和实现传播计划的条件以及对传播过程的检测和对效果的评价。

一、明确健康传播活动的内容

健康传播活动以内容为核心。健康传播与教育项目的目标与目标人群的行为改变有关，一项健康传播活动开展的前提是明确传播什么，需要围绕哪些行为目标开展传播活动。健康传播的目标确立必须具有可行性、可及性以及可衡量性。如何确保传播的内容符合受众需要就必须深入人群中去了解他们的情况，了解他们懂得什么，不懂得什么，他们到底需要什么信息，这需要做到：

（1）调查群众对某一健康知识的知晓率以分析群众知识结构；

（2）通过民意调查了解群众最感兴趣和最需要的健康知识；

（3）明确受众行为的预期改变，确定传播内容。

例如，通过对群众的调查和与现实相结合而确立健康传播内容为宣传艾滋病预防知识，则可将其主要内容订立如下：

（1）了解潜藏的艾滋病病毒感染的威胁；

（2）了解艾滋病病毒的感染途径；

（3）了解如何预防艾滋病病毒的感染；

（4）用平等关爱的态度对待艾滋病病人。

二、分析受众的特点，确定检验指标

明确传播内容之后即需确定目标群体特征，细化传播目的或检验指标。对于大众传播来说，目标群体即为全体社会公民，其针对性弱，收效不显著，故多数健康传播活动具体而明确，易达到预期效果。目标群体可分为多级目标人群，一级目标群体即健康传播活动的直接对象，二级或更高级别的目标群体是与一级目标群体利害关系递减的关系群体，明确各级目标人群通过健康传播活动可达到的改变是制定健康传播具体检验指标的前提。对各类目标人群、特别是一级目标人群的特点要进行仔细的调查了解和分析。其目的是使传播活动更具有针对性，获得更好的效果。

三、健康信息的确定与制作

健康信息是传播内容的载体，在了解了目标人群的特点和对信息的实际需求之后，就要制订出材料制作的计划，主要包括四个方面：材料制作、预实验、修改定稿和生产并投入使用。

1.材料制作

健康传播材料的制作必须以传播内容、受众特点以及所选取的健康信息为依据，充分考虑各种表达方式的优劣，在制作能力、技术水平、资源条件等可及的范围内制作新颖的宣传册、活页单、纪念品、宣传画或声像材料等宣传材料。

2.预实验

材料制作完成后，进行预实验——材料的设计人员将材料初稿在一定数量的目标人群中进行测试，试图弄清该种材料与目标人群的相关性、可接受程度及预期的效果。预实验的方法主要采用定性研究的快速评估方法，包括小组讨论、中心场所阻截式调查、个人访谈、把关人咨询等。^[9]

3.修改定稿

在预实验中获得意见后，设计人员共同就预实验对象提供的意见讨论如何对健康材料进行修改完善，探讨达成共识后，修改不易懂的术语、不协调的文字或图像声音等元素，完善材料。

4.生产与投入使用

针对不同的健康材料，选择不同的生产商，根据需要进行批量生产之后发放至各实施部门宣传使用。

四、传播渠道分析和选择

开放式、参与式方法是一反传统模式，将主体交给受众，传播者起辅助作用引导受众思考，鼓励积极参与思考可以充分利用受者的多种感官，受者可以从新的角度出发认知事物，主动思考而非跟随传播者的想法，亲身参与得到深刻的学习体验，培养不同方面的技能，充实生活及独自猎获知识的能力。这种方式更容易引起受者的兴趣和积极性。

以同伴教育为例：同伴教育是参与式互动的典范，主持人制定讨论内容，活跃气氛，鼓励参与其中的青少年积极发表自己的观点，在探讨中教学相长、分享同龄人的生活经验。主持人仅仅起到引导作用。参与方式多种多样，如：小组讨论、头脑风暴、角色扮演、案例分析、实习演练等多种方式。武汉大学张晓燕教授于健康教育学课堂上进行同伴教育互动所得到的互动式教学法调查统计结果显示，80%以上的学生更喜欢新颖的参与式互动模式，见表4-1。

表4-1　健康教育学互动式教学法调查统计结果^[10]

五、优化资源，保证信息传播外部影响最小化

资源分析的目的是分析潜在的支持系统、现有资源的优势及薄弱之处。健康传播活动的内容材料及渠道确定后，则需要对健康传播的环境影响进行全面立体分析，充分考虑影响健康传播的财政、设备、空间及人力资源等几方面的支持及现行政策是否有助于实现传播策略；认真总结优势，分析劣势，特别是在预防急性传染病流行的健康教育工作中，如何寻找经费支持传播活动是非常重要的条件。不仅如此，在制定传播策略时还应该考虑到传播的信息是否能够与受众所处的现实环境相符合，也就是要考虑到保健服务是否能够跟得上，还要考虑辅助健康传播收效的附属活动或物质精神支持的基础是否扎实，是否能够保证受众知、信、行的改变。这种辅助是健康传播具体活动的延伸和扩展，有助于健康传播效果长期有效在受众中发挥作用，潜移默化，改变受众生活和观念，促进健康传播进行。

六、制订实施工作安排，评价健康传播活动

当上述各项准备工作完成后，就该制订实施传播策略的工作时间表，也就是具体的工作计划和时间进度表，在时间表的引导下，按部就班开展工作。虽然前期准备相对充分，但是在活动过程中，仍然会遇到预料之外的变动以及与预期所产生的偏差，这就要求在活动过程中随时进行检测评估，以保证传播活动的质量和效果，以及按照实施计划执行，在传播活动中要对传播过程进行有计划的检测。活动中，反馈信息是健康传播活动最直接的成果体现。从一开始制定传播策略时就一直在强调健康传播策略的检测指标，也就是一开始在确定策略所要达到的目的时，就已经将总结反馈计划包括在内。随时对健康策略反馈进行分析，机动灵活地开展活动，及时把握动向，围绕传播目标对传播策略进行修改，确保不浪费，不落空。